武汉市爱丽舍花园住宅项目推广报告(编辑修改稿)

武汉市爱丽舍花园住宅项目推广报告(编辑修改稿)内容摘要：

的需求点是项目市场定位的中心环节。 我司在对武汉市、汉阳区所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析武汉市现有消费结构并预测未来两年内的变化趋势，综合考虑本物业所处地段、配套、景观、发展潜力等综合产品质素，我们认为，本项目合 适的市场定位描述： Page27 小康生活，小知之家 高品质生活，高品味社区 我爱丽舍我爱家 小知生活，小知情调 一站式居家，一站式休闲（不出家门即可购物、休闲、保健） （七）定位依据： 本项目为总销售面积近 8万 M2的精致小区，在本区域（墨水湖片区）市场容量有限的情况下，为缩短销售周期、降低不可预见风险、为发展商创造更高的价值量，必须跳出地域限制，将项目及客户群放眼到周边地区，力争创汉阳区精品特色物业，吸纳整个汉阳的消化能力以及外籍人口乃至毗邻地区消费群体的消化能力，以此加快销售进度、提高单位售价、创造更高的利润空 间。 汉阳区具备一个以官员、私营企业主、国有及集体企业高级管理层、个体商户、早期股民、金融证券人士等为主体的高收入的消费群体，另外电信、银行、保险、证券等机构的集团购买力非常强劲，他们是汉阳区新兴高尚住宅的有力支撑力量。 我们将本项目定位于 小康生活，小知之家 就是为了在市场上树立全新的产品形象，主动出击压制竞争性项目在产Page28 品形象上对我构成的冲击，以及目标受众对产品认知上可能产生的模糊概念，直接塑造“唯我独尊”的产品形象，营造“独一无二的、无竞争的市场环境”。 在市场对本片区产品档次已经有了一定的认识的 基础上，将本项目目标客户定位于“小知阶层”就是为了将本项目与其它竞争项目相区分，同时进一步提升产品形象。 我们坚持：明确产品定位，实施“差异化竞争战略”，一方面可以避开同类型物业的竞争锋芒、另一方面也可以开拓崭新的市场空间，在创造更高的价值空间的基础上，打响发展商的品牌，提升后续项目的附加值。 而且， 过桥收费制度的改变 将使本项目 以“特色盘”形象吸引汉口区域的部分买家。 （八）形象定位 产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。 结合本项目自身特色与优势，我司建议形象 宣传语： 悠闲、温馨、健康 小知生活新标准 Page29 四、产品包装 （一）项目分析 产品强势 ： （ 1） 半围合式规划布局，并进行私密性处理。 （ 2） 按国家康居示范工程的要求进行“量身打造”。 （ 3） 领先周边楼盘的建筑设计。 （ 4） 生态花园设计。 （ 5） 小区配套成熟。 （ 6） 客户资源丰富。 产品弱势： （ 1） 面临低价房的包围。 （ 2） 吸纳其他区域客户有一定难度。 Page30 环境机会： （ 1） 居于七里商业中心区几何中心。 （ 2） 毗邻企事业单位众多。 （ 3） 汉阳的远景规划以居住功能为主，弱化人们对汉阳的传统看法。 环境威胁： （ 1） 整个区域外观视觉不是很理想。 （ 2） 低价低质住宅供应量比较大分割本案客源。 （ 3） 汉阳 区购房者对期房不大看好。 （二）包装定位 小康生活，小知之家 （三）产品包装要点 精致：按康居示范工程标准进行规划设计并考虑新世纪生活要求的“现代生态花园式”社区。 Page31 开阔：根据地形设计的小区十字型主干道，所有住宅正南排列，这使得小区视野非常开阔。 自然：住宅结构适当错位，形成院落，每一院落均配置有主题花园。 通透：建筑间距大，户型采用大开间设计，开扬通透且实现全面人车分流。 健康：小区配套侧重于一站式居家，配以组团花园，满足住户健康居家需要。 温馨：成熟户型，分区合理，设计出景观房、阳光房，给小知阶层一个温 馨的住家。 悠闲：倡导一站式居家及街区休闲新模式，悠闲自然每一天。 （四）包装内容 VI系统 标识设计 标识的标准应用规范 标准色、标准字设计 标准色、标准字的标准应用规范 基础应用 Page32 名片 工作牌 信笺、信封 售楼车 礼品 请柬 销售工具 楼书 海报 购楼指南、置业计划 展板 销售磁贴 邮政广告（ DM单张） 户外部分 Page33 户外广告牌 导示牌 停车牌 现场包装 形象墙 售楼大厅空间气氛设计 售楼通道 路灯旗 条幅 彩球 样板间装修 及菜单 平面广告 报版广告 杂志广告 Page34 夹送广告 五、营销推广方案： （一）目标客户细分 本项目潜在消费群是一群人、一个阶层。 他们把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，具有一定的文化品味，懂得生活、事业、家三者的关系，追求生活的稳定性和品质感，对社会的一些暴富现象 “不为所动 ”， “（他们）亲都市，爱自然 /创造独处的空间（时间） /不穿名牌，但要有品味 /可以不完美，但不能没有个性 /健康是为了更好的生活 /方便就是价值 /喜欢运动 ”。 这是都市雅士的生活方式与居住主张。 年龄细分 25－ 30岁占 35%。 31－ 45岁占 40%。 区域细分 汉阳占 65%。 Page35 汉口占 20%。 其他占 15%。 购买类型 一次置业者占 30%。 二次置业者占 40%。 投资客占 20%。 其他占 10%。 （二）诉求主轴 营造最优性价比。 在广告宣传中我们的卖点必须出位，让人耳目一新，将项目的主要卖点展现给目标客户以及社会公众，最大限度地吸引口碑，提升项目品牌，哄托楼盘综合品质，提升目标客户的心理价格，储蓄销售势能（实际价格与客户心理价格的落差）。 小康生活、小知阶层、小知之家同步立体宣传。 项目宣传必须提出与项目质素吻合的“生活方式”，卖房 子就是卖一种生活方式，爱丽舍花园所提供的生活方式具有独Page36 特性、新颖性、时尚性。 我司将在广告中穿插对“小知阶层”的注释，引导小知阶层认识自己，认识小知生活前景，将小康生活与小知阶层的内在要求联系在一起。 将居家、事业、生活品质有机贯穿。 小知阶层是针对市场经济发展期“拜金浪潮”而提出的，他们追求生活品质，但并不一味追求金钱，更为重要的是小知一族比“暴富者”更爱事业，更爱家，是一个“爱回家的人”。 悠闲、温馨、健康的生活情调。 将项目“现代生态家园”“一站式居家”“街区文化与邻里关系”“人居、人聚双优空间”等卖点 揉合在一起，塑造项目区域领先楼盘形象以及美好居住环境。 总体要求：“汉阳新坐标－－七里片区” （三）卖点归纳 项目最大卖点： 为都市“小知阶层”按照“康居示范标准”量身订做的“现代生态花园式”“高尚”居庭 项目辅助卖点（参见前述八大特色）： Page37 一站式居家新模式。 小区配套建设有商场、超市、幼儿园、服务中心、会所，加之小区毗及的七里周边市政配套生活设施，完全实现了小知阶层多年对“一站式居家”的梦想，即足不出户即可休闲、购物、保健、教育。 街区生活与街区文化。 小区在规划之初即考虑了街区建设，这是一种先进的规划 思想。 街区生活是对传统生活在现代背景下的一种提升，将“钢筋水泥”造成冷漠人际关系予以重构，重塑社区邻里关系。 现代生态花园。 既考虑人们入居闹市对“自然”的渴求，又在智能化、可持续发展、社区交通组织、节点空间功能革新等方面注入了时代背景，升华了传统小知生活。 在绿化层次上，小区设置了空中平台花园，弥补了小高层住宅对“绿”的渴望。 “人居、人聚”双优空间 传统住宅只供人居，而要休闲会友则必须出门，社区绿化只供欣赏，无法提供居者社交需要。 爱丽舍花园首倡“双优空间”，呼唤人们“回家”，因为在这里你同样可能聚会、养 身、休闲等。 Page38 （四）主要营销障碍及其弱化思路 现场环境 建议 两边临路地段通过围墙及户外喷绘进行整体包装。 