第11章（营销知识－广告原理与实务课件）

第11章（营销知识－广告原理与实务课件）内容摘要：

第11章（营销知识－广告原理与实务课件） 第 11章 广告效果评估管理培训、营销策划资料（下载） 通过本章学习，了解广告效果的基本概念、广告效果测定的意义以及广告效果测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、广告效果的主要类型、广告效果测定的标准和步骤，掌握广告传播效果测定、经济效果测定以及社会效果测定的主要方法和手段。 广告效果概述 广告效果的概念 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 这种影响可以分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。 广告效果主要表现在三个方面：经济效果、社会效果和心理效果。 广告效果的特征 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，主要表现在以下几方面。 1. 时间的迟滞性 2. 效果的累积性 3. 效果的复合性 4. 效果的间接性 5. 效果的层次性 6. 广告效果的种类 1. 按涵盖内容和影响范围来划分，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。 2. 按产生效果的时间划分 ,有即时效果，近期效果， 长期效果 3. 按对消费者的影响程度和表现来划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。 广告效果测定的意义和标准 广告效果测定的意义(1) 广告效果是整个广告活动经验的总结。 (2) 提高企业广告决策的科学性。 (3) 促进企业改进广告的设计与制作。 (4) 促进整体营销目标与计划的实现。 (5) 促进广告业务更好的发展。 广告效果测定的标准对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本身的评估。 根据赖氏层级效果模式，可把广告传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。 1. 知名度了解 2. 记忆 3. 态度 4. 广告效果测定的主要内容 广告传播效果测定 1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果。 2. 广告传播效果测定的方法 广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方法也可以分为以下三种类型。 广告经济效益测定 广告的经济效果是广告活动给广告主所带来的经济影响，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。 广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。 2. 广告经济效益测定的方法 ） 广告费用比率法。 销售费用率 =本期广告费总额 /本期广告后销售总额 （ 或利润 ） × 100% 单位费用销售率 =本期广告后销售总额（ 或利润 ） /本期广告费总额 （ 或利润 ）× 100%2） 广告效果比率法。 销售 （ 或利润 ） 效果比率 =本期销售 （ 或利润 ） 额增长率 /本期广告费用增长 × 100% 如某公司第四季度广告费比第三季度增长了 40%，销售额增长了 20%，该公司广告销售效果比率为 50%。 3） 广告效益法 单位费用销售 （ 或利润 ） 增加额 =（ 本期广告后销售 （ 或利润 ） 总额 或未作广告前 ） 销售 （ 或利润 ） 总额 ）/本期广告费总额 如某企业去年销售额为 200万元 ， 今年投入广告费 10万元 ， 年底销售额达到 225万元 ， 则单位费用销售增加额为 25元。 即每元广告费取得的 25元效益。 4） 盈亏分界点计算法 报考期广告费增加额 =平均销售费用率 ×报告期销售数 如某公司平均销售费用率为 报告期销售额 3000万元 ， 基期广告费 33万元 ，则报考期广告费增加额 =3000× 20=6万元5） 广告效果系数法 广告效果指数 a-(a+c)× b/(b+d)/n× 100% a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数看过广告 未看过广告 合计购买的人数 85 48 133未购买的人数 101 166 267合计 186 214 400第一次广告运动 a-(a+c)× b/(b+d)/n× 100%=二次广告运动看过广告 未看过广告 合计购买的人数 90 50 140未购买的人数 110 150 260合计 200 200 400a-(a+c)× b/(b+d)/n× 100%=90（ 50/200） /400× 100%=10%广告的社会效果测定 1. 广告社会效果测定的内容 (1) 是否有利于树立正确的价值观念。 (2) 是否有利于树立正确的消费观念。 (3) 是否有利于培育良好的社会风气。 2. 广告社会效果测定的原则 广告经营者在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范的原则。 广告效果测定的原则和步骤 广告效果测定应遵循的原则 1. 针对性原则 2. 可靠性原则 3. 综合性原则 4. 经常性原则 5. 广告效果测定的程序 广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程本 章 小 结 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 广告效果测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。 广告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争性五个方面的特征。 评价广告效果的指标是多方面的，依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的指标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指标。 作业 1. 广告效果有哪些特征。 2. 测定广告效果有哪些意义。 3. 测定广告效果有哪些程序。 4. 广告沟通效果测定包括哪些内容。 5. 广告沟通效果测定有哪些方法。 6. 广告经济效果测定包括哪些内容。 7. 广告经济效果沟通有哪些方法。 8. 广告社会效果测定包括哪些内容。 广告社会效果测定的原则是什么。