产品企划 营销策划－营销规划

产品企划 营销策划－营销规划内容摘要：

产品企划 营销策划－营销规划 : 產品企劃(課老師：劉天倫 老師前言 產品企劃在正式批准產品開發專案 之前 (階段 0)。 產品企劃活動需處理下列問題 有 哪些 新產品開發 專案 會被執行。 全新的產品、產品平台和衍生產品以 何種形態組合。 各種專案間如何 關連 以形成 專案組合。 各種專案的 執行時機 和 順序 為何。 專案的任務描述 市場區隔。 納入新技術。 製造與服務的目標與限制。 財務目標。 預算與時間。 如何使一個組織產品開發效率最大化產品企畫程序 沒有審慎企畫開發專案組合可能會面臨的問題 在目標市場中與競爭產品間的區隔不佳 產品上市時機不佳 整個開發能力無法應付各種專案 資源分配不佳，有些過多而有些不足 專案不周詳導致中途停擺 專案方向經常改變產品企畫程序 產品開發專案可分成四種類型 新產品平台：利用 新的共用平台 來創造全新的產品族 衍生型產品：利用 既有產品平台 衍生出一種或多種產品，以便進一步滿足既有市場的需求 改良型產品：只會增加或修改既有產品的某些特色，以確保產品線的流行和競爭力 (小幅改良 ) 全新產品： 全新 的 產品技術 或 生產技術 ，以便滿足全新和不熟悉的市場產品企畫程序圖表 3品計畫確立開發組織想要開發的專案組合諾基亞系列手機介紹 諾基亞手機型號多樣，市場定位也很複雜，根據型號字頭的不同，大體分成九大系列： 1：低端系列 2：入門級手機的低端系列 3：真我個性系列 5：運動活力系列 6：商務精英系列 7：時尚先鋒系列 8：尊貴典雅系列 9：個人助理系列； 目前 4系列還沒有開發出相應的機型，可能是諾基亞留待將來研發的一個系列。 除了多媒體的 N 系列 和 企業解決方案的 E 系列之外， 原先四位數字系列將重新整合，分為七大分類： 經典的商務系列、 入門的低階系列、 代原先的卓越系列、 調能擁有自我風格、 運動手機、 時尚手機、 是取代尊貴系列。 S 滑蓋機、 X 直立機、 F 折疊產品企畫程序 產品企畫程序的五步驟 確認機會 評估各項專案並排定優先順序 分配資源與規劃時程 完成專案事前活動企畫 反省結果與過程步驟 1：確認機會 新產品靈感或特色的來源 行銷和銷售的員工 研究和技術開發單位 運作中的產品開發團隊 製造單位 現有顧客或潛在顧客 其他（如供應商、發明家和商業伙伴）步驟 1：確認機會 確認產品開發機會和需求的 前置作業 將顧客使用的 挫折感 和 抱怨 製作成文件 訪談 領先用戶 (玩家 ) 考量生活方式的 趨勢 、 人口 統計資料，以及 技術 有系統地透過銷售或客服收集 顧客建議 持續並審慎地研究 競爭對手產品 追蹤 新出現的技術 全錄 (例 :：評估各項專案並排定優先順序 既有產品 之評估觀點 競爭策略 市場區隔 技術軌跡 產品平台 競爭策略 技術領先策略：特別著重在 新技術 的研發 成本領先策略：包括 規模經濟 、使用更 優異的製造 方法、 低成本勞動力 ，或更好的 生產系統管理 方法 顧客導向策略：密切地接觸新顧客與既有顧客，以便能 回應顧客 需求和嗜好的改變 模仿策略：緊密地追隨市場趨勢，且 必頇具備快速的開發程序 全錄範例 應用網路，達成先配送後列印的方式步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 市場區隔 將市場分成幾個區隔有助於思考競爭者的行動 企業中已經清楚定義顧客群之既有產品的優勢 在競爭者產品較為劣勢的區隔中開拓商機步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3錄產品市場區隔圖步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 技術軌跡 技術 S 曲線 是用來協助這類決策的概念性工具 技術 S 曲線的基本概念：在技術進化初期其性能相對較低，藉經驗累積使得性能快速成長，最後趨於成熟並達到某些自然的技術限制 技術 S 曲線能夠 呈現技術變化 ，不過想要 預測性能曲線的軌跡並不容易 比較：演化趨勢步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3術 