实战成就实效2(doc173)营销案例-管理案例(编辑修改稿)

实战成就实效2(doc173)营销案例-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

(收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 173 页 中间商级别的确定 对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法： １． 以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。 ２． 以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分 销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。 具体如下：生产厂家 —— 一级批发商（或一级代理商） —— 二级批发商（或二级代理商） —— 三级批发商（或三级代理商） —— 零售终端。 中间商的评估 对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。 主要的衡量标准如下： 代理商素质描述模型图（如下图）。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 173 页 （注：横坐标：实力指标 纵坐标：能力指标） 中间商能力指标： 主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制 能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。 中间商实力指标： 主要包括：资金实力；现有网点质和量的实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。 对已有中间商的评价指标： 主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况； 铺货率等。 其他综合指标： 经销商占有率 —— 本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率 —— 本企业向代理商支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存情况；销售品种 —— 按本企业品 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 173 页 种当量确定；终端展示情况；价格执行情况；守区销售；服务意识和能力 —— 对消费者的服务、售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。 在对中间商有了一个全面的认识和理解后，渠道的设计将成为最关键的环节。 设计渠道模式，把握双赢格局 渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展。 一般来说 ，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短、宽与窄、渠道层级、渠道融合、渠道的主次、渠道的补充、渠道的调整。 企业在渠道设计和管理过程中，应该注意哪些要点。 我们将一一阐述。 分销渠道的长与短 以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分： 长渠道：厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者 短渠道：厂方（分公司）→二级批→零售→消费者 长短渠道的优劣势比较（见下表）。 决定渠道模式的十大要素 １． 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。 ２． 产品特性：是否独有。 毛利率高低。 保质 期与保质条件、体积与价值比等。 ３． 人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。 ４． 资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。 ５． 市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。 ６． 预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。 ７． 竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。 ８． 终端门槛：终端成本是否可以转嫁。 ９． 储运成本：高→长渠道；低→短渠道。 １０． 中间商实态及实际洽谈结果。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 173 页 多品牌或多品种生产企业的渠道选择 一般的企业都拥有系列产品，对于多品牌或者产品多品种的企业 来讲，在开发渠道时应该做出怎样的选择呢。 主要有两种方式，一是渠道合一，多种产品或多种品牌统一进入一个渠道系统；二是分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道，其各自的主要优劣势（见下表）。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 173 页 渠道开发流程和推广模式的确定 渠道开发实操步骤 １． 市场调研：对消费者、竞品、终端、中间商、媒体、政府等进行全面调研； ２． 确定渠道模式与推广方法； ３． 队伍组建与培训； ４． 中间商考评、洽谈、签约； ５． 中间商方法指导和培训； ６ ． 终端布局与开发（亲自或协助）； ７． 落实推广计划，开始协销及终端维护工作； ８． 管理、培训、回报、调整、提高； 如企业决定直营进行市场拓展，则另当别论。 推广模式 产品的推广主要有以下三种选择方法： １． 厂方大幅让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作； ２． 中间商只负责分销、深销，厂方负责市场宣传与产品推广； ３． “二合一”，厂方与中间商捆绑投入； 中间商管理的八大要点 １． 钱、货为首，安全第一； ２． “先小人后君子”，一纸合同定乾坤； ３． 利益第一，友情第二（表面 不一定直接说出来）； ４． 让利不让价，加深不加宽（指行销区域）； ５． 协助深销，掌控终端； ６． “无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 173 页 ７． 多方位帮助，全角度观察，非本位建议； ８． 言语、态度谦和，管控手段强硬。 我们的大胆预言 渠道扁平化将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁。 压缩渠道长度已成为所有大品牌的渠道方向，目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级，扁平化要结合自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。 目标 ! 相 关 链 接 渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢 —— 阻 击 窜 货 当 DESINO 宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。 作为 DESINO 当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。 因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖 100 元，你就卖了 150 元，心也太黑了吧。 直到 DESINO 公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在 24 小时之内给予解决，围着的人 群才算陆续地走开。 恐怕不少企业都遇到过这样的事 —— 市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。 窜货现象面面观 窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 173 页 定经销商。 从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。 下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。 良性窜货的表现 良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。 在良性窜货中，主要有以下两种情况： 一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。 Ａ区的货物进入了Ｂ区销售，但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货； 二是产品进入空白市场。 Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。 这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。 恶意窜货的表现 恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。 例如：Ａ 区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在， 但仍然以低于Ｂ区经销商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的； 竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。 窜货，杀伤市场的重型火炮 窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。 窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。 具体来看，窜货有以下六大危害。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 173 页 １． 价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可 能导致该经销商和企业分家，另寻品牌； ２． 窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。 同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌； ３． 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量； ４． 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑 ； ５． 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。 窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。 利益，窜货的根源 究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有关。 对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些无非就是争取更多的利润。 对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。 现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。 窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但有时也和 厂家有很大的关系。 窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲： 从经销商的角度看 １． “家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往往觉得人家的市场更好做。 开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己区域 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 173 页 精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。 因此，经销商就会把自己区域的产。