美国哈佛工商管理学院全球利基营销案例(编辑修改稿)

美国哈佛工商管理学院全球利基营销案例(编辑修改稿)内容摘要：

PS 在不同市场的销售情况 (1988 年 ) 占销售量的百分比 占销售收入百分 比 占毛利的百分比 图像级 35 23 20 数据级 53 54 51 其中 BD600 占 79 67 不详 图形级 12 23 29 其中 BG400 占 85 80 不详 总 和 100 100 100 1994 年， BPS 预计今后在图像级、数据级和图形级投影仪三条产品线将分别保持%， %， 25%的年平均增长率，并预计在投影技术被更为先进技术取代以前，全球投影仪市场至少将在今后五年内保持持续增长势头。 在 1989 年， BPS 的主要产品是 BD600，扫描频率为 45 千赫，以及 BG400，扫描频率为 72 千赫。 他们在 1989 年的市场售价分别为 120xx美元和 24000美元。 BPS的主要图像级投影仪市场售价为 7000美元，在 1988 年， BPS 总共销售了 4400 台各种型号的投影仪。 BPS 的产品发展与市场零售价格分别见图 3 与图 4。 中国最大的管理资源中心 8 在 1989 年， BPS 在全球范围内拥有一个具有 45 个分销商和大约 400 个经销商的二级分销体系。 其中 BPS 自身拥有 4 个分销机构，分别位于比利时、法国、英国和美国，其它 41 个则是独立的、巴科投影仪排他性分销商商。 其中 BPS 拥有的 4 家分销商占了销售量的 61%，收入的 61%和利润的 59%。 对于不同的产品线而言，这 4 家分销机构分别占有： (1)图像级投影仪销售量的 57%、销售收入的 53%、利润的 50%； (2)数据级投影仪销售量的 61%、销售收入的 60%、利润的 57%； (3)图形级投影仪销售量的 75%、销售收入的 71%和利润的 70%。 图像级 数据级 图形级 1982 BV1:16 千赫 11250 美元 1983 BD1:1618 千赫 13500 美元 1984 BV2:1618 千赫 9875 美元 BD2:1625 千赫 BD2B:1632 千赫 14750 美元 1985 BD3:1632 千赫 17000 美元 1986 BDHR:1645 千赫 17375 美元 1987 BV400:16 千赫 8000 美元 BD400:1645 千赫 14500 美元 BG400:1672 千赫 25000 美元 1988 BV600:16 千赫 8750 美元 BD600:1645 千赫 120xx 美元 1989 BV600S:16 千赫 9000 美元 图 3 BPS 产品开发 (19821989 年 ) 中国最大的管理资源中心 9 24000 美元 BG400 零 售 16000 美元 BD700 价 120xx 美元 BD600 扫描频率 45 千赫 64 千赫 72 千赫 图 4 BPS 产品定位 (1989 年 8 月 ) BPS 在 1982 年开始在欧洲和美国通过地区图像级投影仪分销网销售图像级投影仪。 当 80 年代中期进入数据级投影仪市场时， BPS 要求这些分销商在新产品培训和增加技术工程师方面增加投资。 BPS 自己独自处理在比利时国内的 分销体系。 在美国，由于 BPS 的地区分销商的破产， BPS 在 1986 年建立了独资的分销机构网。 在法国这样一个关键市场，由于地区分销商未能投入与市场相适应的资本以保持市场占有率，BPS 在 1988 年开始自己管理那里的分销工作。 在德国， 1988 年图像级、数据级和形级投影仪的销售量分别占 BPS 总销售量的5%、 9%和 12%。 德国的地区分销商已经多次拒绝了 BPS 的收购请求。 BPS 的地区营销经理解释收购德国分销商理由为：“独立的分销商总是只考虑短期利益，他们不愿意在广告上进行投资，同时为了获取更多的利润也不愿意去发 展更多的经销商。 例如，他们宁愿自己订购大批量的产品。 我们只有在关键市场发生问题时才自己去处理那里的分销工作。 尽管德国分销商也做了不少工作，但他并没有为公司带来与他一样多的利润。 