房地产市场调研流程(20页

房地产市场调研流程(20页内容摘要：

’、 150 米’ 据此可以判断 ：究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合现在的市场，还是一房的格局跑得最快。 必须指出的是，一般情况下，总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。 总之，售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标，而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。 这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的关键所在。 2．客源分析 （ l）客源 构成，主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。 （ 2）购买动机，是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例 2． 2： 1． 78： 1． 7： 1． 58： 1． 52： l （ 3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重，等。 例如，不可接受因素 户型、工期、地点、价格、品质 、付款人数比例 101： 70： 46： 40： 36： 1 客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。 （五）总结 《楼盘市调详表》的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。 《楼盘市调详表》的填写者，应该以营销策划决策者的身份，整体思考面前所填写的这个楼盘。 在具体评判中，可以从产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，寻根究底，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地 方，并加以归类表述。 1．成功点 成功点是指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。 10 2．失败点 失败点是指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。 3．建议 面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，应该采取好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。 最后一页是启发大脑、分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水准的一环。 具体填写时，一方面是要真实、具体，有感而发，无论是成功点 或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为依据，并结合自己的切身感受，用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞；另一方面，要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。 认识要提升，必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。 三、如何撰写区域市调报告 房地产区域市场的市调报告，是房地产市场研究的一种表现形式。 与仅 仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，自然，对市调人员的要求也就更高。 一般来讲，一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分： （一）区域概况 区域概况是房地产区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。 由于房地产商品的地域性特征特别强，区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。 好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。 由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪 ，便是长篇累牍的泛泛而谈。 区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。 （二）目标区域的楼盘情况 对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。 要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。 房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销交，或是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价不同分类的，如 30 万元以下的楼盘，30 万至 80 万元之间的楼盘， 80 万元以上的楼盘等。 分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。 通常，根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。 在分类的基础上，为了更详尽地说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。 所举证的楼盘或是和我们非常相似的一个楼盘，或是现时销售非常火爆的一个楼盘，或是对我们构成严 重威胁的一个楼盘„„ 事实证明只有通过对具体对象的一般和个别的统一认识，才能使我们更加确切地把握这个市场。 （三）报告结论或建议 科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。 对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。 这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。 一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。 11 有时候，因为您所面对的人本身就是一个专家，或者您自己不过是一个刚入门的初学者，你所作的结论或建议并不一定符合上司的要求。 也可能听（看）报告的人想要的，仅仅是客观描述而已。 但无论如何，分析结论和决策建议还是应该自已给自己做一份，因为只有这样，您才可能积累经验，为日后的发展打好基础。 遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好区域市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点： 首先，要关注材料的真实性和针对性。 除了真实性外，区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。 它可以避 免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。 譬如：有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市调工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。 其次，要注意定性分析与定量分析相结合。 第二节 房地产产品定位 一、房地产产品规划 （一）房地合产品品质 通常，房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解： 1．产品“骨架” 产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。 它们是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，而且更是在市场检验中，判断发展商的投资是否成功的最为基本一环。 在营销组合的产品策略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，而且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调整的要件。 所以，它的前期规划就显得尤其重要，往往是一锤定音。 一般到了中后期，是不可能作任何 更改的。 由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所能创造的。 2．产品“肌体” 产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。 它包括水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配置，是对“骨架”的充实和完善。 相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。 随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也 开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。 这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。 有关上述两个方面的最基本要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再 — 一重复。 正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建设商都会尽力办到。 这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。 但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。 如何通过更符合时尚 的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。 作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。 因此，恰当的细节表现会在很大程度上增加对客户的吸引力。 对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最 12 容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集 中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。 和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。 但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。 这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。 （二）房地产产品规划的要点 房地产产品规划的要点一般可分为以下几个方面： 1． 产品规划应该和客源定位相吻合 什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。 客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。 同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。 合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。 人们常常会看到： 3000 元／米 2的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位„„所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。 2．产品规划还应该顺应和引导消费时尚 产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。 同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可 少的，所以，作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费时尚的基础上。 譬如：住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过 30％的绿化率，是现代人对居住环境的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。 和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。 但在这一章必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的 ，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。 二、面积配比与格局配比 不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。 这往往说明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。 格局配比上未能很好地适应市场需求。 （一）面积配比 面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。 若一栋楼去清一色全是二室二厅， 120 平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就 是产品品种单一，客源供给面狭窄。 若以此推向市场的话，则抗风险性就差。 相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是 3： 2： 1，面积范围也从80－ 150 平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。 面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数 13 少一点而已。 究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。 一般来讲，面积配比所对应的是 一个总价市场。 因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。 而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市。