房地产市场营销--销售人员训练讲义(编辑修改稿)

房地产市场营销--销售人员训练讲义(编辑修改稿)内容摘要：

据销售业绩进行奖励或惩罚。 例如： 佳园、银海花园等采用了这种分销方式，特别是佳园，全员销售业绩占总销售量的半数，效果显著。 （ 3） 关系推介 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 10 页 共 27 页 书上没有，本人没有实际操作经验和理论知识。 分销渠道的选择 分销渠道的选择依据主要根据公司的资源状况和销售状况，如销售率已完成 80%，工程进度已接近完工，显然这种“断码房”值不得再花广告等其他 促销方式，委托中介代理商；如公司人才济济，关系资源丰富，可以考虑全员销售或关系推介分销。 八、 卖场 卖场是什么，从字面理解，就是卖商品的场所，也就是商场。 房地产的卖场也是商场，交易所的是“百货商场”，开发商售楼处是“专卖店”。 其功能主要是：销售和展示。 这两个功能也可以从商业中体悟：商家（比如说金利来）将商品（皮具）摆放到金龙，主要是为了展示，让顾客感受产品，当然也有销售额。 卖货主要发生在超市或专卖店。 同样的商品，在螺蛳湾和金龙百货，价格相差 20%，因为卖场不同，顾客不同，展示状况不同。 展示，需要较高的环境 条件，产品描述，包装。 而销售，则需要热烈的气氛（人气），而者有冲突。 （金龙百货的装修、灯光、展板、货物陈列方式和沃尔玛的方式大不一样）。 在商业系统，也有二者合一的，例如，左丹奴专卖店采用展示和卖货合二为一的做法。 同样的商品，在不同的卖场，销售量不同，给顾客的感觉（档次、展示效果）不同，价格不同。 那么，我们的卖场，主要是售楼处，也具备如上特性，卖场不好，销售量下降、顾客感觉差。 而且也具备上述矛盾：一是顾客在观察、体验产品时（展示阶段）需要良好的环境，冷静的分析，精美的包装，而在购买是，需要热烈的气氛、刺激 性（销控表、减加条文、说辞）。 卖场和谈判风格、促销表现是统一的。 前段时期，我们考察了成都一些楼盘，发现售楼员都不笑，为什么。 当时我不理解，回来认真分析，体会到：他们是重展示（售楼处夸张），形象，而不急于销售。 卖场的选择 房地产的卖场可分为现场售楼部、公司销售部、多网点售楼部等；一般最常见的是在现场设售楼部。 如现场离城较远和人流稀少，或楼盘特别大，可考虑在市内设售楼部，甚至可以到大商场里设一个专柜销售或展示。 售楼处的布置 面积：一般营业面积在 30500 平方米，一般分为过渡空间、展 示空间、谈判空间和辅助空间。 主要视楼盘大小、品质、顾客流量确定和建设条件确定。 过渡空间为顾客从外到内的一种空间过渡、心理过渡区域。 展示空间尽量宽大、环境较好，谈判空间要紧凑、干扰小，并考虑私密性，否则不容易出气氛。 辅助空间（财务、管理办公室、值夜室应同营业区域隔离）。 层高： 米净高，不宜太高； 装修：与所销售产品档次相同，尽量多摆放植物； 家私：谈判小圆桌，接待前台，图纸 /资料台架等； 卖场管理 劳动纪律 行为规范 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 11 页 共 27 页 售楼员接待规则 售楼员免打扰制度 其他管理制度 这些多属于管理范 畴，不多讲了。 九、 销售工具 销售工具的配置、作用 销售工具包括：样板房、模型、户型图、销控表、谈判夹、计算器、名片、文具、制服、工卡等等辅助销售用品。 原理上说，没有任何销售工具，只用嘴，理论上也能卖房，但难度大增，因此需要销售工具辅助销售人员销售。 销售工具配置要根据楼盘品质、规模、销售经费等情况选择培植。 从销售部门的角度来说，销售工具越充足越好。 销售工具的档次决定销售工具的档次，如，销售高档房应有高档制服，而销售经济适用房，高档制服不仅没有必要，可能有害于与顾客沟通，甚至根本不用制服。 