工程科技]鲁能逸城总体推广报告

工程科技]鲁能逸城总体推广报告内容摘要：

19 ◆ 目前重庆市场案量激增，城市结构调整会使得未来大量土地进入市场，在江北渝北 大量同质项目相互竞争，分流有限的客户群体市场。 ◆ 大量低价项目的开发建设给本项目带来很大程度上的价格威胁。 如何扭转项目劣势 （ 1） 实现交通便捷 —— 完善道路系统，解决进入性问题，使 其具备首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。 （ 2） 完善基础设施 —— 进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提升土地价值。 （ 3） 配置公用设施 —— 按生活急需程度和重要性配置部分公用设施，创造项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目标客户的置业信心。 三、客户分析 一、 客源分析 楼盘的目标客源定位（ who）  客源年龄层定位 20 ““ 全全 龄龄 化化 ”” 群群 体体 由于项目建面庞大，因此在产品的细分上会更加深化，由此客户的需求受到针对性地满足，在各方面条件成熟的情况下，产品目标客户将向两极无限延伸。  客源区域性定位 ““ 新新 移移 民民 ”” 群群 体体 江北区的功能定位，使其成为重庆最大的移民区域，也是财富聚集的所在，全市高素质人才趋之若鹜。 然而在对市场、区域不很了解的情况下，规划、配套都很成熟的大型社区必然成为这些目标客户的首选。  客源单位构成定位 家家 庭庭 型型 ”” 群群 体体 家庭首先是社区的组成细胞，本项目的主流家庭构 成基本为“ 2+1”型，但我们不可忽略潜在的过渡“二口之家”类型，以及多口之家。 在性价比超越度较高的情况下，除主流客户以外的消费潜力同样值得我们去挖掘。  客源素质结构定位 都市化 /高品位”群体 随着重庆城市化的进化、开放，居民的很多生活理念将被都市化， 21 这将使目标客户更多的带上都市化的标记，使其各方面显现都市化的素质：他们的思维方式很都市化， 他们受过良好的教育，他们正处于生活的发展期需要有良好成长性的居住空间。 目标客源购房动机分析 (why)  改善 原因  由于城市建设发展而产生的市政动迁户。  家庭人员结构的 变化 (成人 \生子 )。  目前居住条件较差 ,但有相当消费能力的家庭。 分析  综合考虑地段，交通条件，居家生活的方便程度；  考虑社区规模，生活氛围的归属感；  考虑面积、房型的合理性，总价段控制好； 选择  对于多数是换房的客户，所以绝大部分会倾向于 2+1 房、 3房；  也会有大 2房，四房或以上的选择；  新生 原因 22  年轻人结婚需要组成新的家庭。  时刻准备独立的现代青年  外来人员在当地的沉淀 分析  对交通、配套相当在意，便于其快速适应的生活环境；  相当在乎价格因素，所以会选择亚中心的开新发区；  考虑面积、房型的合理性，总价 段控制好； 选择  以紧凑户型为主，主力需求 2房；  在产品的后续开发中可以适当考虑此类产品的研发；  享受 原因  作为度假休闲的第二居所；  由于人到中年，又有相当的社会地位，需要更适合的生活场所 ； 分析  二次购房客户，拥有相当的消费能力；  对环境、位置、朝向、风水、服务、高档配套等细节都有很高的要求； 选择  宽敞舒适的 3 房或 4房户型更有甚者将会选择复式等； 23  中央单元、水景单元、山景单元、是最适合这些目标客户的；  投资 原因  投资重庆的房地产，实现资金的再生功能。  个人流动资金的转移和洗换； 分析  项目要有较高 的升值潜力及产品、服务的支持；  项目要有较高的市场认知度、美誉度，方便其套现。 选择  从其他成熟市场验证：主要是 2房及以下的小面积，低总价产品；  相对稀缺的特殊产品，像低密度、复式、观景单元等；  其他 这里主要是指老年人群的需求，消费观念固化。 这部分消费群体相对来讲消费能力相对较低，对房型面积不需要太大，所以产品的盈利性并不是很高，可以将其归并在小户型产品中，却不是主力目标客户。 四、产品建议 产品规划加强建议 : 24 社区巴士 (频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟的商业区 ) 引进名校 引进中型超市及部分商家（餐饮业、美容美发业 等） 引进托儿所 引进小型医疗机构（社区门诊、药店） 会所功能建议 : 重庆首座 0～ 80岁全龄养生会所 动态设施建议 SPA水疗游泳池 桑拿浴 跳操室 健美室 乒乓室 儿童嬉水池 游戏室 高尔夫推杆练习场 篮球场 网球场 羽毛球室 25 静态设施建议 商务中心 图书室 棋牌室＋茶坊 西餐音乐吧 多媒体教室 网络服务中心 钢琴室 乐器室练习室 儿童课余辅导班 英语教学中心（视听室） 多功能培训室 26 产品篇 产品形象定位 构想 “区位概念 +规划定位”成就重庆房地产市场大手笔。 CBD首席生活新市镇 — 创造一个都市的心地标； — 把本案塑造成一个生活大社区，并真正去实现它。 — 社区硬件植入现代化 CBD 生活的大量视觉与人文元素，让它具有“ CBD”特色。 — 让媒体关注这个地方，名人关注这个地方，让全城关注这个地方。 27 营销篇 本案整体营销策略： 从项目规划、客户定位、产品设计、以及价位来考量其特殊定位，我们建议鲁能项目采用“完全垄断竞争”的营销策略。 该策略主要由 “区域主流垄断” +”整体完全竞争” 两部分组成，确 保项目的市场领导性。 “区域主流垄断” 这里主要是指江北片区。 由于本案的体量、品牌等综合实力在区域内都将是第一位的，再加上放量（推案）程度相对较深，手笔较大，其区域化的代表性更是彰显突出。  