西班牙白叶橄榄油营销案例(编辑修改稿)

西班牙白叶橄榄油营销案例(编辑修改稿)内容摘要：

对消费者素质较高、关注健康、又有较高价格敏感度的特点，我们决定将白叶的品牌定位为：来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情调，源自天然、营养健康且价位合理。 消费群定位。 我们决定将目标消费群锁定为北京市场 2560 岁的女性。 一方面，通过对北京各大超市消费者行为进行调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。 另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对白叶橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。 营销策略 知已知彼，百战不殆。 在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销策略。 产品策略 为统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。 同时，针对中国节日市场上日益增长 的礼品需求，对产品包装进行了改进。 为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，我们又精心设计了外观高档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。 这一举措进一步刺激了节日市场，北京市场春节期间送 “ 白叶 ” 、送 “ 健康 ” 一时蔚然成风。 价格策略 基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，我们选择了快速渗透的定价策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 着眼于长期发展，我们精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价， 尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。 此外，为维护白叶的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。 因为降价不但无益于提高产品的知名度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实价格和品质产生怀疑。 渠道策略 直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全国市场。 因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。 通过市场调查我们了解到：在大 超市购买橄榄油的消费者人占了被访者的绝大多数，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为白叶橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。 事实证明这一策略是正确的，春节期间，白叶初榨橄榄油在这些大型连锁超市的销售量占了全部销售额的 70%。 同时，随着 “ 白叶 ” 在北京市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对白叶初榨橄榄油的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销 渠道的建设。 目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。 传播策略 整合营销传播理论系由来自美国的整合传播之父舒尔茨提出，其核心思想是在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。 这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。 广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。 沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记 忆深刻。 市场调查证实：因为 “ 健康 ” 的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的%，说明橄榄油吸引消费者的关键点就是健康。 因此，我们把。