果言水果餐市场推广策划方案(系列)中山国泰家具连锁经营策划系列

果言水果餐市场推广策划方案(系列)中山国泰家具连锁经营策划系列内容摘要：

广日 羊晚 南都 广日 羊晚 南都 60% 22% 18% 62% 21% 17% 59% 21% 19% 附件 3：公交线路图 16 33 路： 华南师范大 学 —— 火车站 岗顶 — 石牌桥 体育东 体育中心正门 天河城 动物园南门 区庄 华泰宾馆 传染病医院 越秀桥 小二比花圈 小北路 电视搭 草暖公园 41 路： 火车东站 —— 广卫路 林和西 天河北天河东 — 天河路 天河南 冼村 天河 东风东 福今路 羊城晚报社 执信路 东风东 天河城 体育中心正门 102 路： 东山 —— 文化公园 中山医 烈士陵园 大东门仓边路叫北京路 中山六路 西门口 人民中 大新西 人民南 17 附件 4：平面广告草图 后记 首先感谢王卫红给我们这次难得的实践机会和对我们的 指导、支持，使我们学到了很多东西。 再次，我们四个人组成的团队合作很愉快，余奎扎实的理论功底，韵子细致和创意，刘庆春的创意和艺术功底，敬娜的努力，形成了互补的团队，合作也很默契，我们的分工是： 余奎和侯敬娜负责整体框架的构建、市场分析、渠道、价格 刘庆春和邓丽韵负责创意、广告、媒体、促销 最后由邓丽韵负责编辑 这一次的策划是在上一次的基础上改进的，与厂家的沟通，给了我们很大的启示，从分析、名称、广告、促销到媒体都做了一定的修改，使之更有创意，更贴近实际。 我们努力地做了，但是知识有限，实践经验较少， 可能还有很多不足之处，希望老师和厂家指正。 也希望我们以后能经常联系，给我们一些指导， 我们的邮箱是 18 “ Fit 果”市场推广计划 小组成员： 营销 9901 班 吴伯兴 李卉 刘桂宜 古畅 麦浩芳 陈宇 王志斌 计划目的 由于下“ Fit 果”是一种在广东市场刚刚上市的杂果罐头，所以必须要进行市场推广。 我们设计的计划是要尽快地让消费者知道有“ Fit 果”这 个杂果罐头品牌，并产生购买这种罐头的需求，做出购买的行为。 作为厂家，目前是非常地希望能够尽快地打开销路，促进生产，产生利润。 所以本次的推广活动一定要在充分考虑厂家有限的基金的基础之上，收到有效的效果。 目标消费群体分析 进行营销组合因素决策时，每一家企业都会遇到诸如此类的问题：生产什么产品。 生产出来的产品卖给谁 ?所设训 — 的新产品要满足顾客什么样的需要 ?怎样针对顾客的心理进行广告宣传 ?如何在市场中树立企业形象以吸引客户 ?选择什么销售方式和渠道以方便广大购买者 ?如何有系统，有步骤地对以顾客为导向的营销 决策问题进行分析、研究和解决等等，但归根到底，各种问题的解决是必须建立在消费者分析的基础之上。 “ Fit 果”作为时下流行 的 一种用于瘦身、美容的餐后营 养品，是一种食用简单、携带方 便的副食品，内含各种热带水果 —— 椰果、菠萝蜜、芦荟、香木瓜。 “ Fit 果广已经畅销北方，现在就针对它的 市场空白点，准备致力于进军南方市 场，因此，它正处于产品生产周期的引入期。 A． (1) 目标市场的分析 (见超市调查报告 ) (2) 市场机会分析 随着生活水平的 提高，饮食消费不再是停留解决温饱的层次之上，人们不但注重吃喝，而且开始学会如何吃得好，吸收足够的营养，并保持较好的身段，强壮的身体。 