为弥补期房销售之不足，先期将罗七路入口处的环境建起来，包括会所、广场，两边用围墙挡开，布置一些喷绘，确保按时销售期房。 客源积聚 为更好积聚先期客源，年底前必须做好现场包装。 建议通过直邮及现场派单积累一些意向客户，给予一定的助销奖励。 素质营造 物业管理 为了提升本物业产品形象，其管理内容如下： （ 1） 保安方面  于 会所 、 服务中心、 电梯间、停车场均设电视闭路，进行 24小时监控，安设红外线报警系统，保 安员 24小时值班、不定期巡逻，通过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全保证，以此坚决杜绝 “ 防盗网 ” 的Page39 产生，使 小区 成为 城 市一道靓丽的风景线，并成为我们推广炒作的题材；  检查小区设施情况，保证闭路电视系统、防盗报警系统的正常有效运作；  设消防自动报警系统，消除火灾隐患；  电视及通讯系统： （ 2） 保洁方面：  随时对 会所等 公共通道 、场所 进行清洁；  定时打扫电梯及过道；  定时清理生活垃圾；  大厦外墙实行定期清洁；  修葺花木，保持小区绿化整洁；  定期进行灯饰检查、排水沟检查，除去花草垃圾； （ 3） 社区服务：  商务 服务 中心：代理代办函件、包裹邮寄或铁路航空货运及票务服务 ， 代理住户打字、复印、传真及其它咨询； Page40  家政服务：室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、快餐、送餐服务 ， 自助洗衣，衣物干洗专人收送；  日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶等；  家庭水电设施维修；  小区电脑联网服务： 宽带与局域网配置， 网上沟通，传达信息及其他网络服务。 项目智能化标准建议  住宅智能化系统： 户内安防报警系统； 住宅门禁对讲系统。  多媒体信息服务系统：一个家庭装上一台多媒体电脑终端，通过智能小区的通信网络，即可与 INTERNET以及其它话 音、数据、图像信息服务终端相连，可以享受多媒体信息服务。  小区监控中心：小区监控中心用来对小区智能化系统、住宅智能化系统和多媒体信息连接的枢纽，在小区监控中心设有综合显控台。 （五）价格策略与价格定位 楼盘定价是一门艺术，既不能离开市场又不能依赖市场，既要服务于商业利润又要切合目标消费者的心理价格，此项工作事关项目成败，必须予以重视。 由于时间紧，有关楼盘详细资料不完善，我司尚不能完全提出关于项目的最终销售价格。 Page41 在此，结合我司前期对汉阳地区住宅销售价格调查和项目定位，设定价思路如下： 成立价格研究小组，双方主 管营销人员负责。 开展汉阳区在售项目价格调查并提供分析报告。 开展整个武汉市同类楼盘价格调查并提供分析报告。 配合项目进度要求进行前期客户登记，对目标客户心理价格进行摸底。 对汉阳区小区配套商铺租售情况进行专门调查并提供分析报告。 对汉阳区小区车位租售情况进行专门调查并提供分析报告。 在上述基础上提交爱丽舍花园定价报告。 关于本案的价格策略说明 我司通过朋友打听到，芳卉园的开盘价格在 1700元每平方米以上，这是我们定价的一个尺度。 考虑到对方具有品牌效应，我们的入市价可能低于芳卉园。 我司初步建议以 1588元的 起价入市（限定内部认购期，限定指定房源），再根据市场反映在开盘前予以调整。 总体价格策略为“ 低开高走，小幅多频上扬，穿插促销活动，团购采用直销价格 ”。 商铺作为住宅销售的促进手段，附加条件限量发售。 车位则作为促销手段运用，可送车位、免费出租等。 Page42 （六）营销推广方案 策略设计 竞争市场销售模式特征分析 为了更准确结合楼盘的个案状况，在这一段时间内我公司人员经过反复研究与比较，决定对爱丽。