经典案例分析-上海xx油脂有限公司经营状况综合分析(编辑修改稿)

经典案例分析-上海xx油脂有限公司经营状况综合分析(编辑修改稿)内容摘要：

个猎物就是一厢情愿的想法。 有人说土八路都打败了正规军，但是毕竟还有基本的战略部署、策略规划和战术计划。 1 产品策略 金荣公司的产品要从功能、用途、品名、规格、包装等角度来满足客户的现实需要而设计的。 新产品开发一定要建立在对不断变化的市场需求调查分析基础之上，对日常性地从经 销商、终端客户、一线员工那里收集各种各样市场信息进行分析研究，而不能闭门造车、想当然而为之，要以“客户为导向”，而不是以“生产为导向”进行产品开发。 产品要成系列或者组合，有助于一线人员为客户提供产品套餐或者选择菜单。 比如有些是重点打击竞品的产品的走量产品；有些是金荣公司主打产品的利润产品；有些是独具一格，衬托企业技术实力的形象产品等。 产品技术上先不说一定要有什么专利，也要有自身独特的亮点，而不是与同类竞品相差无几，可替代性很大。 对于新产品上市前要进行试点，而不是“王婆卖瓜自卖自夸”，不能 自己想当然认为好就是适合市场需求，要征求试点市场的意见和建议进行完善修改，减少营销阻力，尽量避免大范围上市后出现品质问题或者滞销局面，使一线人员的工作陷入被动局面，市场受到负面影响。 品名很重要，值得严谨的斟酌考虑。 避免由于品名不适合限制使用范围，或者让客户望文生 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 30 页 义产生模糊理解和使用。 内外包装也要切实从客户储存、运输、使用的角度出发进行设计，而不是简单自利地从成本上考虑。 比如，很多竞品的铁桶外有双拉环 /纸箱外有捆扎带，这些都是从客户利益出发设计，金荣公司却一直没实际行动。 从本质上 看产品是提供给客户需要的价值，其实客户认为最满意的是他们自己所选择的和所需要的。 2 渠道策略 金荣公司目前有三种渠道运作模式。 一则依靠经销商、分销商的各种资源优势，如资金、储运、客情关系等来开发区域市场，签订经销合同；二则是依靠经销商的仓储、物流等资源与目标终端客户建立合作关系，签订三方合同，资金由终端用户直接汇至金荣公司，金荣公司再按一定比例金额返回到经销商作为利润；三是公司与目标终端用户直接建立合作关系，签订直供合同。 第一情况适合经销商在当地区域市场享受很大的影响力和号召力， 能够辐射所辖区域市场大部分中小型终端客户，产品多为通路油。 第二种情况适合我司开发的中型以上终端客户，产品一般为通路油或专用油，金荣公司可利用经销商来维护区域市场。 第三种情况适合金荣公司自行开发的大型终端客户，需求量大，产品多为专供油。 采取哪种渠道模式必须结合当地区域市场综合状况，可以采取单一渠道运作模式，也可以采取多重渠道运作模式，公司管理层不能强制要求。 唯一衡量标准就是在现有资源条件下最大化占领区域市场的目标终端客户。 目前金荣公司应该以第一种渠道运作模式为主，原因有：它是投入产出比最高的渠道运作模式、销售 量的主要来源、 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 30 页 区域人员配置非常有限需要依靠经销商资源。 区域市场的经销商设置可以独家，也可以按品项、区域、终端客户等设置多家，还可以深度分销开发下级县级分销商。 经销商的选择很重要，不一定是当地最大的，如果与最大的经销商合作出现不快，反而使金荣公司受制于被动局面。 但如果经销商综合实力不及，我们盲目坚持区域独家经销，也最容易使企业陷入被动局面。 金荣公司可在经销合同中预设前提条件，埋下伏笔，但需要注意的是避免由此引起区域市场的恶性震荡，陷入瘫痪状态。 金荣公司最致命的是经销商选择标准的缺失，没有一个基本框架 可以参考，比如经验、资金、仓储、人员、信誉等，而是有区域人员自行任意寻找，都是给区域市场埋下各种祸根。 金荣公司应该有效运用激励政策来激发渠道成员销售的积极性和主动性。 返利、奖励都属于激励政策，它们的兑现可建立在对经销商或终端客户的考核基础之上。 在返利方面，可采取月度、季度，而不一定是年度。 完全可以采取模糊返利政策，也就是具体返利大小一定是依据企业对经销商考核评估结果，在一定程度可以规范要求销售额、应收帐款以及价格体系等。 奖励政策内容很多为非常规性，诸如首批进货奖励、重点品项销售奖励、月度 /季度销售 排名奖励等等。 金麦在营销的渠道推力方面略显乏力，没有一整套细致的经销政策（包括考核和激励）用来提升渠道的利润空间、激发其经销热情，只是简单粗暴地使劲逼迫区域人员卖命徒劳。 3 价格策略 金荣公司一些产品过分乐观制定出厂价，最后并不受到市场的接受和欢迎，尤其在通路油方面。 撇脂价格策略可以采取，关键是产品是否真的与众不同、市场上不存在同质化竞争。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 30 页 价格的制定可以根据生产成本、管理成本、期望毛利等进行叠加（以生产为中心），可以根据目标竞品的价格倒退产品价格进行成本规划（以营销为导向），也可 以根据客户普遍接受价格进行成本核定和出厂价核算（以客户为导向）。 这些价格制定策略需要综合权衡考虑。 选择什么策略直接导致销量的大小。 价格体系的设定，一定要确保经销商合理的利润空间。 