活用销 售工具 销售工具不能乱用。 例如，什么时候给顾客发名片，什么时候带顾客看样板房等，都有讲究。 不同的售楼员和销售方式以及销售环境有不同的应用方法，例如，某售楼员希望在谈判初期不涉及产品，但顾客一坐定便直接发问了解房屋，售楼员这时可以用发名片、取销售工具（计算器或谈判夹）等活用销售工具的方法改变谈判话题。 使用销售工具的原则是：售楼员清楚的知道，另一方面，销售工具仅仅是工具，为售楼员所用，售楼员时刻要知道，真正的主体是人，不是工具。 销售工具是帮助他（她）完成什么销售目的。 十、 销售控制 销售控制的目的和意义 （ 1） 概念：所谓销售控制，就是控制销售，指对顾客购买房屋的时间、速度、户型、楼层等进行引导控制。 如果任由顾客挑选，就是没有控制。 （ 2） 执行人：项目经理和售楼员 （ 3） 目的：使房子卖的更快、更高 （ 4） 意义：因为任何产品都不能 100%符合市场需求，任何一张价格表，也只能相对合理。 任由顾客挑选，就会将相对不适应市场和价格不合理的产品积压下来，造成总销售进度下降和成本提高，还可能影响公司商誉。 （ 5） 案例：望湖雅筑销控失败案 销售控制的方法： （ 1） 价格法 ：随时检查销售控制表，发现卖的快的房型（某一户型或楼层或朝向等）及时上调，否则下调。 依靠 价格对顾客选购房型进行控制。 优点：不丢失顾客。 及时弥补价格失误。 缺点：价格频繁变动，加大销售准备和谈判难度。 （ 2） 保留法 ：直接告诉顾客，某需保留房型不卖。 优点：控制技巧简单 缺点：有时难以抵抗顾客“强买” 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 12 页 共 27 页 如望湖雅筑，采用此方法，后被一连买两套 A 型跃层的顾客打破控制，然后一发不可收拾。 （ 3） 瞒骗法 ：隐瞒、欺骗顾客，告诉顾客某需保留房型已售磬（卖给大客户），或在分销商承销，或干脆不提有此房型。 优点：控制简单 缺点：有欺骗性（而且早晚被揭穿）。 第一期 营销 人员培训讲义 销售技巧 房子到了现场由售楼员发售，可以说已到了 市场营销最后的环节，前面已经说了，经过市调人员、企化人员、设计人员等多方心血，最后要靠售楼员来完成最后一步“成交”。 优秀的售楼员，能够充分理解公司理念、策划思想、产品定位，熟悉掌握各种知识，了解顾客心理，与顾客充分沟通，处理顾客异议，完成销售任务。 售楼员谈判的重要性，可以举例说明： 某楼盘发售（产品、市场、顾客、卖场、包装、工具等销售条件都一样）， 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 13 页 共 27 页 售楼员甲平均每接待来访 20 批能成交一笔，而售楼员乙每接待 10 批就可成交一笔。 可以说，如果全部都由甲售楼员卖和都由乙售楼员卖，成交量差一倍，速度差一倍，营销费用差几倍，公司利润大幅度上升（因为营销费用大幅度下降和财务费用下降），可见，优秀的售楼员的作用巨大。 何况，优秀的售楼员（高手）和差劲的售楼员（庸手）业绩差距往往不止一倍。 一、 不成功的售楼员 在讨论如何成为高手之前，我们先观察一下庸手的表现。 不成功的售楼员在本市到处都是，我们销售部也不少，主要表现有下面几种情形： 讨厌型 遭致顾客厌恶的售楼员。 无知型 不了解产品、不懂专业知识、不清楚竞争者、不理解顾客需求； 问答型 与顾客一问一答，被顾客左右，无步骤，无对策； 抗辩型 与顾客居理力争，面红耳赤；最后终于获得争论胜利，顾客跑了； 胡说八道型 不知道顾客想什么，喋喋不休，不知自己在说什么； 久久不成交型 谈了许久，顾客三天两头来，心动几次，就是不成交，最后顾客还是选择了别处。 苦苦守价型 大好人，顾客将价格一杀再杀，一泻千里，稍有强硬，顾客就跑。 