保利项目营销框架

保利项目营销框架内容摘要：

过业户联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。 续销期： 针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。 清盘期： 在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。 销售阶段划分 — 筹备期 — 认 购期 8— 开盘期 — 第一强销期 — 续销期 — .30 第二强销期 .1— .１ 清盘期 引销期 筹备期（ — ） 任 务： 入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点： 建筑设计定案 行销策略定案 研究市场实时情况 召开动脑会议 拟定公开（ PR）或促销（ SP）计划 确定产品推广的造势活动 售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备 售楼中心施工及内部布置定案 售楼中心装修完成，设备、设施安装到位 VI 系统的制作（基础 VI） 1 电视广告制作 1 报纸广告制作 1 销售人员招聘与培训 1 现场 POP 设计 1 确定销售组织架构 1 商品房预售许可证办理完成 1 售楼现场制作完成 1 销售人员进场 1 工地围墙设计制作 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户 2 模型厂家定案制作 认购期（ — ） 任 务： 散 布扩大知名度 告知业界与媒体造成耳语传播 拦截其他竞争物业客源 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 工作重点： 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 公开前的引导，以使目标客户停止购买周边市场 收取内部认购金 10000 元，开盘时补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮。 报纸广告定案刊出 电视广告定案播出 二期海报散发 模型进场，备齐各种销售资料 公关活动具体实施 反复讲习销售教材及答客问 开盘期（ 8— ） 任 务： 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望 配合公关活动聚积人气 工作重点： 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线 反复讲习销售教材及答客问 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 通知已缴订金的客户到售楼现场选房、补足首期款，签购房合同 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 价格表上市 第一强销期（ — ） 任 务： 加强客户介绍 举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点： 客户追踪 户外媒体再加强 电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住宅的推售） 加强现场销控及炒作 针对所有客户，大量使用各种媒体 针对销售情形，分析市场，分析推售重点，修正广告 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 续销期（ — ） 任 务： 针对目标客户集中区域加强海报派发 电话追 踪有望客户 加强补足，签约工作 工作重点： 延续销售气势 1 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 1 持续跟催补足及签约 1 研讨未售出部分原因，调整广告媒体战略 1 继续发动客户介绍客户 1 举办公关促销活动 1 开动脑会议，研究住宅销售对策 第二强销期（ — .30） 任 务： 加强客户介绍 再借节日举办各种业主活动，利用客户耳语推广 完成住宅销售工作的９５ %。 工作重点： 1 客户追踪 1 电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住宅的推售） 1 加强现场销控及炒作 针对所有客户， 大量使用各种媒体 2 针对销售情形，分析市场，分析推售重点，修正广告 2 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 2 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出 2 开动脑会议，研究滞销房位对策 清盘期 ( .1— .１ ) 任 务： 清理尾盘 安排物业管理公司进场 其它工作看工程及装修进度而定 （清理尾盘后，我公司工作终结） 工作重点： 开动脑会议，研究滞销住宅对策 调整媒体宣传方式，重点攻击 加大公司品牌形象的宣传力度 加强补足，签约工作 准备交房资料，确定交房具体时间 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 做好与物业公司的交接工作 销售策略 低开高走，适时提价，增强旺销局面 在前期造势过程中，逐步抬高业主心理价位开盘时以低价引爆，制造旺销局面，加快销售进度，并适时提 高价格，增强旺销局面，稳定业主心态。 推售顺序 多层住宅 后 多层住宅 +底商 加强销售节奏控制 本案总规模适中 ，在具体的销售过程中，我司会加强销售控制，以保证项目销售的顺畅， 避免优秀位置销售速度快，不合理位置销售速度慢的结果。 由于本案是开发商欲树立自己品牌的一个项目，规模适中， 因此适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，一炮而红。 在销售过程中 ,我司会综合考虑销售速度、销售 价格二者的因素，既要创出开发商的品牌，也要保证开发商的资金回笼速度和利润最大化。 封盘策略 一如前文所述，当滞销单位不断增多，短时间内又无法消化的时候，一方面要尽快制订相应对策，另一方面则应采用封盘策略将这些单位保留起来，减 少其对整体销售的负面影响。 封盘后这些单位的价格、包装等需要重新调整，一般的做法是减价和增加附加值两种，并逐个单位寻找，整理其独特卖点。 待时机成熟后，在宣传配合下再作为特价单位或特别推介单位推出市场。 赠送抽奖策略 在热销推广期中，需要不断利用造势活动保持市场曝光率，而促销优惠政策则是此类活动对项目销售是否有直接效果的关键。 总结过往经验，这些优惠相对项目价款而言，虽然微不足道，却可以满足人性贪小便宜的心理，与打广告相比，直接使客户受惠，促销效果更好。 入市时机 10月 1 日 内部认购 10月 18日 开盘发售 我司将争取在内部认购期内完成销售的 10%，在开盘 1 个月内，完成销售 20%。 销售队伍的组织与培训 对本项目而言，组建一只整体素质高、敬业精神强、团队协同和单兵作战能力强、管理水平高的销售队伍，是本项目得以成功的重要因素。 选 人 专职招聘、精挑细选，严格集训，严格淘汰。 选择热爱销售、敬业精神强、积极主动、能吃苦、 稳健扎实、作风顽强的人员培养作为销售骨干。 训 练 严格训练，严格要求，严格淘汰。 内容包括：专业知识 、项目相关知识、模型沙盘演练、示范单位讲解、服务态度、销售能力及技巧、作业流程、仪容仪表、行为举止、待人接物。 可能情况下，应进行必要军训。 管 理 建立严格、有效、可操作性强的管理制度和管理体系，实施激励与处罚机制，分低工资和高工资两种，高提成、高淘汰率、讲求个人突破＋团队精神，排列销售总冠军、销售总亚军、销售总季军；月度、季度销售冠、亚、季军；设立最佳团队奖、最佳礼仪奖、最佳服务奖、最佳敬业奖。 基本编制与架构 项目总监：黄晓东 ； 管沟通协调。 项目策划经理：唐风（暂定） 全面负责项目总策划和具体操作事宜，并不断根据现场销售情况和市场反馈情况调整、改进策划思路并负责实施。 项目销售经理：张辉（暂定） ； ；。 项目总销控： 、考勤； 、记录、查询与监督控制； 、情报整理统计； 、销售月报表。 项目销售人员： 分ＡＢ两班，每班约３人，公约６人 （具体情况根据需要确定），每班要有领班和销售员。 领班职责： ； ；。 价格体系的确立 1. 市场供需原则 2. 预期利润率、销售总额、市场份额等销售 目标 合理均衡原则 3. 价格定位动态原则 4. 价格相对稳定原则 物业价格定位受诸多因素影响，其应当遵循物业开发及市场动态的普遍规律及原则。 1. 最大利润目标 2. 销售目标（市场占有份额、销售进度） 3. 市场竞争目标 4. 项目品牌、企业品牌目标 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。 如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。 1．渗透定价策略 即以相对低于同类住宅项目市场平均价格入市。 相关依据： 项目周边片区属于相对成熟生活社区，市场容量相对较强，项目目标客源总量相对较多，需求弹性相对较大，而且潜在竞争威胁较大。 以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入。 2．差别定价策略 即根据项目楼号位置等相关影响因素的差异制定不同 的价格水平；根据同一层样式、结构、功能、位置的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。 差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。 3．折扣定价策略 即根据目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售。 折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。 4．心理定价策略 即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉 利数字价格，如 1６ 8０。