除了统一出厂价，也可以硬性要求可在一定幅度范围浮动的对外供货价，但通过有前提条件的模糊返利政策来变相提高经销商利润空间，从而激发经销商经销积极性，这样既可以管控市场价格，也可以规范经销商销售行为，比如应收帐款及时回笼。 4 促销策略 金荣公司对于产品的促销政策，尤其是通路油方面模糊不清，非常随机。 营销本部没 有很好主导，进行合理的统筹规划 ,既没有结合市场状况变化及时进行销售拉动 ,也没有有针对性地对那些滞销产品品项。 作为营销本部应该根据销售季节的变化以及市场上竞品促销变化提前谋划和分配做好迅速应对，除非金荣公司选择放弃不参与竞争，但是区域市场的销量要求一直较高，这是很矛盾的地方，使得一线员工压力无处不在。 金荣公司可以根据由差异化战略决定高端营销策略，可以不选择任何促销活动，但前提是与众不同无可替代的优质产品、强势卓越的品牌形象 、互动且和谐的中高层客情关系、附加值高效的技术服务、顺畅快捷的物流反应速度等，如果无法做到这样接近垄断市场地位，就需要参与市场竞争，而不是夜郎自大、想当然为之。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 30 页 促销不能简单地认为就是价格促销，完全可以通过品牌联合促销来实现，而且不会伤害品牌定位和形象。 比如金麦油脂与知名品牌的其他食品工业原料在全国或区域阶段性进行联合促销活动，形式不外乎坎级买赠或折价。 目的在于提升终端客户的采购频次和进货量。 这种形式在消费品行业非常普遍，其实也可以借鉴过来用在食品工业原料产品，与众不同的理念就应该无处不在体现，值得 注意的是需要巧妙的商业谈判，达到两个厂家和经销商多赢的目的。 5 品牌策略 金荣公司目前在品牌塑造方面工作非常薄弱，根本体现不出永创第一的品牌理念。 一个企业要想做强，必须在市场上塑有强势品牌形象和地位，这样才会有品牌号召力，即使产品价格略高，客户也还是对金麦品牌信任信赖。 品牌塑造可以通过行业公关活动、广告、软文、宣传品、礼品等等很多方式实现。 品牌的塑造目的不仅只是停留在知名度上，而应该在美誉度、忠诚度上做足文章。 金荣公司应定期或不定期主办或协办组织全国性或区域性的行业比赛活动，比如 金麦油脂杯烘焙技术擂台赛等，比赛现场用油全部仅限于金麦油脂系列产品，目的在于提升产品在行业市场的影响力，尤其是针对终端客户。 金荣公司一直在烘焙行业杂志刊登广告，但是也没有及时主动将杂志发送出去目标客户，尽管杂志社本身也在赠送 ,但是金荣公司的很多目标客户还是不一定看到 ,造成刊发广告变成只是给杂志的变相赞助。 这一点值得重视，做了就要做好做透彻。 此外，尽管食品工业原料做电视广告几乎没有，但是看到类似 AMD 中央处理器、利乐包材、 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 30 页 杜邦莱卡面料、彩棉、玉柴动力、时风发动机等诸多工业品品牌广告亦频繁露 脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋，从中我们可以看到工业品品牌营销的发展大趋势。 这种做法专业术语叫跨位营销，比较适合商品的关键组成部分（原辅料和零部件），采取跨位营销策略可以提高企业在整个产业链中的地位，谋求更大的话语权和利润。 差异化战略的实施不仅只是所谓的产品创新，更多还要营销创新。 不能够始终都是传统的、原始的贸易型营销方式。 目前金荣公司在宣传物料上，除了产品宣传册、单一产品的单张以外几乎都没有，即使是产品宣传册也是别人申请才想起来发送，而不是积极主动配送。 宣传物料的制作和配送一定要及 时，包括产品宣传册、产品单张、产品海报、易拉宝、广告年历等等。 此外，金荣公司在礼品上除了围裙外十分缺乏，比如油笔、杯子、记事本等等，这些都是作为客情建立和培养的小道具，往往小玩意大作用，这一点不能忽略人的一些心理。 6 区域拓展策略 金荣公司在区域拓展规划上存在明显缺陷。 从人员配置、资源投入等方面来看，根本没有核心市场、重点市场、一般市场的概念，全国几乎一刀切。 从而造成后续的目标下达、绩效考核也是没有章法，存在不公平，人均销售任务差距很大，但是绩效奖金一刀切，这都是人员浮动的极大隐患。 金荣公司中高管理者应该明确区域拓展规划整体思路，明晰核心、重点和一般区域到底是哪些，从而有倾斜性配置人员数量和质量、各项资源的投入力度等。 而不是撒胡椒面，区域之间差别不大，造成区域人员在市场开发上总是蜻蜓点水，无法深入开发，维持老经销商老客户的状况。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 30 页 7 服务策略 金荣公司在食品工业原料行业，行业内对服务的要求较高。 在技术服务、销售服务上都做得不完善，造成市场积怨很大，经销商和终端客户对金荣公司的印象和形象变得非常差。 而所谓的客户满意度调查形同虚设，不可能反应实际状况。 服务贯穿 整个对经销商、终端客户管理中，市场营销的观念是通过服务来达到客户满意度，客户满意才能创造利润。 “服务”是公司产品的“附加价值”，优质服务是现在市场竞争的一个有力的、不可缺少的策略和手段。 良好的服务，不仅使客户甚为感激，更能赢得人心和订单。 公司通过提供优质服务，可以稳定已有客户，强化客户的“忠诚度”，可以直接、间接获得客户对产。