北京交通大学市场营销讲义（营销知识）绪论

北京交通大学市场营销讲义（营销知识）绪论内容摘要：

北京交通大学市场营销讲义（营销知识）绪论 1第一篇 绪论第一章 市场营销学与市场营销观念掌握市场营销学的研究对象 ， 理解市场营销观念的演变 ， 了解市场营销学的产生和发展。 第二章 市场类型与市场需求形态掌握市场的概念和构成要素 ， 理解市场的各种类型以及各种市场需求状态。 2第一篇 绪论 市场营销学（ 又称市场学，销售学或行销学 研究过程：需求 （发现、 刺激、 分析） 生产 销售 消费（服务） 市场营销 （ 在商品生产之前进行研究 ， 了解市场需用什么东西 ， 然后根据市场需要去组织生产 ， 使生产出来的东西保证卖掉。 案例：3第一章 市场营销学与市场营销观念第一节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的研究对象和作用第三节 市场营销观念4第一节 市场营销学的产生与发展一 、 市场营销学的产生 是商品经济日益发达的产物。 诞生于 20世纪初的美国 ，在资本主义经济高速发展中形成 、 发展并日趋成熟。 19世纪末 20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。 自由竞争走向垄断。 两种现象：科学技术进步 生产力迅速发展 商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈竞争：生产领域 流通领域 能不能生产 能不能销售提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润 如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润各企业不得不更加关心自己商品的销路 ， 开始研究市场 ， 研究消费者 ， 日益重视企业的市场营销问题。 5第一节 市场营销学的产生与发展二、 市场营销学的发展历史 19世纪末 20世纪 30年代 初创时期劳动生产率提高 ， 生产迅速发展 ， 经济增长很快求大于供的 “ 卖方市场 ” 供大于求的 “ 买方市场 ” 开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于 1912年出版 标志着市场营销学的诞生。 1931二战 理论形成时期研究范围扩大 ， 社会影响广泛 ， 研究成果被一些企业成功地采用1937年 全美市场营销协会 （ 成立 成为实用的经济科学开始走向世界 ， 并影响到中国 ， 1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本 市场学 6第一节 市场营销学的产生与发展二、 市场营销学的发展历史 二战后到 60年代末 发展阶段提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 70年代至今 新的发展阶段同许多学科相互渗透 ， 成为一门很接近实际的应用科学 ， 理论更加完善7第二 节 市场营销学的研究对象和作用一 、 市场营销学的研究对象和内容狭义： 仅在流通领域生产者 消费者广义：从研究消费者的需求开始 ， 一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。 这一过程循环往复。 生产前的各种活动 生产领域 流通领域 消费过程研究对象8第二 节 市场营销学的研究对象和作用一 、 市场营销学的研究对象和内容货币 （利润）信息消费者顾客 生产者 / 营销者（市场） （企业）市场调研销售 （产品或服务）市场营销循环研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客 （ 市场 ） 的需求研究如何采用更好的方式和方法 ， 使产品 （ 或劳务 ） 有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场 ， 做到通过最大限度地满足市场的需要 ， 最大限度地实现企业的利润目标。 9第二 节 市场营销学的研究对象和作用一 、 市场营销学的研究对象和内容研究内容市场结构与行为（市场研究）选择企业的市场机会（确定营销对象） 市场细分 目标市场企业营销战略 企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略企业营销策略的规划和执行 4 业营销控制 对营销执行过程的反馈、调整与修正10第二 节 市场营销学的研究对象和作用一 、 市场营销学的作用 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。 有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。 有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。 11第三 节 市场营销观念 市场营销观念 是指在一定时期内 ， 占支配地位的 、 贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 它决定着企业生产经营活动的总体方向 、 决定着企业营销战略和政策。 是企业领导人对于市场的根本态度和看法 ， 是一切经营活动的出发点。 是一定社会经济发展的产物 ，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 12第三 节 市场营销观念 生产观念 （ 阶段 “ 生产什么 ， 卖什么 ” ， 关键是产量 产品观念 （ 阶段“ 生产什么 ， 卖什么 ” ， 关键是质量 推销观念 （ 阶段 “ 我卖什么 ， 顾客就买什么 ” 市场营销观念 (生产消费者需求的 ” 社会市场观念 （ 阶段努力做到满足社会发展 、 消费者需求 、 企业发展和职工利益四个方面的利益13第三 节 市场营销观念 市场营销观念的实施使 “ 全员 ” 具有市场营销观念全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的经营管理程序案例讨论：如何 “ 用户至上 ”。 14第二章 市场类型与市场需求形态第一节 市场的概念和要素第二节 市场的类型第三节 市场需求的基本形态15第一节 市场的概念和要素市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场消费主体 × 购买力 × 购买欲望16第二节 市场的类型 按市场的主体不同来分类 按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场 工业使用者市场或工业市场 转卖者市场 中间商市场 政府市场17第二节 市场的类型按照企业的角色分 购买市场 企业在市场上是购买者 ， 其购买生产要素。 销售市场 企业在市场上是销售者 ， 出售自己的产品。 18第二节 市场的类型按产品或服务供给方的状况 （ 即市场上的竞争状况 ） 分 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场19第二节 市场的类型 按消费客体的性质不同分 按照交易对象的不同来划分 按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 按交易对象是否具有物质实体来分类 垄断竞争市场 有形产品市场 无形产品市场 按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场 、 技术市场 、 劳动力市场 、 金融市场 、 信息市场20第二节 市场的类型 按人文标准分： 妇女市场 、 儿童市场 、 老年市场 按地理标准 （ 空间标准 ） 分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场 、 南方市场 、 沿海市场 、 国际市场：国别市场和区域市场 按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场21 消费品市场的概念为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。 第二节 市场的类型消费品市场 消费品的分类 便利品 日用品 冲动购买品 紧急用品 选购品 特殊品 非渴求品22 消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性第二节 市场的类型消费品市场 从需求特征来看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性23 消费品市场的发展趋势第二节 市场的类型消费品市场 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐渐减小，对服务、娱乐等的消费比重将逐渐增大的趋势 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的变化趋势。 在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样化的变化趋势。 在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会涌现，多样化、多能化、微型化、绿色化与舒适化将成为发展倾向。 24 生产资料市场的概念是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。 第二节 市场的类型生产资料市场 生产资料市场的分类 工业生产资料市场 农业生产资料市场25 生产资料市场的特点 需求具有派生性 需求具有相对的稳定性 购买集中，量大次数少 购买的计划性强，常以经济合同供货 理智购买，专家决策第二节 市场的类型生产资料市场26第三节 市场需求的基本形态 否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求。