S 曲線說明全錄認為數位影印的情況步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 產品平台企畫 一組 產品所共享的 一套資產 (元件、組件 ) 品結構 平台開發專案比衍生型產品開發專案需多花 210 倍時間和金錢 此階段最重要的策略性決策是： 以既有的平台來開發衍生型產品 或 開發全新平台 圖表 3 技術地圖是一種可以用來協調技術開發與產品企畫的方法 圖表 3驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3台開發專案創造了產品族的結構步驟 2：評估各項專案並排定優先順序步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3位影像複製技術的生命週期 評估 全新產品 的開發機會 市場規模 (單位 /年 ) * (平均售價 ) 市場成長率 競爭度 企業對既有市場知識、技術知識掌握的深度 與企業其他產品、能力間的匹配程度 專利的潛力、營業祕密或其他競爭障礙 企業內是否有重量級產品專案經理 步驟 2：評估各項專案並排定優先順序 平衡 產品開發專案組合 開發專案牽涉到的 產品線變更 和 製程變更 的程度 圖表 3 企業的 競爭策略選擇 也會影響產品開發專案組合的型態 採用 低成本 策略，會包含較多與製程改善有關的專案 採用 高產品多樣化 策略的企業，需要藉由既有的產品平台來衍生出產品 採用 技術優勢 策略的企業，需要有包含更多技術開發和突破的專案組合步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3品製程變更矩陣(圓點大小表示開發成本 )步驟 2：評估各項專案並排定優先順序步驟 3：分配資源與規劃時程 資源分配 整體企畫藉由只執行 可在預算資源內完成 的專案，以提高組織的資源使用效率 人力資源通常以人時或人月表達 設備資源的規劃 快速製造原型、試產用、測試等 產能利用率 (含人、設備 )最好規劃在 100%以下 組織必頇決定哪些專案最有可能成功 (做取捨或時段調整 )，並以適當的資源來進行這些專案步驟 3：分配資源與規劃時程圖表 3體資源企畫的簡易試算表步驟 3：分配資源與規劃時程 專案時程 產品上市時機：通常是 在有品質下 ， 愈早佔有產品市場愈好 技術成熟度： 穩健的基礎技術 扮演關鍵的角色 ，可以 更快被 整合到產品中 市場成熟度：產品的 上市順序 會影響早期的購買者是否會買低階產品 ， 同時也可能會以高價購買高階產品 新產品推出太快 ， 顧客打消購買 (等高階產品 ) 競爭： 競爭產品上市 的預期心理 ， 也會加速開發專案的時程步驟 4：完成專案事前活動企畫 任務描述 產品的簡短描述 主張的好處 顧客購買的關鍵理由 主要的企業目標 產品的目標市場 指引開發專案的假設和限制 利害關係人 圖表 3驟 4：完成專案事前活動企畫圖表 3案的任務描述 (1/2)圖表 3案的任務描述（續）步驟 4：完成專案事前活動企畫 假設與限制 製造：即使在非常初期的階段，最好也能夠先考量製造部門的能力、產能和製造活動的限制等 如零組件供應產地 服務：顧客的服務與服務的收入對企業經營的成敗有重要影響 如維修性 環境：目前有許多企業開發新產品時都考量環保問題 如全錄的零垃圾掩埋步驟 4：完成專案事前活動企畫步驟 5：反省結果與過程 評價企畫程序和結果品質的問題 機會漏斗是否蒐集了令人驚喜和多樣的產品機會。 產品企畫案是否有助於企業的競爭策略。 產品企畫案能滿足企業面對的最重要機會嗎。 分配到的產品開發資源是否足以實現企業的競爭策略。 是否已經思考出使用有限資源的創造性方法。 核心團隊是否已接受任務描述的挑戰。 任務描述的要素是否前後一致。 任務描述中列出的假設是否真的需要，是否會專案造成過度的限制。 如何改進產品企畫程序。 作業 研究某一產品型錄，依四種產品開發專案類型，試舉例說明。 如圖表 3用呈現時程。 需文字說明差異性，並可附 上圖片。 繪製上例之產品技術地圖，如圖表 3 期末個案企劃內容構想。