管理制度-里斯特劳特二十二条商规(编辑修改稿)

管理制度-里斯特劳特二十二条商规(编辑修改稿)内容摘要：

e Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。 从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶。 在电池市场，有 Eveready和 Duracell；在胶卷市场，有 Kodak和 Fuji；在汽车租赁市场，有 Hertz 和 Avis；在嗽口水市场，有 Listerine 和 Scope；在汉堡包市场，有 McDonald39。 s和 Burger King；在运动鞋市场，有 Nike和 Reebok；在牙膏市场，有 Crest和 Colgate。 在 1969年， Cola市场上有 CocaCola、 PepsiCola和 Royal Crown Cola三个主要品牌，分别占据 60%、 25%和 6%。 剩余的分额由其他品牌的产品占有。 二元法则预示着将来将只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场分额将降低，排名第二的市场分额会增加。 20年之后，也就是 1991年，第一品牌的市场分额降低到 45%，第二品牌的市场分额增加到 40%，而排名第三的 Royal Crown Cola则下降到 3%。 了解市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。 当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真 考虑一下自己的市场策略了。 合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。 经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。 以膝上型电脑为例， Toshiba是第一品牌，占据 21%的市场分额。 但是排名第二的有五个公司，包括 Zenith、 Compaq、NEC、 Tandy 和 Sharp，每一个公司大约有 810%的市场分额。 现在虽然膝上型电脑市场已经有大约 130个品牌，从二元法则来看，将来只有很少的品牌会存在。 我们将拭目以待。 再来看看汽车市场，在 1904年，美国大约有 61个汽车公司； 10年内，增加到 531个汽车公司，但是有 346 家倒闭；到 1923 年为止，只有 108家继续存在；到 1927 年，剩下 44家。 现在， Ford和 General Motors主导着整个汽车市场。 成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。 General Electric的 CEO杰克 .韦尔奇曾经说：在 GE，只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保留和飞速发展。 剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。 Pamp。 G的 44个产品品牌在美国市场上，有 32个产品占据了第一或者第二的位置。 当然，在阶梯上占据第二或者第三位置的 产品的销售情况可能看起来也非常诱人。 销售额上升，新的顾客不断加入自己的客户群。 但是，这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖，所有他们往往在做出购买决定时，选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。 随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。 值得注意的是，客户往往认为市场上产品的竞争。 因此，对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的领袖。 In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市场中的对立法则（ Law of Opposite） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 无论再强大，也有自己的弱点。 正象角力时，利用对方的力量来对抗对方一样，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领袖品牌相抗衡。 换句话说，不要尽力成为更好，要尽力变成不同。 CocaCola 是具有百 年历史的第一品牌。 只有 7 个人知道 CocaCola 的配方。 根据对立法则， PepsiCola提出了面向年轻一代的 Cola饮料，声称这是 Pepsi一代的 Cola，并因此成为第二品牌。 对于任何类型的市场来说，总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品，也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。 作为希望成为第二品牌的公司，就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。 因此，如果 Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择 Pepsi，那么还有谁会去喝 Royal Crown Cola呢。 但是，有太多的 No 2希望能够取代 No 1，这是 不对的，你必须将自己定位成与 No 1不同的东西，并努力成为 No 1的替代品。 当 Beck39。 s啤酒引入美国时，它不是第一个引入美国的啤酒（第一个引入美国的是 Heineken），也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒（第一个在美国出现的德国啤酒是 Lowenbrau）。 但是 Beck39。 s 的广告语是“或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒，现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。 ” 现在， Beck39。 s是美国销量第二大的欧洲啤酒。 （对于啤酒来说，美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉，而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。 ） 另外，排名第二的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取策略。 否则，你将变得易于攻击，这些攻击将不单单是来自第一品牌，还将来自后面梯阶的诸多品牌。 下面以 Burger King为例说明。 Burger King曾经非常成功。 它将自己的市场策略直接针对 McDonald39。 s，如“ Have it your way”对应于 McDonald39。 s的大批量生产；“ Broiling, not frying”对应于 McDonald39。 s的油炸制作方法等。 所有的这些都深深巩固了 Burger King的第二梯阶的地位。 后来，不知由于什么原因， Burger King 忽视了对立法则。 它变得胆小并停止攻击McDonald39。 s，广告语变成了“ The Best food for fast times”、“ We do it the way you do it”等等。 它甚至开展了一个市场计划，来试图吸引小孩子，而这恰恰是 McDonald39。 s的主要客户群体。 Burger King逐渐丧失了第二的位置，并再也没有恢复到曾经的盛况。 因为 Burger King违反了市场上的对立法则。 If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader. 十、市场中的细分法则（ Law of Division） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 正象培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。 