知名培训师编写企业营销经理实战能力训练案例培训教材(编辑修改稿)

知名培训师编写企业营销经理实战能力训练案例培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

三、神州行：围剿中低端 作为移动主攻低端市场的品牌，“神州行”在近来的市场竞争中的确受到一定的影响，尤其是电信“小灵通”的出台，完全单向收费的价格优势使其在中低端市场具有相当的吸引力。 而联通随后出台的一些准单向收费或是 IP 长途优惠政策也对“神州行”用户形成了一定的威胁。 今年“五一”前后，移动对“神州行”的资费作出了一定的调整，推出了预先充 值一定金额就赠送相应话费的优惠措施，并对此前颇受欢迎的亲情号码服务进行了升级（可以设定十个之多）。 到今年 6 月 30 日，用 17951 拨打长途电话都能够享受到 IP 费 3 折的优惠。 除了在“神州行本身作出优惠外，”神州行大众卡“进入城区也是针对中低端市场的重要策略。 根据移动相关的政策，在限定区域内使用，可以享受到网内单向收费的优惠，而且网内的主叫以及网间通话的资费比一般的”神州行“便宜。 为用户提供更多运营商服务选择。 讨论题 全球通、动感地带和神州行这三个品牌是依据什么标准来细分市场的。 广东移动在确 定目标市场时，采用的是什么策略。 结合本案例谈谈市场细分的作用。 案例分析 7 “ 中国魔水”健力宝问世记 在中国的民族饮料工业中，健力宝是一面光辉的旗帜。 无论其今后的发展如何，都曾经在历史上书写了辉煌的一页。 对于当初健力宝饮品的成功研制开发，以及如何巧妙抓住时机扬名海内外，至今仍然被世人所津津乐道。 广东健力宝集团有限公司的前身是年产值不足百万元、设备落后、市场范围狭窄的三水县酒厂， 1983年他们与广东体育科学研究所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位合作，以欧阳孝教授的论文《吸氧配合口 服碱性电解质饮料“健力宝”，消除运动性疲劳》为依据，坚持“理论上不断突破，实践上继续创新”，经过 20多批次、 100多个不同香型和风味的试验，终于研制成功了我国首创的电解质运动饮品 —— 健力宝。 这种饮品含有钾、钠、钙、镁、氯、磷等多种矿物质，具有补充能量，维持人体电解质、体液和酸碱平衡，消除运动性疲劳、提高运动能力的功效，而且具有色泽佳、口感好的优点。 健力宝饮品之所以营养丰富，清爽可口、风味独特，关键是采用科学配方：选用果汁、蔗糖、蜂蜜、电解质和维生素等原料制成。 加之产品按严格标准生产，产品质量达到了国际先 进水平，再配合卓有成效的公关宣传活动，使产品畅销全国 30个省、市、自治区和美国、新加坡、香港等 20多个国家和地区，成为我国产量最大的名牌饮品。 特别是在质量标准极其严格的美国市场，成为我国首个进入美国超级市场网络销售和在纽约联合国总部会议中饮用的中国饮品，并摆上了美国克林顿总统夫人希拉里的宴会桌。 体育运动饮品健力宝与体育事业有天生的不解之缘，其问世源于上个世纪八十年代初国家体委为改变我国体育科学研究落后的状况所做的推动，其扬名和腾飞则是搭乘了千载难逢的“体育之舟”。 1984年第23届奥运会在美国洛杉矶举行 ，重返奥运会的中国体育健儿实现了“零的突破”，中国女排成功实现“三连冠”，中国队取得 15 枚金牌的骄人战绩。 中国体育健儿受到世人的广泛瞩目，他们进行训练和比赛所喝的易拉罐运动饮品健力宝也出尽风头，甚至被外国人疑为中国体育健儿克敌制胜的“秘密武器”，日本《东京新闻》记者称健力宝是帮助中国运动员夺取奥运金牌的“中国魔水”。 从此，健力宝声名大振，扬名海内外。 自健力宝问世以来，荣获了国家科技进步奖、国家优质产品奖和北京国际博览会金奖等 130多项殊荣，曾连续八年被评为全国最受消费者欢迎的饮品；荣登国宴饮品，是第六届 、第七届全运会和第十一、第十二届亚运会以及第 2 2 25 届奥运会中国体育代表团的首选专用饮品。 公司也发展成为拥有我国产销量最大和国内外知名度最高的饮料厂、我国产量最大之一的易拉罐厂、塑料瓶厂以及分布在美国、香港，巴西等国家和地区的海外分公司等六十多家企业，涉及饮料、制罐、包装、印刷、服装、宾馆和高科技产业的现代化企业集团。 其中的骨干企业广东健力宝饮料厂 1993 年在中国 500 家最大型工业企业中排名第165位。 思考题 你认为研制体育运动饮品应该解决哪些问题。 请对健力宝饮品的商标与包装进 行评价。 健力宝早期取得巨大成功的产品因素具体有哪些。 对我们企业新产品开发有什么启示 ? 案例分析 8 日本三菱“帕杰罗事件” 20xx年 2月 9日，我国出入境检验检疫局发布紧急公告，指出由于日本三菱生产的帕杰罗（ PAJERO） 越野车存在严重安全质量隐患，决定自即日起吊销其进口商品安全质量许可证书，并禁止其进口。 20xx年 9月 15日，宁夏回族自治区地矿厅司机黄国庆驾驶着日本三菱帕杰罗越野车，载着中国地质科学院副院长等 3位专家前往固原，遇到一个下坡路并且需要转弯时，突然发现刹车失 灵，车速无法降低，而这时又迎面开来一辆东风大货车。 眼看就要发生撞车事故，黄师傅紧急采取拉手制动、换档等措施，同时急忙改变方向，将车开到公路右边极限（右边是一个深沟）， 大货车擦身而过，一场重大交通事故总算避免，车内所有人都惊出一身冷汗。 有着 20 多年驾驶经验的黄师傅感到事由蹊跷。 这辆三菱帕杰罗越野车使用还不到一年，行程才两万多公里，出现这样的事故很不正常。 停下车后，黄师傅仔细查看，发现刚才踩刹车的地方留有一大滩制动液（刹车油），显然是刹车制动管出了问题。 对于中国老百姓来讲十分幸运的是，黄师傅没有简单 地一修了事。 他回到银川后立即将车辆送到宁夏出入境检验检疫局机电处检验，这一检验发现了三菱帕杰罗越野车存在严重安全隐患。 宁夏出入境检验检疫局经组织专家分析和实验室鉴定后认定：日本三菱帕杰罗越野车在设计上存在严重问题，该款车在车内坐人并行驶于颠簸的道路上时，车后部的“感载阀”会被压低偏离原位，与后轴制动油管产生摩擦，时间一长，就会造成后轴制动油管严重磨损直至出现漏洞，使制动液流出，造成刹车失灵。 