电信市场营销学（下）

电信市场营销学（下）内容摘要：

电信市场营销学（下） 市场营销 （下）页总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、 产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略第 3页市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略第 4页市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 页1. 产品组合战略 产品的概念产品 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 核心利益或服务包装品牌 质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品第 6页1. 产品组合战略 产品的三个层次 产品的三个层次 ： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 顾客希望得到与满足其需要有关的一切。 第 7页1. 产品组合战略 产品组合的概念（ 1） 产品组合 某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线 ：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目 ：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合的宽度 ：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度 ：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 ：每一产品大类中所包含的产品项目数量。 产品组合的关联度 ：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 第 8页1. 产品组合战略 产品组合的概念（ 2）企业产品结构图产品线 2产品线 3产品线 4产品线 1产 品 线 深 度产品线宽度333第 9页案例： P&膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者 3号 海岸独立第 10页2. 品牌与商标战略 基本概念 品牌 销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。 商标 已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌的价值第 11页五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解式七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合九十年代，抽象的感觉型表达2. 品牌与商标战略 我国品牌设计的三个阶段第 12页2. 品牌与商标战略品牌有无战略品牌使用者战略 ：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌自有品牌战略 ： 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称 +个别品牌品牌扩展战略 ：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品多品牌战略 ：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌品牌重定位战略品牌防御战略第 13页3. 产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期 成长期 成熟期 衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略第 14页3. 产品生命周期与新产品开发战略 新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市产品创意 企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。 产品概念 企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。 产品形象 消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。 批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品1 2 3 4 5 678 向谁推出新产品 如何推出新产品第 15页四、产品战略小结产品的概念产品组合的概念，产品线的宽度和深度新产品开发过程第 16页市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 7页1. 影响定价的因素 定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 第 夺取 ” 9页美国十五家大公司的定价目标概述（ 1）投资报酬率（税前）为 20%，新产品稍高 税后投资报酬率约为 10%阿尔卡公司为产品另行制定促销策略 ;求价格稳定美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 (替代产品成本决定价格 )保持价格稳定两洋公司 增加市场占有率 全面促销 (低利润率政策 )杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 ;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 ;求价格稳定通用电气公司 投资报酬率 (税后 )20%;销售利润率 (税后 )7% 新产品促销策略 ;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率 1/3制造 ,1/3销售,1/3利润 )只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率通用汽车公司 投资报酬 (税后 )20% 保持市场占有率公司名称 定价主要目标 定价相关目标第 20页美国十五家大公司的定价目标概述（ 2）公司名称 定价主要目标 定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 ;求价格稳定投资报酬率 (税后 )10% 保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯 均为税后 15%） ,新产品稍高市场占有率不大于 20%;保持价格稳定美国钢铁公司 根据市场价格保持地位 ;保持价格稳定堪尼科特公司 稳定价格第 21页2. 定价方法 定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格第 22页2. 定价方法（ 1） 成本导向定价法成本加成法 ：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标定价法 ：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法感受价值定价法反向定价法 ：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 第 23页2. 定价方法（ 2）竞争导向定价法随行就市定价法 ：企业按照行业平均现行价格水平来定价。 投标定价法第 24页3. 定价战略（ 1） 折扣定价战略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 地区定价战略产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价第 25页例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000Ïú ÏÏÏÏϨI m p e r i a l ÏÏ)ÏÏÏÏÏÏÏÏϨ0 . 8 9 ÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏϨ0 . 7 1 ÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏÏϨ0 . 6 9 ÏÏÏÏÏÏ第 26页3. 定价战略（ 2）差别定价战略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价 新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。 产品组合定价战略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价第 27页4. 价格变动与企业对策 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争第 28页四、定价战略小结企业各种定价战略面对竞争对手提价，企业可以采取的对策第 29页市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 0页例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（ 1971） 内部销售团队（ 1973） 为大规模零售配备30个分销商（ 1975）全美 30个品牌专卖店（ 1977）6个欧洲品牌专卖店（ 1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下 4家（ 1981）邮购（直接）目录（ 1982）由于与目录邮购的渠道冲突， 11个分销商退出（ 1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（ 1990）14个 “ 国家经理 ” 独立代理签约（ 1993）因特网网站，产生 4000美元收入（ 1996）第 31页1. 渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销渠道 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第 32页1. 渠道的选择 销售渠道的三种类型直接销售渠道 ： 包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道 ： 中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道 ： 不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 第 选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配第 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 最低价格全天候支持 定货速度 /容易性自我服务 现场安装快速 /本地技术持。