应各类的需求，保健品不断进入市场，特别是现代美容瘦身概念的推出，作为一直走在潮流前端的大学生，不容质疑也是此类产品的重要消费者之一。 19 (1) 就针对时下的瘦身、美容热潮作适度分析 (2) 大学生消费心理分析 包括目标消费群体对新产品要求、购买行为的特点、对产品因素的敏感性和 反应、对包装设计的敏感性与反应、购买方式、促销手段。 通常来说，大学生是有一定的消费能力用 于消闲品上，有 60%女生表示不满意自己身体，亦愿意尝试各种减肥方法，如运功、节食、药物等。 在广州市场上，有大量的减肥品，但对于保持瘦身效果的消费品还是有一个市场空白点。 和香港同类市场比较，大多食品类、消闲类商品都以健康为招徕，强调低糖、低卡路耳、低脂肪，受到很多女性乃至追求健康生活的人所喜爱，如 sumrise、 Qoo(香港地区产品 )、 fanta等，此类食品市场已形成并成熟。 但在广州，商家们还是没有意识到这一消费热点，能认识到健康、绿色消费的生产厂家还是很少，而最近可口可乐和百事可乐低糖可乐的进入将进一步掀起 健康、瘦身的食品类消费热潮。 口味分析 经过对目标消费者的口味调查测试，结果显示，适宜采用杂果型的产品推向市场，原因有： （ 1）目前在广东地区市面上供应的水果繁多，且价格不高，与其购买单一口味的水果罐头，不如直接购买相应的新鲜水果。 而消费者一般不会同时购买多种的水果以致带来储存、携带、食用等多方面的不便，因此，杂果口味则在这方面满足消费者的需要 （ 2）随着生活水平的不断提高，消费者更多地趋向个性化的消费，对于水果也有不同的口味偏好。 单一的口味不仅令我们生产包装的成本增大，更令我们的市场更为狭窄。 杂果口味 可以让我们面向更多不同口味偏好的消费者，获得更为广阔的市场。 （ 3）要在现今竞争激烈的食品市场占有一席之地，必须打破人们对水果罐头的传统观念，打造出新的饮食概念。 与目前的其他同类竞争者相比，本产品较为强调“平衡肌体，爱美更爱健康”的食用理念，单一的材料无法去配合“均衡营养”的宣传推广，杂果口味在原料上的多样化更能使消费者相信其效果，更具说服力。 （ 4）水果罐头并非生活的必需品，替代品也相当多，其需求弹性较大，必须给产品赋予更多的附加值才能维持足够的消费群体，因此产品要紧贴潮流，树 20 立美容、养颜、瘦身、平衡肌体 的全天然绿色食品形象。 原料： 现采用 芦荟、香木瓜、菠萝蜜、菠萝、高纤维椰果 作为原材料。 芦荟： 本身的味道是苦的，需要用香味较重的原料搭配。 含有丰富的维生素A、 B，和硼、铜、锌等多种微量元素，具有防止疾病、护肤美容功效。 目前市场上同类产品较少使用，因此在这五种水果中所占比例应该比较多，以作韧性，食 用时会更爽口。 芦荟由于其质地的缘故，所以切成正方体较为合适，而且 由于其颜色为半透明，所以其 size 应该不宜太小，以便和其他水果的形状搭配，达到和谐统一，引起食欲。 香木瓜： 果肉细滑香软，甜润可口，富含蛋白质、维生素 、氨基酸 /胡萝卜酸、苹果酸、葡萄糖等营养物质，具有清新润肺、补脾暖胃、美容延寿的功效，享有“长寿果之王”的美称。 样品中的香木瓜被切成丝状，外形和其他水果不是很协调，卖相不够好。 由于切成丝之后分量太少，香木瓜经过糖水的长时间浸泡，已失去了香木瓜原有的香味，这是一缺陷。 若能切成方块，则可象其他水果一样保持原有的香味。 