这是涉及行车安全的严重质量问题。 一个低级错误令日本三菱公司在中国这个世界上最具发展潜力的汽车市场上一蹶不振。 或者说，更令三菱品牌形象在中国消费者心中破灭的是，在自身车辆问题被捅破后，在三菱公司被迫在全球范围内召回汽车的事实面前，在新闻发布会上，三菱竟然坚称其中国市场的产品没有问题，只应允召回在特定时间生产的少量车款。 在此番言论的公开发表后激起了中国消费者与舆论界的一致抨击。 三菱的中国品牌形象降至冰点。 尽管其后三菱汽车公司中国办事处在强大压力面前，委托中消协向中国消费者做出公开道歉，可惜收效甚微。 “日本制造”，曾经是“品质优良”的代名词 ，但是经历“东芝笔记本电脑事件”、“索尼电视事件”、“丰田汽车气囊案”后，“日本制造”的品牌在中国似乎已不复当年勇。 究其原因，最根本的是其在危机公关上的应对问题。 参考资料：粤港信息日报， 20xx－ 05－ 24 思考题 帕杰罗越野车事件对三菱品牌产生了什么样的影响 ? 事件发生后三菱公司是怎么处理的 ? 你怎么评价其做法。 结合帕杰罗越野车事件谈谈你对企业的品牌维护及危机管理的看法。 案例分析 9 “天天平价”沃尔玛 世界最大的零售商沃尔玛在全球拥有 4000多家连锁店，员工总数达 100多 万人，其中国际员工 25万多人，其在零售业辉煌的业绩有目共睹。 1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店，引起当地业界一片震动，“狼来了”的呼声不绝于耳。 当时有十几家企业联手，希望政府干预。 是什么造就了沃尔玛如此大的威力 ,能够让竞争者谈其色变。 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“天天平价”策略。 每家沃尔玛商店都帖有“天天平价”的大标语。 同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。 在沃尔玛的商店里，我们很少见到 ，更多看到的是诸如。 沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。 沃尔玛的利润通常在 30％左右，而其他零售商的利润率都在 45％左右。 公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。 沃尔玛之所以能够始终保持“天天平价”的低价策略，是因为其采取了一系列的措施来尽可能地降低自己的成本。 采购本土化。 “采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分。 沃尔玛商店销售的 95%商品都是“中国造”，这样，既 节约成本，又适应当地顾客的消费习惯。 本土化采购还能促进与当地政府、商界的关系，可谓一举多得。 20xx年，沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额，超过了任何一家外贸出口企业的业绩。 如果按照每个工业职工年均产品销售收入 10 万人民币计算，沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国 80多万人的就业问题。 尽可能降低产品的进价。 在阿肯色州本特维拉市沃尔玛的总部，各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判，艰难地砍价。 有时换来的结果只是比竞争对手的定价少了几分钱。 但对消费者来说，每一分钱的差价决定了消 费者是在沃尔玛购物而不是到其它商店购物。 降低营业成本。 沃尔玛明文规定，职员因公外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；而商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理。 大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相成，使得沃尔玛的经营成本大大低于其它同行业竞争者。 运用先进的信息技术。 沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。 沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，公司专门负责软件设计的工程师就有 20xx 多名。 沃尔玛投资 4 亿美元由美国休斯公司发 射了一颗商用卫星，实现了全球联网。 目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的。 先进的信息技术使得沃尔玛拥有先进的存货管理系统、物流配送系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等，从而大大降低了沃尔玛的运营成本。 思考题： 沃尔玛是如何取得经营成功的。 沃尔玛价格策略的最大特点是什么。 结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。 认证系列： 高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场 总监、营销策划师 等学习认证系列。 颁发双证： 通用高级经理资格证书＋ MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案） 证书说明： 证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限 ： 3 个月（ 允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准 ： 全部学费 元 学校网站： 报名电话： 0451－ 88723232 咨询邮箱： 颁证单位：中国。