销售人员内训教材3：制订年度策略性营销规划的程序和方法(编辑修改稿)

销售人员内训教材3：制订年度策略性营销规划的程序和方法(编辑修改稿)内容摘要：

管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 75 页 步骤 6－ ① 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤 6－ ② 考虑您企业的一些限制因素 步骤 6－③ 设定可能的营销目标 步骤 6－④ 找出决定优先顺序的方法 步骤 6－⑤ 选择及设定您的营销目标 步骤 7 设定年度销售目标 • 考虑各项计质及计量因素 步骤 8 制定基本营销策略 步骤 8－ ① 设定企业的策略领域 步骤 8－ ② 决定竞争地位及竞争策略 步骤 8－③ 从策略性营销观点制定策略 步骤 9 设定营销组合 策略 步骤 9－ ① 产品策略 • 产品 组合策略 • 品牌策略 • 定位策略 • 差异化策略 • 包装策略 • 产品生命周期策略 步骤 9－ ② 价格策略 • 生产经验效应的价格定价策略 • 需求导向定价策略 • 竞争导向定价策略 • 奇零定价策略 • 市场揩油定价策略 • 牺牲品定价策略 • 声望定价策略 步骤 9－③ 促销策略 • 对消费者的促销策略 • 对中间商的促销策略 • 对内部员工的促销策略 步骤 9－④ 营销渠道策略 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 75 页 小 结 思考题： 1．为什么在策略性营销中，仅有 4P是不够的。 请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。 2．有人测算过，世界上企业平均寿命不到 40岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了”。 怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安。 请结合学习本章的体会谈谈您的看法。 3．许多企业沉浮的实例都说明了一个真理：企业不要犯方向性的错误，要永远做对头的事情（ Do the right things）。 企业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力。 假如您是 一名经理人，您如何保证您的企业永远做对头的事情。 步骤 10 营销活动方案计划及进度 • 年度广告计划方案 • 新产品上市方案 • 经销商辅导方案 • 对消费者年度促销方案 • 对经销商年度促销方案 • 对销售人员年度促销方案 • 大型展示会方案 • 消费者购买行为调查方案 步骤 11 年度营销预算 步骤 11－① 销售目标预算 步骤 11－② 销售人力计划 步骤 11－③ 营销费用预算 市场状况在不断地变动。 面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。 策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整 合企业的各项资源以实现企业的发展目标。 年度策略性营销规划依次由 11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 75 页 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 75 页 第二讲 机会及威胁分析（一） ――宏观环境 导 言 卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。 它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。 这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。 然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。 它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。 它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。 许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由 于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。 对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化。 他们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。 虽然组织中的每一位经理都需要观察外部环境，但营销人员更应有两种特殊的悟性。 他们有得心应手的工具――营销情报和营销调研――为他们收集营销环境的信息。 他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。 通过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战略以适应新的市场挑战和机会。 公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创 造机会，也带来威胁。 这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。 公司与消费者正日益受到全球力量的冲击。 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。 2． 1 人 口 企业是由人汇集而成的，因此人口的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。 例如出生率的降低，会威胁到以婴儿、儿童为对象的产业。 “婴儿是我们的事业――吉博唯一的事业”这是吉博公司长久以来，深入人 心的广告诉求。 但随着婴儿出生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来照顾五十岁以上的人”。 再例如在今天的美国由于非传统家庭的迅速发展，事实上人们不再选择结婚，或结婚推后，当代策略大师迈可卡米（ Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。 ”，而营销（ marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。 在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共 同促成的。 年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。 本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。 每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 75 页 或结婚但对小孩不感兴趣。 各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。 例如，独身、分居、丧偶、离婚者群体（ SSWD）需要较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和设备以及小包装食品。 营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长 速度远远快于传统家庭的增长速度。 2． 2 经济状况 经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 在物价上升，实际收入相对减少的状况下，一般消费者购物时，将变得十分谨慎。 例如，利率居高不下，会直接影响到购房借款成本，将带给房地产空前的不景气。 收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。 国际营销人员们把各国的收入分配分为五种类型：（ 1）家庭收入极低；（ 2）多数家庭低收入；（ 3）家庭收入极低与极高同时存在；（ 4）低、中、高收入同时存在；（ 5）大多数家庭属中等收入。 假 如像兰宝菲尼这种每辆价值 10 万美元的汽车要寻找市场，那么在第（ 1）种和第（ 2）种收入分配类型的国家里，市场是极小的。 兰宝菲尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属第 3 种收入分配类型），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕而又讲究地位的家庭买得起这种汽车。 2． 3 社会文化 “嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”“新新人类”等的族群出现，是受社会文化演变的影响。 社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。 近几年来 ，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉 OK、餐厅、 MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。 2． 4 政治环境 市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，许多知名大企业都饱受这条法规的限制而经常官司缠讼不止；国内《反不正当竞争法》也正式诞生，企业的定 价、广告、促销等活动都将受到此项法规的限制；其它如专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等可能和企业息息相关。 2． 5 科学技术 科技环境的影响是爆炸性的、全盘性的，它带给我们的是一种“创造性的破坏”，例如，集 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 75 页 成电路取代了晶体管，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人口，传真机正取代电传。 托夫勒在他所著《未来的冲击》中，一再指出新技术的创新开发正以加速的推动力在扩展。 因此企业的营销员必须密切地注意与公司息息相关的各种技术 的变动。 不管是应用什么技术开发成的产品，阿兰福斯菲尔德提出七个因素，如表（ 1－ 1），能供您参考，用来判断这个产品可能的成败。 1．功能绩效 指产品的基本功能，如彩色复印机，能运用复 印的原理，印出彩色的副本。 2．取得成本 指购买取得的费用 3．操作难易度 操作的难易度决定了产品的泛用性及普及性。 4．使用成本 如复印机需要电力及复印的纸张及耗材。 5．可靠度 产品在政党使用状况下，发生故障的比率。 6．服务性 指产品故障维修及定期保养的状况，包括维修 费用、时效、保用期限及零件供应限期。 7．兼 容性 指产品是否与其他现有产品或将来可能添购之产品相配合，广义的含意为是否能与当地的社会文化及生活习惯相配合。 表（ 1－ 1） 2． 6 自然环境 随着公众环保意识的提高，企业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资，如钢铁业要投入庞大的资金添购反污染设备，汽车工业需用昂贵的排气控制器，废弃物的回收以及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营，因此，营销人员必须全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。 虽然环保的要求会让企业成本提高，从而影响售价，但是从另一个角度― ―注重环保的绿色营销来说也会替企业创造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无铅汽油。 2－ 7 检查要点 检 查 要 点 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境。