菠萝： 味酸甜多汁，内含丰富的果糖、葡萄糖、蛋白质、柠檬酸、菠萝酶及各种维生素、钙、磷、铁、钾等元素，具有消化蛋白质、解油腻、助消化、消肿去湿之功效。 菠萝的香味在五种水果中最为浓烈，而且为广大消 费者接受，应调整目前的比例，增加分量，使其香味充分发挥，以带动其他味道。 样品中的菠萝的形状为小三角，既没有利用原有弧线达到美观的效果，又大大削减了菠萝的香味。 按照广东人食用菠萝的习惯，可将其切成扇形 (增大横截面面积，减少厚度 )。 菠萝蜜： 含丰富能量、维生素、低脂肪蛋白质、醣、碳水化合物、营养值达。 样品中的菠萝蜜丝和香木瓜丝非常相似，无论从颜色、味道、还是从形状、大小上两者都较难分辨。 根据菠萝蜜本身特别的不规则外形，我们可把它切成不规则形状或者是切成长方体为佳。 由于菠萝蜜的味道不受部分消费者欢迎， 其分量应严格控制，比例不宜太大，以适合更多的消费者食用。 高纤维椰果： 椰肉白嫩细腻，滑润可口，其脂肪和蛋白质含量局各果品之冠，具有“肠道清道夫”之称。 与市面上的罐头水果中的椰果相比，样品中的高纤维椰果的韧性有所欠缺，给食用者的感觉不够新鲜。 由于我们的目标市场是广东地区，此地区的目标消费者对食品的新鲜度重视程度较高，因此在这方面一定要加以改进，否则，其推广效果会因此而大打折扣，甚至成为销售的障碍。 糖水： 在对第二次样品的口味测试中，普遍认为太甜，本产品的主要卖点是 21 具有减肥、瘦身的功效，而在消费者的传统观念中， 汤、糖、躺、烫是肥胖的“四大杀手”，因此如果味道太甜的话，会引起使用者对产品“美容瘦身”功效的怀疑。 而且太甜套掩盖水果原有的味道，而无法突出“水果餐”的特点。 与之相反，在对第一次的样品的口味测试，不仅在水分的甜度明显太低，而且连水果本来具有的甜昧都被冲淡。 在不知材料的情况下进行测试，从味道上，除菠萝还剩余少量香味外，根本无法分辨出其他的水果。 如果必须加糖的话，建议用怡糖或代糖，一来可以解决糖多不利瘦身的顾虑，二来有足够的甜度令口味更佳。 “水果餐”强调的就是水果，如果不能保持水果原有的香味和甜味，口味很 难得到消费者的认同。 而且“水果餐”的核心是水果，水分占的比例不宜太大，而且容易引起消费者分量不足的误解。 在酸度这个方面，可参考其他同类产品加入适当分量的维生素 C、柠檬酸等，增强酸度可使食用者产生新鲜的感觉。 增加配料： 由于五种材料的颜色以黄白为主，色彩过于单调，如能加入少量的樱桃佳为点缀 (但这样可能会增加生产成本，所以其分量只需极少即可 )，在颜色上的搭配更为吸引入，以达到色、香、味俱全的效果。 定价策略 鉴于目前瘦身的食品选择少的市场情况下，“ Fit 果”的进入将会有较大的商机。 “ Fit 果”的市场定位是定 在大学生市场上，而由于大学生消费能力有限，因而“ Fit 果”不能定价太高，价位在 2 元较多人接受。 渠道策略 因为厂家是一家小型的厂，所以厂家在营销是面临想做品牌但无力进行广告宣传，做不出品牌形象的情况。 因为大厂家的资金充裕，做营销可以打“钱海战术”。 小厂家没有这么多的资金，所以只 能打“人海战术”；大厂家可以利用大众传播进行宣传推广， 那么对于小厂家来说，“嘴巴是最好的广告。 ”通过人海战术，利用促销员的嘴巴在销售现场进行高密度的“嘴巴广告”推广，这是激活市场的上没有什么特别的技术可言，而消费者对它的质量也没有一个 低，所以人员销售是一个好办法，只要现 场的销售人员充分地把罐头的优点传播给消费者，我们相信，顾客一定会 选择厂家的产品。 