第5章（营销知识－物流营销课件）

第5章（营销知识－物流营销课件）内容摘要：

第5章（营销知识－物流营销课件） 物流营销 教学课件 课程定位 物流营销 是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类物流管理专业的主干课程。 它为物流企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料第五章 物流目标市场营销教学内容与要求通过学习本章，可以了解物流市场细分的目的、原则、意义，掌握物流市场细分的一般原则和方法，学习如何运用目标营销战略和实行市场定位并在此基础上掌握物流营销组合的基本含义、特点、原则及构成要素。 能够系统了解市场细分的重要意义，并掌握物流市场的概念和依据、作用和要求、方法和标准，同时能够运用市场细分，选择目标市场及制定目标市场策略，并学会根据目标市场的特点，采用合适的方法和步骤，对物流目标市场实施市场定位。 教学重点与难点物流市场细分差异市场营销物流市场定位教学方法课堂讲授 提问课时安排2课时物流市场的需求是复杂多样的，企业正是通过满足这些需求来获得生存的资本。 第五章 物流目标市场营销理论经济学中的市场涵义市场细分指企业按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买能力等的差异作为标准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，或称子市场。 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分理论是由美国市场营销学家文德尔 史密斯在20世纪 50年代中期首先提出的。 市场细分观念的提出及其应用的客观基础是市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。 正是由于企业及消费者都存在着不同程度的差异性，使得物流企业必须依据消费者的差异性对物流市场进行细分。 一、 物流市场细分的概念第五章 物流目标市场营销（一） 物流市场细分的作用 有利于物流企业发现市场机会 有利于选择目标市场和制定营销策略 有利于企业合理 的 地 利用资源，获得竞争优势 有利于企业更加准确地认识客户的需要（二）有效物流市场细分的原则 有效物流市场细分的原则 可衡量性 可进入性 盈利性 稳定性第五章 物流目标市场营销二、 ）物流市场细分的方法 单一变量因素法。 是依据影响物流客户需求的某一个重要因素进行的市场细分。 多个变量因素组合法。 即以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。 系列变量因素法。 系列变量因素法，是根据物流企业经营的特点并按照影响物流需求的诸因素，由粗到细，由单一因素到多个因素地进行市场细分。 第五章 物流目标市场营销三、 物流市场细分的方法（一）物流市场细分的标准 客户行业 客户业务规模 地理区域 物品属性 客户所有制性质 服务方式 外包动因第五章 物流目标市场营销三、 物流市场细分的标准（一）物流目标市场的选择物流目标市场的含义：物流目标市场是指某个特定的从事物流服务的企业所选定的作为客户营销服务对象的一个、几个或全部细分市场，即物流企业在细分市场的基础上进行营销活动所要满足其需求的物流消费者群体。 这一类的消费者群体的市场细分需求成为物流企业的主要经营对象。 目标市场最主要的特点是有针对性。 这种目标市场只能针对特定的物流营销企业。 由于物流营销竞争的存在，就算是众多物流企业的同一目标市场，由于消费者需求的差异，也能促使各类竞争者采取不同的策略。 四、 物流目标市场的选择第一章 物流营销学导论 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，即对各细分市场的规模和增长率、市场结构吸引力以及各物流企业营销目标和资源状况等方面予以准确评估，从而把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 物流目标市场的选择过程，就是指物流企业在按各种不同标准将市场细分，直到确定目标市场的过程。 在这个过程中，要运用“ 分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争状况、市场机会以及企业所拥有的资源能力、竞争优势、自身任务目标等进行评估，选择的过程就是评估的过程。 一般来讲，物流企业在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件。 五、 物流目标市场的的评估第五章 物流目标市场营销物流企业评估细分市场的选择是“由面至线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场范围，最后确定物流企业的目标市场。 物流企业在进行目标市场范围的选择时可以采取以下模式： 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖五、 物流目标市场模式的选择第五章 物流目标市场营销六、 物流企业选择的目标市场策略第五章 物流目标市场营销2 集单一市场型在提供物流企业选择目标市场策略前，还必须了解一下企业在市场营销时可采用的范围策略，可归纳为五种情形：2 品专门化型六、 物流企业选择的目标市场策略第五章 物流目标市场营销c) 市场专门化型 d) 选择专门化型2 2 2 e) 完全市场覆盖型企业作为一个整体，在客户的心目中是有一定位置的。 怎样使自己在客户心目中占据一个明显而突出的位置呢。 企业要树立良好的形象，就必须具有良好的服务和财务状况，同时企业领导人的形象也至关重要。 企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出以下选择。 市场领先者定位策略 市场挑战者定位策略 市场跟随者定位策略 市场补缺者定位策略第五章 物流目标市场营销三、 物流企业市场定位策略。