刚刚开始时，一个市场只有一个类型，比如计算机等。 但是随着时间的推移，这个单一类型的市场就会 分为几个部分。 以计算机为例，包括 MainFrames、 MiniComputers、WorkStations、 Personal Computers、 Laptops、 Notebooks和 Pen Computer等。 与计算机一样，汽车刚开始也是单一的类别， Chevrolet、 Ford 和 Plymouth 主宰着这个市场。 随着市场的不断细分，现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。 在电视领域，开始时， ABC、 CBS和 NBC占据了大约 90%的市场，覆盖了 90%的观众。 后来，逐渐出现了网络电视、电 缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。 细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。 每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。 IBM是 Main Frame的 Leader，Sun是 Work Station的 Leader， DEC是 Minis的 Leader。 但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。 这是错误的。 从长远看，市场只有细分，没有合并。 看一看金融服务市场。 如果市场的长远趋势是合并的话，在将来，我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者 抵押商店。 我们将看到的是金融服务公司，该公司将满足人们的一切金融服务需求。 这是不会发生的。 为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就象 GE一样，它拥有 Chevrolet、 Pontiac、 Oldsmobile、 Buick、 Cadillac、 Geo、 Saturn等多个品牌。 否则，你就会导致错误。 以 Volkswagen为例。 Volkswagen 公司成功地将小型车引入美国市场。 它的 Beetle 非常成功并赢得了大约 67%的市场。 Volkswagen 如此成功，它希望进入大型 车市场，销售象 GE产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。 因此，它将在德国制造的各种车型引入了美国，但是均冠以相同的品牌： Volkswagen。 它的广告中称： Different Volks for different folks。 以 Volks来涵盖五种不同的车型，包括Beetle、 412 Sedan、 Dasher、 Thing和一个 Station Wagon。 无须多说，保持销售劲头的只有 Beetle。 接着， Volkswagen停止销售 Beetle以促进更大、更快、更贵的车型，如 Vanagon、 Sirocoo、Jetta、 Golf GL、 Cabriolet 等。 它甚至在 Pennsylvania 建立了一个工厂来生产这些新的汽车。 不幸的是，小型车市场不断细分。 因为人们无法从 VolksWagen买到一辆经济的、耐用的汽车，所有他们就转向了 Toyota、 Honda和 Nissan。 现在， VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到 4%。 Volkswagen的一个竞争对手，Honda决定角逐高端市场。 Honda并没有在豪华车使用 Honda品牌，而是引入 Acura。 Honda甚至花费巨资来建立 Acura品牌以避免 与 Honda混淆。 Acura成为了在美国销售的第一个日本豪华车，现在 Acura的销量比 Volkswagen还要好。 Honda已经拥有了两个领导者的品牌。 时间也是很重要的。 你也不能太早地去创建一个品牌。 倒退几十年， Nash Rambler是美国第一个小型车。 但是美国汽车市场并没有发展起来。 能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。 但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的发展，你才能够真正进入人们的头脑，并有机会获得领袖地位。 Over time, a category will divide and bee two or more categories. 十一、市场中的远景法则（ Law of Perspective） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 按照你的观点，酒精是一种刺激物，还一种镇静剂呢。 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。 刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。 但是在了凌晨 4： 00，当你发现一些人因为醉倒在街头时， 你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。 从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。 但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。 许多市场趋势也表现出同样的现象。 长远的影响往往与短期的效应不相一致。 短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。 通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。 类似的情形还很多，如过量消费、服药、行房事等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。 你认为降价销售会促进销售额的增加吗。 显然，在短期内，降价销售能够提高商业销售量。 但 越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易。 降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是合适的价格。 因此，当降价销售停止时，人们就会避而远之。 没有任何证据能够证明降价销售，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。 许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。 因为它们发现，一旦降价停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。 降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的 价位时，才可以成交。 那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施，又会怎样呢。 在零售领域，市场的赢家是那些提供“ everyday low prices”的商店，如 WalMart等。 在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终领先，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。 它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。 而我最终还是会选择购买奥普浴霸。 在服装方面，也很明显。 当商场中大多数 品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时，宝姿等国际著名品牌却从不参加活动，甚至没有任何优惠措施（宝姿会定期举办服装的。