销售人员内训教材4：制订年度策略性营销规划的程序和方法(编辑修改稿)

销售人员内训教材4：制订年度策略性营销规划的程序和方法(编辑修改稿)内容摘要：

发展。 ④ 所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 84 页 （注意：该检查表适用于第 16～ 21讲） 思考题： 1．产品涵盖了哪些意义。 它们之间的关系如何。 2． IBM公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来 经营。 但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。 由于对计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了 IBM 公司经营小型计算机的兴趣。 IBM 采用的是产品组合策略中的哪一种策略。 采用这种策略的原因是什么。 3．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。 得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。 然后，它逐渐在每一端上增加机型。 它推出了比较好的计算器，但价格与 鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。 德州仪器公司采用的是哪一种策略。 采用该策略的原因是什么。 4．请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略。 答案要点： ⑤ 品牌的名称是否足以反映出产品定位。 ⑥ 产品的特性是否能达到定位的市场特性。 ⑦当 产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况。 ⑧包装是否考虑到颜色、格 调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素。 ⑨是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性。 ⑩产品策略是否和产品所处的生命周期一致。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 84 页 1．效用、产品特性和营销技术支援服务 2．向下延伸。 原因如下：（ 1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 （ 2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。 （ 3）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后 再朝下扩展。 （ 4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 3．双向延伸。 原因如下：（ 1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。 （ 2）为了夺取市场领导者地位。 （ 3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。 第十七讲 设定营销组合策略（二） ――产品策略之品牌策略 导 言 各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。 一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。 阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产 价值也就越高。 根据估算，万宝路的品牌财产价值为 310亿美元，可口可乐为 240亿美元，柯达为 130亿美元。 某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。 他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。 每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。 因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。 这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 84 页 17－ 1 品牌选择方式 常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。 制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。 如：声宝、 IBM、施乐等制造商使 用自己的品牌，进入市场。 中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有 90％以上使用自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。 中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会推出中间商品牌。 渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。 您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择： （ 1）个别品牌 一个产品搭配一个品牌，如 宝洁公司的品牌有汰渍（ Tide）、洗乐（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 个别品牌有两个好处：①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。 ②能推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。 个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。 ②没有原品牌的优势可利用。 （ 2）家族品牌 家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。 如 IBM、施乐、 SONY系列产品，就是家族品牌的典范。 家族品牌的优点是：产品 导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费等。 家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。 同时，家族品牌产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定印象成为一种阻碍。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。 桂格麦片公司 推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。 混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。 以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略以及多品牌策略。 17－ 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分为两种状况：①推出改良品种；②将品牌延伸于不同类别的事业。 （ 1）推出改良品种 如：好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。 （ 2）品牌延伸于不同类别的事业 具有高知名度品牌的企业， 都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。 国外“ YSL”在化妆品市场成功之后，就将 YSL 的品牌名称 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 84 页 与图样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。 17－ 3 多品牌策略 多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以获取更大的市场。 多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。 推出多品牌策略的原因是： （ 1）占据更大的陈列架空间。 在成熟的市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的货架 空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位置，多品牌的销售总量总是会多于单一品牌。 （ 2）迎合品牌转换者。 当消费者接受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。 因此，为了确保市场，迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。 （ 3）进入不同的细分市场。 多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。 17－ 4 新品牌的命名 若是您必须发展一个新的品牌名称时， 您可依下面四个步骤进行。 步骤① 确定命名目标 品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。 步骤② 确定命名策略 命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。 步骤③ 确定影响命名的要素 下列的要素能在命名时提供具体的指引： ◆ 反映出产品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。 ◆ 具有独特性，如施乐、柯达。 ◆ 简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（ Puffs）、可口可乐。 ◆ 容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。 ◆ 反映出产品的品质，如动作或颜色，如 火鸟、新奇士 (Sunkist)、道地乌龙茶。 ◆ 反映出产品的定位 ◆ 当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。 ◆ 能配合目前所使用的标志／包装大小。 ◆ 合法且受到法律的保障。 步骤④ 命名与选择 按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。 小 结 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 84 页 思考题： 1．品牌选择方式有哪几种。 您的公司采用的是哪一种。 其理由何在。 2．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑 雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。 这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放 6 部本田”。 赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。 皮尔卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。 这是品牌策略中的哪一种策略。 采用这种策略有些什么好处。 3．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点。 您所在公司采纳的是哪一种策略。 您觉得是否成功。 4．一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。 这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。 如果梅塞迪斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。 因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。 您所在公司采用了什么品牌。 它的含义是什么。 您觉得公司的经营符合这种含义吗。 答案要点： 1． 个别品牌、家族品牌和混合式。 2． 品牌延伸策略。 它的好处如下：①一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。 ②它使公司进入新产品项目更容易。 它使每个新产品立即建立高质量的认知。 ③品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在 90 年代极有可能增长最快。 3． 品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲 利浦。 多品牌策略是在相同产品类目中引进其他品牌，如宝洁。 公司必须为其 产品线上的各个产品品目制定品牌政策。 它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。 新品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 84 页。