销售人员内训教材7：区域主管专业技能训练(编辑修改稿)

销售人员内训教材7：区域主管专业技能训练(编辑修改稿)内容摘要：

第 15 页 共 95 页 6）正常的怀疑态度 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 7）合乎职业道德的市场营销 大多数市 场调查都会给企业及消费者带来好处。 通过市场调查使企业更了解消费者的需要，为消费者提供更满意的产品和服务。 然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。 关于市场调查的反思 由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制，主管对于市场调查的数据不能太迷信，应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。 一般可以从以下几个角度反思： ① “焦点受众测访 —— 专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法。 ② 市场调查结果的不可信还体现在那里。 ③ 市场调查数据不可信的根源在哪里。 ④ 市场调查究竟是有用还是无用。 1） “焦点受众 测访 —— 专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法。 市场调查作为企业营销企划的一个重要环节，已日益为不少企业所重视，其中“焦点受众测访 —— 专题讨论法”是较常用的市场调查方法，这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。 许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 95 页 的确，有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。 但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查，其最大的误区之一是，调查 人员由于不了解所要访谈的对象，因此没有（也无法）以科学方法选出参与访谈测试的人，来充分代表总体（或目标）市场。 结果，极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。 这些人可能很忙，他们是在空隙之余被逮来做市场调查，可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。 也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛，没别的事好做，就充当该市场调查的对象。 如果在另一天的下午、另一家购物中心，找一组不同的人做焦点受众测试，得到的结果有可能完全不同。 此外，受访谈的焦点受众一旦组成后，各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。 比如：其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确；而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉；也有人本来没什么特别的感觉，但仍觉得总要说些话。 这些因素意味着，这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。 再者，在这种市场调查中，测试的结果极有可能带有公司的主观色彩，不同的人会得出不同的结论。 某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。 在听过几场焦点受众的测试后，该公司的市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案， 因为他已经不像啤酒。 但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论，他提出一份报告，力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌，因为这类产品的市场几乎是一个空白点。 所以，有人不得不呼吁：在焦点受众中没有事实，只有每个人自己的诠释。 那么，对于人们参加焦点受众测访的目的，曾经有人对受访者做过调查，有半数 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 95 页 以上回答是“钱”。 我们可以这样猜测：“参加动机以钱为主的人，会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢。 ”如果事实如此的话，测试结果又有多达的价值呢。 其实，对“焦点受众测访 —— 专题讨论法”应进行全面的衡量 ，我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。 “焦点受众测访 —— 专题讨论法”的结果充其量只能作为参考，不能作为严谨的决策依据。 2） 市场调查结果的不可信还体现在哪里。 市场调查有“可信性”和“有效性”两个指标。 所谓“可信性”是指如果重新测试，所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。 “有效性”是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。 事实上，许多市场调查人员对市场调查工具的“可信性”了解不够，对“有效性”知道得更少。 比如说，仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的，许多公司都 会提供专业的测试方法。 但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。 而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。 人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案，但是，“记不记得”与是否购买广告中的产品并无任何关系。 实际上，由于市场调查工具的局限性，我们很难肯定市场调查结果的有效性。 3） 市场调查数据不可信的根源在哪里。 使市场调查数据的“可信性”和“有效性”受影响的一个重要原因是调查对象的“随意性”。 因为市场调查是基于问卷的调查，但是，通过问卷收集到的数据只是一些 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 95 页 表面的数据，调查者 其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。 因为被调查者在接受问卷调查时，往往在缺乏深入思考的情况下随手选择答案。 这种“随便”的答案影响了结果的“可信性”。 调查数据的不可信还来自于调查人员本身。 在实际工作中，大部分市场调查人员没有受过正规的训练，在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。 另外，也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查，并一字不漏地记下受访者的回答。 调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大，往往一点点问法上的变化 可能导致被调查者作出不同的答案。 所以，对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。 因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。 4） 市场调查究竟有没有用。 现实中，企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。 一种是，搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。 他们认为，劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。 他们对市场调查的可信度感到怀疑，因而对市场调查作业不信任，也不重视。 另外一些企业的主管，则对市场调查持完全相反的看法，因为他们认为美国有 73%以上的大 企业都设有专门的市场调查机构，还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托，就像“宝洁”这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元 …… 于是，他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告，以 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 95 页 作为决策判断的依据，甚至过于迷信市场调查，凡事均以市场调查结果为仲裁，开会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。 事实上，市场调查是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。 只要其中任一环节有闪失，市 场调查的可信性和有效性就会受到影响。 市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。 因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。 应该说，市场调查不是万能的，但也不会毫无用处，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。 这里介绍一个经典的案例。 70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。 它花费了 400万美元对 20万个 消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。 然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。 有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。 但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断以不再那么理性了。 至少有以下两个方面可以反思：一，市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌。 二，如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的 人认同。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 95 页 一般的新产品口味测试都不作品牌提示。 于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。 但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢。 因为早在 1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。 结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。 从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更 全面地解读有意义的资讯价值。 如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少 400多万美元的投资浪费。 所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。 第二 部分 区域市场评估与预测技能 评估区域市场有助于拟定市场未来规划和行销战术。 销售预测即销售估算，是指在未来特定时间内，整个产 品或特定产品的销量。 进行销售预测时，需要充分考虑未来各种影响因素，并结合企业及区域的实际销售业绩提出切实可行的销售目标。 销售预测不仅仅是制定销售计 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 95 页 划的前提，同时它还影响着企业其他工作的安排。 对企业而言，经常面临的一个重要的问题是销量预测，因为该预测将直接影响到企业的采购计划、生产计划、资金周转、人事计划等方方面面。 对区域市场而言，通过销售预测可以确定合理的销售目标和销售行为。 销售主管应该熟悉销售预测的技术，以便客观、准确地进行预测，使预测成为销售工作的指南。 区域市场评估 区域市场评估是在市场调查基础上进 行的一项重要活动。 对区域市场进行评估有助于进行区域销量预测。 区域主管应根据调研数据对目标市场进行评估。 评估的重点有市场政治因素、市场容量、市场结构、市场趋势、市场需求、市场供应、市场占有率等内容。 表 52：区域市场评估 评估内容 详细描述 市场政治因素 如： 1）产品的赋税结构； 2）工商、卫生等行政部门的政策规定； 3）新闻媒体的分类、地位和作用等。 市场容量 如： 1）整个产品市场的大小； 2）限制市场大小的因素； 3）市场层次的情况。 按客户规模、产品类型、品质、式样、价格、经销商种类区分市场大小； 4）替代 品的市场情况等。 市场结构 如： 1）主要分销商及进货来源； 2）主要竞争对手的业绩及市场范围；3）市场的地区差异性； 4）产品销售的季节性及销售周期； 5）有利于新产品进入或竞争品退出的因素。