冷酸灵牙膏营销方案

冷酸灵牙膏营销方案内容摘要：

据分析，冷酸灵牙膏在重庆主城区市场中的知晓率较高，且相较于其他众多品牌差别不大；但是在产品消费选 择上，冷酸灵牙膏明显低于黑人、佳洁士、中华几种牙膏品牌，市场份额占 12%，与第一位的黑人牙膏相差 16 个百分点，牙膏的市场竞争激烈，有可能会导致冷酸灵牙膏的部分市场会被蚕食。 第 11 页（共 25 页） （ 1）做好产品本身的改进和发展原有良好的品质，赢得消费者的信赖，做好中端产品市场。 （ 2）在 7 月底更加完善商业渠道，主城各区各超市产品覆盖；建立良好的销售队伍，无论精神 ,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。 （ 3）到 2020 年底，在原来的市场份额基础上提高冷酸灵牙膏在重庆主城区的市场占有率 810 个百分点，营业业绩 快速成长。 （ 4）让消费者对本产品产生品牌忠诚。 思路 通过有效的营销活动，使冷酸灵牙膏的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，让消费者感觉到冷酸灵牙膏能够达到消费的消费需求，同时使产品在消费者心中的影响力进一步提升。 第一阶段：销售渠道 以重庆主城区各大超市等为销售终端，采取分销与直销相结合的方式进行渠道的铺设，因为消费者购买牙膏产品的主要场所是超市，我们要抢占这个优势渠道，有力的销售终端能够给产品增加销售量，赢占市场份额。 第二阶段：广告 营销 根据调查显示电视广告的影响占主要，通过电视广告媒体进 行宣传，可以让更多的消费者了解冷酸灵牙膏，在了解产品之后从而才可能有进一步的消费行为。 在信息时代，现在网络广告效果也变得越来越明显，因此要充分利用网络进行宣传，尤其是正对现在的青年一代，把这样的消费群体从原来的品牌倾向吸引到冷酸灵这边。 第三阶段：口碑营销 口碑营销是一种非常有效的营销策略，同价格策略、促销策略等一样都是利用对消费者心理和市场的了解而采取的策略。 消费者越来越相信和依靠口碑的宣传手法，他更容易深刻的消费真心中留下印象，从而促进产第 12 页（共 25 页） 品的销售和消费的购买消费活动的产生和延续，尤其是在消费者相互之间的 传递效果更好，除了电视广告对消费者影响较大以外，第二位的就是消费者口传口的效果，所以最后要做到良好的品牌口碑效果。 五、 执行方案 具体策略 在营销手法上，我们采用传统的 4P 营销手法，即产品、价格、渠道和促销。 因为现在冷酸灵属于重庆企业，在重庆具有较大知名度，应该突出品牌，强化品牌意识。 以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售，提高顾客忠诚度。 （ 1）产品和价格策略 冷酸灵牙膏以抗过敏为主，中国 80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家 ，那么，在重庆主城区牙膏市场也具有相同的特性。 佳洁士 、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀品牌 ，冷酸灵 只有寻求差异化策略，才能有效对抗外资牙膏品牌 ，最后公司把 抗过敏作为冷酸灵牙膏的特色，专注生产经营抗过敏牙膏。 公司现有产品系列： 普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新、去渍亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列 ，产品结构如下图所示： 图 51 冷酸灵产品结构图 第 13 页（共 25 页） 现在，冷酸灵已逐渐向中高端市场渗透，而不是只寄希望于以价格优势来赢得消费者的青睐。 产品采取区别定价的方式，既有普通消费品，也出产高端产品和组合产品。 价格区间浮动大，适合 各种人群选购，定价在530 元。 （ 2）渠道策略 冷酸灵在主城九区建立销售渠道，对预选的所有经销商亲临现场进行观察访问，统计该销售终端的相关数据然后进行评比，分别在各区选择最有影响力、销售经营好、人流量较大的前五个超市为分销商，进行货架的选择和铺设。 主城各区的销售主管可以通过远程方式在销售系统中录入销售订单，或是编制预测单，以供计划部门制作销售计划。 不同客户的销售价格政策，也可以在系统的销售订单报价中一目了然；销售计划员可以在当天下午根据销售订单统计明天需要发的货，以此生成发货单并报请销售部经理审核批准， 然后把发货单传真给配送中心通知送货。 渠道激励策略：为了刺激销量，不仅要从消费者入手，更要从销售终端进行激励，提高积极性。 第一，对于销售量超过进货量 80%的，有下次进货 5%的优惠并可帮助处理积货；超过 60%的，下次进货有 4%的优惠。 第二，在所有的销售终端，月底进行销量统计并进行评比出销量最高的三家，给予奖励 1000 元，免费提供下个月的终端 POP 广告费用。 第三，在促销期间连续 3 个月蝉联前 3 名的可以再次享受返利的奖励，并给予优秀经销商的奖励。 （ 3）促销策略 促销主题：举办冷酸灵牙齿抗敏感联合义诊促销活动 登康公司携由华西口腔医学院临床验证的具有抗敏感功效的牙膏产品，并联合重庆八益牙科口腔专家为消费者进行科学而全面口腔健康知识第 14 页（共 25 页） 宣讲。 凡到场的消费者均有机会获得由登康公司提供的消费者教育手册及试用装一支，购买冷酸灵迅康专业抗敏感高级牙膏一支赠送精美礼品一套，同时赠送消费者面值 50 元的八益牙科洁牙卡一张。 活动目的及对象：权威调查研究表明，约有 34%的成年人患有牙齿敏感症状，中老年人发病率较高，然而很多市民往往忽略了牙齿敏感现象，常常以为牙齿的酸软疼痛是正常现象。 而冷酸灵迅康专业抗敏感高级牙膏正是一款经过临床验证 能迅速缓解牙齿敏感现象的专业功效性产品。 专门针对有牙齿敏感现象的人群，特别适用牙齿突发性强烈疼痛，持续性的隐痛，牙根发软无法咀嚼等症状。 活动时间： 34月的每个周末 活动地点：主城九区各大步行街轮流 活动主题及方式：为消费者免费诊断，解答问题，宣传牙齿抗过敏知识。 活动采取开放式的自由咨询方式，并采取试用消费，低价销售产品。 前期准备：活动现场：搭建好专家诊台，以及售物货架。 确保人员分工明确，物品准备齐全，提前人员沟通，熟悉活动流程。 人员安排：现场主持总监 1人、现场监管 2人、现场搭建 4人、现场服务 2人、口 腔专家 5人、销售员 3人 活动进行：现场总监：整体安排、协调、控制、监督现场工作 现场监管：负责活动秩序，协调总监工作 现场搭建：负责设施搭建及维护 现场服务：负责其他以外服务 口腔专家：为消费者诊断，回答相关问题 销售员：负责产品的销售 专家为消费者免费诊断，回答相关问题。 消费者免费体验冷酸灵系列牙膏。 活动现场协调，工作人员间保持沟通，如有问题几十进行调整，出现问题及时于消费者协商处理。 第 15 页（共 25 页） 消费者买就送各色礼品。 注意现场控制，保证活动顺利进行。 现场各个工作人员要做到协调工作，听从工作安排，坚守岗位。 出现问题，及时沟通处理，快速反应，减少消极影响。