具体的方法是：厂家招聘一批销售业务员，通过培训之后，在绕过经销商直接将罐头分销到酒店、餐馆、便利店等终端，将促销员直接分配到各大超市，通 22 过交纳租借费的形式，借用超市的门口来做促销活动，通过销售员的嘴巴来进行现场推广。 因为招聘的这一批销售业务员的资金也是一笔很高的费用，所以在经过终端 销售之后，“ Fit 果”水果罐头在消费者的心中已经产生影响力了，企业就要开始撤离终端了。 当厂家在终端销售达到激 活市场的目的后，开始有步骤地从终端撤离：先分批撤离现场促销员，由于促销员都是临时聘用的，所以撤离工作会很顺利：然后缩减分销业务员，在社区物色能够直供终端的经销商，通过社区经销商控制终端。 新产品的包装策划 对于产品定位在消闲食品的产品，消费者大多属于冲动购买型，一来消闲食品品种多，包装小巧，价格也适宜，因此，包装成为消费者冲动购买的直接因素。 罐头的外观是非常的重要，因为要令到顾客一眼看到这个罐头时就产生好感，所以外观的设计一定要醒目、好看。 我们设计的罐头外包装是沿用厂家的铁罐包装，因为铁罐既便王携带。 又 可 以耐得住高温的消毒口罐头外面是用包装纸先把设计的图案印上去，然后再贴上罐头的表面的。 我们还建议在罐头的盖子上面另外加上一个像八宝粥的盖子上的食用匙，让 顾客在食用罐头时有可用的用具，不用另外寻找用具，让顾客觉得方便，也让顾客感觉到厂家充分地考虑了顾客的需要，充分体贴消费者。 我们把包装纸分成三部分。 设计如下： 需要特别强调一点的是，我们设计 的包装纸并不是全貌，以为客观的原因，我们只能够通过文字解释一下，在包装纸的正面的标签以下，我们还设计了底面的图画是一幅厂家的罐头原料的图画，让顾客直观地看到厂家生产 的罐头所用的果，让顾客还没有看到就觉得好吃，这也是因为我们用了铁罐头所带来的障碍，因为顾客不可能透过铁罐头看到里面所装的东西。 23 24 第一部分 公司简介 一、公司概况 中翼罐头食品有限公司，创建于 1980 年，是广东省历史最悠久的罐头食品制造商之 —。 产品质量闻名遐迩，出口代号 Q5，誉满全球。 公司拥有丰富的罐头食品加工经验及九十年代国际先进水平的专用设备和生产流水线，生产有蔬菜、水果、肉类、鱼类等多种罐头。 公司将传统工艺与现代科学技术完美结合，兼收并蓄，博采众长，使之生产的罐头食品风味独特，品质优良，深受 国内外消费者的喜爱，在国际市场上久享盛誉。 产品 8 0%以上销往美国、英国、法国、荷兰、加拿人和东南亚三十多个国家和地区。 公司以振兴民族工业为己任，坚持以科技进步为核心，走高质量、高投入、优质服务的发展道路，坚定不移的实施品牌战略和资本战略，并取得可喜的成绩。 跨入新世纪，公司将继续以改革、创新、拓展，为经营理念，以“顾客至上，服务第一，效率优先”为立工业之本，规范经营，追求卓越，再创辉煌。 二、公司规模 公司现有职工 l 6 0 0 多人，固定资产 亿元，占地 2 万平方米，投产四年来年均产量 3500 吨左右，单水果罐头的产值及销售收入就达 3 0 0 0 多万元，年创汇 300 万美元，四年来共上缴税金 560 多万元，是当地屈指可数的纳税大户之一。 我国加入 WTO 给公司带来了巨大的发展空间。