为什么售楼员会出现这些情形，成功的销售应有那些条件和步骤，我们来进一步分析。 二、 销售准备 在销售前，应作好充分的准备，主要是条件准备、生理准备、心理准备 和工具准备。 知识准备 包括专业知识、企业状况、竞争者状况、彻底的了解产品。 了解顾客 顾客需求、消费动机、顾客类型等； 生理准备 没有任何病痛、生理缺陷。 是否口臭。 没睡醒。 心理准备 调整心情，调整呼吸，忘掉不愉快的事情（与爱人吵架、被领导责骂或昨天输掉一大笔钱等等），达到平静、愉快、自信的精神状态。 这点非常重要，控制心情，是售楼员比备技能和成熟的表现。 检查工具 领带歪了吗。 名片、计算器、谈判夹、笔纸是否准备好。 模型上有没有灰尘。 样板房的钥匙在那里。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 14 页 共 27 页 以上各条，任何一项没有准备好，建议您最好不要卖房： 知识不够去跑盘、参加培训，磨刀不误砍柴；有病赶快请假；心情不好请假或换班，旅行一天；千万不要当着顾客的面到处找名片、找钥匙。 否则，你会浪费公司宝贵和顾客资源，也使你的销售业绩（收入）大打折扣，而且给上司留下一个无能的印象。 三、 顾客分析 顾客的购房动机 顾客的购房动机十分复杂，往往连顾客自己的搞不清楚，但顾客购房动机、房屋用途对售楼员采取的销售方式和手段十分重要： （ 1） 、顾客对房屋的处置 居家生活 自己使用 其他使用（仓库、工作间等） 使用 赠给亲友（居家 /脸面） 他人使用 送给他人（回扣等） 购买 永久放弃 出售 （投机炒作 /保值） 放弃 出租 （投资回报） 暂时放弃 空关 （未想好 /未到使用条件 /显耀 /恐惧） 出借 顾客对房屋的处置方式，对研究顾客的敏感性十分重要，售楼员应根据顾客使用房屋的类型的不同，进行完全不同的销售说辞。 例如：对于居家生活类的顾客，销售时强调该房屋给其带来的环境改善、面积提高、生活方便等居家舒适的生活回报，而对以该房屋作为投资型的顾客，则应强调该房屋给其带来的租金收益、升值题材 /空间等资本回报。 （ 2） 顾客购房的理性动机 所谓理性动机，就是指顾客较为理性（以头脑分析），在确定房屋的各项特性充分满意后产生的购买意向。 激发顾客的理性动机，应以 房屋 （产品）为中心，突出卖点，以计 算、推理、比较等客观、冷静手段激发。 （ 3） 顾客购房的感性动机 所谓感性动机，指顾客产生于“心理喜欢”，感觉好而产生的购买意向。 顾客的购买心理，被虚荣心、好奇心、模仿、恐惧（对财产的不安全性）、投资欲望等纯心理因素影响。 激发顾客的感性动机，应以顾客的 情感（ 情绪）为中心，调动顾客心理情绪（煽情），用赞美、恐吓、比较刺激等手法强化。 顾客如何看待售楼员 陌生人 + 急于卖掉他的房子的人（公司任务、提成） ：售楼员是可能害我的人。 因为：陌生人意味者对顾客可以不负责任；急于卖房会隐瞒 甚至欺骗顾客。 不负责任地用欺骗的方法卖给顾客一件往往是一生最大件 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 15 页 共 27 页 的商品 =害顾客。 顾客购买行为的七个阶段 （ 1）、 注意 （推广中发生） 也叫告知，认知，得到，并注意信息的过程。 通过促销方式引发，通过售楼员第一印象强化 “、小区在卖房子、” （ 2）、 兴趣 （推广中发生） 对产品和售楼员第一印象产生兴趣。 “是 100 来平的房子吧。 有没有我想要的。 还是去一趟吧。 ” （ 3）、 想进一步了解 （卖场发 生） 急于了解产品，是否满足基本需求（合不合）。 表现，发问：“价格、面积、工期等”，心理：“有没有支付能力” 这里要注意：顾客发问的问题，往往都是非常敏感的基本需求（硬问题），难以改变或转化。 其发问顺序很可能就是敏感度的顺序。 （ 4）、 欲望 （卖场或其他发生） 在了解后产。