培训资料：智威汤逊培训手册(编辑修改稿)

培训资料：智威汤逊培训手册(编辑修改稿)内容摘要：

列入其购买清单中，争取新客户。 4． 我们怎样到达那里。 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标。 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5． 计划批准人： 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。 在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点： 1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 怎样撰写品 牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目标 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。 这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。 它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； 3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能 更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。 希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。 智威汤逊培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。 为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见，包括 5 个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。 如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地 将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。 若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象。 他们怎样生活。 他们的兴趣、热情。 他们品牌可能产生的意见。 广告目标消费者： 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。 广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略。 如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。 最有效的广告是有针对性的 品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。 必须从市场目标消费群中发掘一个具 体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。 这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。 最有效的广告不只是传播消息 我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。 现在，我们需要决定怎样达到这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。 在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。 这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。 可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。 回避广告就如打电话、翻书那么简单。 这就是广告传播需 要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。 有关广告策划的几点提示： 1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西 2． 成功在于诉求点单纯。 过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是： 问题不在于你输入 了什么，而在于观众接受了什么。 智威汤逊培训手册（六） 最有效的广告。