德国的投影仪市场还将不断扩大，最近，我们在那里失去了一份 600 台投影仪的定单，原因仅仅是因为德国的分销商不愿意降低他的销售利润。 ” 对于每一种产品， BPS 都按比利时法郎制定了相应的地区分销价格。 而地区分销商则根据不同的情况制定下一级经销商的销售价格体系。 平均来说，在美国的市场销售价格要比在欧洲的市场价格低 15%左右。 定价的方式见表 4。 表 4 BPS 的定价指数 目录价格 实际价格 备注 BPS 分销商 经销商 100 142 204 100 142 173184 41%直接成本 , 59%毛利 30%毛利 , 12%进品税和运费 毛利 30%, 实际销售时有10%15%的折扣 中国最大的管理资源中心 10 经销 BPS 的投影仪的经销商分为两种：简单经销商和系统经销商。 简单经销商一般都在大城市中，他们仅仅按照设备的进货成本来销售，不提供任何服务和技术支持。 在所有经销商中有 20%是简单经销商，其中 90%的简单经销商销售 BPS 的图像级投影仪。 而系统经销商则懂得如何根据不同的用户要求来调整和安装系统设备。 由于 BPS公司数据级和图形级投影仪设备的复杂性，因此，销售这两级别投影仪的经销商中有80%是系统经销商。 投影仪经销商通常分别在三家不同投影仪生产商中选择分别适应于低级、中级和高级市场的不同产品来进行销售，尽管有时会使产品重叠。 此外，投影仪经销商还销售一些与此相关的诸如灯光设备、投影屏幕、易耗电子原器件等设备。 一家典型的美国销售商的销售量大约为 300 万美元到 20xx 万美元，其中有约 8%10%的收入来 自售后服务。 尽管经销商对投影仪产品的理想利润是在 30%左右，但激烈的市场竞争往往使这一利润水平只处于 15%20%之间，有时甚至会达到 5%的水平。 而经销商的营业费用通常超过 5%。 而技术服务的费用则相当高，通常在 25%35%之间，有时会达到 70%的水平。 经销商从制造商那里获得有关产品的信息，并负责自己的销售人员的培训和分发邮寄产品宣传资料。 巴科公司要求经销商定期参加由上一级分销商举办的销售和技术培训班，并拥有一定数量经过巴科公司认证的合格技术工程师。 作为回报，巴科公司许诺对经销商的价格保护措施，比 如在一定时期内未售出的产品的价格下降风险以及在一定时期内的稳定价格体系，这一时期通常为 3 到 6 个月。 巴科公司的投影仪产品由于其在安装以后的高质量图像输出和优秀的工作稳定性使其在经销商中具有良好的声誉。 但经销商抱怨公司的产品过于复杂，像是为了获奖而设计的而不是考虑到最终用户的使用方便性。 他们经常在安装设备的过程中遇到大量复杂的工作。 最终用户也抱怨在使用过程中过于复杂，一旦对操作手册产生误解就会遇到许多麻烦。 典型的最终用户一般五年更新一次投影仪设备，考虑到计算机扫描频率的持续增加，用户都倾向于购买具有一 定性能超前性的产品。 三、市场竞争 在 1989 年，巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争，这三家厂商是：索尼 , Electrohome , 和 NEC。 其它一些诸如松下、 Mitsubishi、 General Electric 等主要在图像级等低扫描频率投影设备市场上进行竞争，他们不是 BPS 的主要竞争对手。 在数据级投影仪方面，索尼占有最大的市场份额，其次是巴科公司，Electrohome ，和 NEC。 在图形级投影仪领域， BPS 的市场份额最大，有 55%之多，其主要竞争对手是 Electrohome 公司，市场份额为 44%。 见表 5 和表 6。 索尼公司总部位于日本东京，是世界上主要的几家消费电器生产商， 1988 年营业 中国最大的管理资源中心 11 收入达到 111 亿美元。 工业用投影仪设备由索尼公司的投影设备部生产，占了整个公司 1%的营业收入。 索尼公司是图像级投影仪市场的主要生产商，他占了该市场销售量的 50%。 同样，在数据级投影仪市场，他占了 49%的市场总销售量。 他推出的最先进的投影设备是 1989 年的 1031 型投影仪，扫描频率为 35 千赫。 在 1988 年，公司投影仪产出包。