苏堤春晓名苑销策划案例(编辑修改稿)

苏堤春晓名苑销策划案例(编辑修改稿)内容摘要：

更多地注重自然景观的景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化，房间设计以景观决定朝向。 注重生活的私密性和空间的视角，移步换景更多地取代一览无余，以智能化解决安全 困扰。 小区具有浓郁强烈的文化表征，力图塑造丰厚底蕴的文化根基，从而区隔出居住群体属性。 以上属于 SCAPE 建筑的特征， “苏堤春晓名苑 ”无一欠缺。 中国最大管理资源中心 第 8 页 共 19 页 四、企划定位 任何企划精神都不是空中楼阁，它必然是从实际的个案情况中进行严密谨慎的推导，并加以创造力和想象力的精神提升，才能经得起市场深刻的检验。 天地行在针对“苏堤春晓名苑”做企划思路时经历着一系列严格的推导过程。 STEP1：分析已有和已知的条件 A：现在拥有什么。 优势何在。 优势不是简单的罗列，而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势，具有唯一性 和不可复制性。 “苏堤春晓名苑”的优势有如下三点： ◆ 地域特征 靠苏州河，具有人文与景观两大利用价值。 内环线以内，可划为市中心地段。 便捷交通，闹中取静 周边生活配套齐全，家乐福近在咫尺，教育医疗齐全。 地块面积大，形状较方正。 ◆ 产品特征 规划独特，人车分流，景观层次丰富 天际线错落有致，外立面庄重质感。 透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。 ◆ 开发商优势 农口绿城两大开发商强强联手， 21 万平米体量一次开发，当上海之先，设计费高达 1000 万，新 古典主义门楼气魄非凡，不惜成本大力打造景观车库，想法明确，速度、效率跟进，实力与魄力非同凡响。 B、客户有什么共性，他们想要什么。 “苏堤春晓名苑”的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，由于前面已经有客群分析，在此只提升出他们对产品要求的共性： 要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。 与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。 非常注重环境。 包括大的区域环境和小区内的住宅环境。 与闹市的距离最好若即若离，热衷于亲水景观，避讳火车站、码头这样的鱼目混杂之地。 注重产 品的层次和文化。 对品牌有强烈的追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。 对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不同的。 健康是此类客户心里最在意也最恐惧的事情。 有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。 中国最大管理资源中心 第 9 页 共 19 页 对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加舒适，是他们追求的成就感。 因此他们也注重家庭成员对自己的评价。 注重 TASTE，并潜意识渴望跻身更高 阶层，尽管他们从来掩饰得很好。 对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。 C：高价位市场的形势如何。 留下多大的操作空间。 无论是于开发规划还是营销包装，共同的目的都是要把她做成苏州河沿线区域的领袖性和地标性楼盘，因此她的竞争区域不仅仅是面对普陀区或者周边楼盘，而是要跟整个上海市所谓的“豪宅”来抢夺高端市场，尤其是像静安枫景、国际丽都城这样类似的中心黄金地段楼盘。 前面的市场报告中已经分析了能承受这个价格的客户量在规模上是具备的，在楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距，问题在于这批客户因不是第一 次购房，急着改善居住条件，所以往往比较冷静，没有特别充足的打动他们的理由，他们往往会选择继续观望。 这也是为什么沪上诸多8000 左右的楼盘卖得不温不火，很难形成销售高潮的共同原因之一。 D、与本案相关的目前上海形势热点： 苏州河治理卓见成效，政府规划已经出台，市民对苏州河的前景预期很有信心。 世博汇是对上海的肯定，也更加促进了上海城市改造。 很长一段时间内，它都将是上海的热点。 上海国际地位升高，并日益为大家所重视，上海的吸引力与日俱增。 世人越来越渴望深入了解上海，因而，政府领导班子换届后 ，重提城市精神，力图树立鲜明的城市品牌。 “世博会与上海新一轮发展”的研讨会刚刚举行，陈良宇同志提出“大力培育和塑造上海城市精神”以后，“城市精神”成为上海各界热烈讨论的话题。 2：为什么不走以下几条企划道路。 A：水景住宅。 诚然，水景是看上去最该用的一个主题。 但是“苏堤春晓名苑”会用，别人也会用，放眼看看苏州河沿线的楼盘，哪一个不是大谈水景，略去一些粗糙的、未经包装的运用，重点留下印象的，市场反映也比较大的总共有以下两类： 以 “21 世纪海岸广场 ”为代表的一批楼盘，重点开发水的景观功能和娱乐功能，他们 拟出了三道风景线，还煞费苦心地做了游艇码头，尽管航道未批，但还是吸引了大批客户。 从它长期坚持此广告主题来看，应该效果还是不错的。 这也是将水用得比较出色的楼盘。 以 “上海知音 ”为代表的一批楼盘，重点开发水的人文功能。 他们提出每个城市都有一条著名的河流，从而将苏州河与热爱上海联系起来，整体来说还是以水为主在做景观与人文的双重文章。 如果“苏堤春晓名苑”继续也以水为主题来炒作，必然逃不脱上述两种炒作方法，因此也就很难成为领袖地标，而且对于那些大量看不到水景的房子也会形成去化压力。 因此天地行认为： 苏州河，要发掘，但只能作为主企划精神的重要支撑，而不是全部。 中国最大管理资源中心 第 10 页 共 19 页 B、豪宅路线。 面对市中心极品地段的豪宅，如何应对。 “光明城市花园”就面临这样的压力，看景观，是不错，可买房子，还是选到市中心去了。 唯有找到他们所不具备的，和他们炒作方式中的漏洞，才能应对竞争。 研究了“国际丽都城”为代表的一批楼盘的广告，发现他们唯一倚赖的就是地段，因此在广告中大肆宣扬这个地段带给人的尊贵感和豪情，但比较虚。 人，尤其是上层阶级的人们是比较注重获得尊贵的成就感，但是也不至于虚荣到仅仅这个就能打动他，这个广告对他们实际起到的作 用就是告诉了他们： 这个是豪宅。 在哪里。 电话地址。 客户之所以买房还是因为他们自己精明地核算了这个地段的价值。 因此，如果“苏堤春晓名苑”仅仅这样走一条务虚的豪情路线，人们结合这个地段看就会觉得比较可笑，也可能认为炒作成分太重而增加对本案的抗性。 STEP 3：苏堤春晓名苑塑造的概念是什么。 “海派精神”。 “新上海精神”。 海派精神是什么。 每个人都有自己的理解，因而这个概念的包容性是比较强的，通常学术上认为：海派起源于上个世纪 30 年代的沈从文等人发起的有关京派、海派之争。 但海派文化 无疑是上海文化的重要组成，海派精神也是上海精神的代表。 上海城市精神最有启发意义的是两个人的意见，一个是哲学家李石岑，他将上海与苏州、南京、北平相比，认为上海作为一个现代化的城市，能够抓住时代发展核心，生活紧张，能锻炼人的能力。 另一个是留学法国、日后成为北京大学教授的曾觉之的意见。 他从不同文化的并存、融合和新文化产生的角度，认为上海这一特殊的城市，将成为新文明的中心之一。 “上海将产生一种新的文明，吐放奇灿的花朵，不单全中国蒙其光辉，也许全世界沾其余泽，上海在不远的将来要成为文明中心之一 ”。 文章认为，上海文化是 发展潜力最大的文化。 人们常常讽刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，无所可而又无所不可，这其实正是将来文明的特征。 将来文明要混合一切而成，在其混合的过程中，当然表现无可名言的离奇现象。 二十世纪八十年代上海有过关于海派文化的讨论、重振海派雄风的讨论， 90 年代有过关于上海人形象的讨论，这些实质上也都是关于上海城市精神的讨论。 现在应陈书记邀请，专家组将现代海派精神定义为：“ 海纳百川，敢为人先，与时俱进，儒雅大气，诚信守法，天下意识（中华意识、世界意识），崇尚科学，天人和谐。 ” 内容到了，但是“海派精神 ”的概念包容性太强，还达不到一语中的的效果，于是有人提出“新海派精神”，但是这个说法是不确切的，因为海派精神本来就是建立在发展基础上的一个开放型概念，无所谓新旧之分。 于是便有人提出：“新上海精神”。 对。 就是它。 一个天天在上海新闻里出现的词，此刻被大家理解得何等深刻。 但是概念策划绝不是天马行空，天地行策划人员要攫取海派精神中于楼盘有用的特征点，为我所用，将客户被新上海精神所激发出的感情引入楼盘中。 新上海精神如何落实到本案。 A：从开发商角度而言，如何续承海派建筑文脉。 SCAPE 建筑 实力 strength 中国最大管理资源中心 第 11 页 共 19 页 创新 creativity 艺术 \ 激情 ： art \ ambition 个性 personality 效率 \ 情调： efficiency\ emotional SCAPE 建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑，正如同海派的生活方式： 精致之中必须体现随意 让建筑的技术与生活的艺术合而为一，为 SCAPE 建筑宗旨。