规划优越 充分利用产品多样性和丰富景观资源以及综合设计的人性化，将生态生活的概念注入项目的规划理念中，使产品在孕育之初即能凭借其特别的设计获得专业人士的认可以及市场的好评，为本案人脉的聚集极大扎实的基础。  产品主流 本案产品基本由紧凑型高层、小康型小高层以及经典型多层低密度住宅组成，这部分产品几乎占到整个重庆住宅市场供应 量的 90%以上，属于绝对主流的流通产品。  客层广泛 江北作为市场认知度较高的高档住宅板块有着良好的客户接受度，但由于近阶段开发量的零散，以及南岸市场（南滨路板块）的崛起导致本已凝聚的追随客户有东移的倾向，此次鲁南逸城推案借 CBD规划的天时必将成为江北住宅磁场中心，不仅吸附住大量各个阶层的消费者，而且还会形成外区客户倒灌的大好局面。 28  品牌效应 鲁能的品牌涉及许多领域具有相当的跨界影响力。 其强劲的实力和相当的知名度，将成为继“龙湖”品牌之后又一实力派的代表，从目标客户的安全感、满足感、信任感、追随感、荣誉感、价 值感等需求角度来讲，鲁能品牌就是其购房的首要动机，而且区域市场无人出其右。  推广力度 由于规模和资金实力的保障，鲁能将有能力实现全盘大手笔操作，这在重庆市场来讲也是绝无仅有的。 其推广力的影响将覆盖整个区域的房地产市场，形成规模效应导致信息垄断。 “整体完全竞争” 重庆今后两年除了要基础配套工程建设力度加大之外，还能促进房地产增值的是嘉陵江、长江交汇的铁三角 CBD 规划，就其规划而言必将在其周边区域行成数个规模化的高档居住区，它们之间无疑会产生竞争和比较。 现下已经进入销售阶段的就有南滨路滨江高档居住区（杨光 100、武夷滨江、东原、海棠晓月、阳光华庭），其他还有像融侨半岛等同质楼盘，除了对区域的认可度，他们将在规划、环境、配套、价位、客户挖掘、推广手法采用差异化的全面综合性对抗。 因此，针对 鲁能 逸城 项目我们将会作前瞻性、全方位的整盘考虑，营销策略方面将完全服从于项目整体的定位，同时侧重于阶段性的推盘。 完成目前阶段项目造势的任务。 29 本案整体营销模式： 本案的体量达到 225 万方， 7 期开发，周期 510 年，而同时项目在营销策略上又要做到 “完全垄断竞争”， 建议采用“独立主题传播”模式（ SISMODEL） 在对房地产市场营销理论的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，推出“独立主题传播”模式： SISMODEL（全称是 Single Idea Spreading）：它是一种“超越传统”的体系和工具，强调房地产营销工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说是确定“项目营销总筋”的输出方向。 １、“概念营销”或“主题营销”： “概念地产”从市场营销的角度来看，“概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。 在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论” 、“复合地产理论”， 同样整个鲁能 逸城项目也将采用类似“整合”制胜的推广模式（区位概念 +产品定位），项目强调“新市镇”定位和“ CBD”概念联系和共生关系，即 “重庆 CBD＋生活新市镇”。 “ SISMODEL”营销模式的价值实现手段 本案“ SISMODEL” 营销模式可以通过“制造第一”、“项目差异化”和“市场领导性”，制造社会消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。 “概念营销”选择“聚焦”的方式，并且将其覆盖房地产营销的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出贯穿的主题， 即 “鲁能品牌” +“重庆 CBD＋生活新市镇”。 鲁能项目营销模式的结构和运用： “ 3 点 2线” 的营销架构 “３点” “制造第一” —— “重庆 CBD 首席社区” “差异化的” —— “生活新市镇” 30 “市场领导性” —— “鲁能品牌” “２线” 确定和运用“大盘借大势”的推广传播线： “鲁能品牌” “重庆 CBD＋生活新市镇” 确定和运用体现功能性的的推广传播线： “体验营销” SISMODEL 的时间结构和运用： 房地产是“速率制胜”的行业，一般地，在项目推出上市的“３ — ６个月”的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和 消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。 因此，作为推广药引的 “品牌指路” 市场营销手段是鲁能项目取胜的必然选择。 我们将根据鲁能 逸城的分组推案的情况将营销推广周期划分为多层次的 “ 导入期 强销期 持续期 ” 的叠加做法，在销售期内每２ — ３个月推出一个 “ 独立组团 ” ，运用 “ 整合营销 推广 ” 进行全方位、重复加强性的冲击；这种做法实际上在整个销售期可形成３ — ４个所谓的 “ 强销期 ” ，从而达到营销 推广 “ 投入 — 产出效果 ” 的最大化。 销售部分 本案销售总体战略思路和目标制定  战略思路 “高调低价入市，温 和高位支撑” +“组团化销售” “ 高调低价入市 ” 通过推广策略的高调定性以及信息放量轰炸与产品的低价位接触形成的对 31 比，完成对目标客户的“软渗透”，使产品快速切入市场主流。 “ 温和高位支撑 ” 在完成高调低价入市的工作，通过成熟的营销环境将楼盘推升到一个整体水平（品质、推广、价格）相对均匀的层面，并保持其长期稳定爬升的状态，让客户加强持币购买信心。 “ 组团化销售 ” 这完全是营销策略“完全垄断竞争”以及营销模式快速去化的实施 。