国际营销管理课程案例全套(编辑修改稿)

国际营销管理课程案例全套(编辑修改稿)内容摘要：

税；当然，质量无法得到保证，因为缺乏国际质量认证。 对于 FHF 面临的处境是作为一般机构缺少投资市场的资本。 所以，寸土必争的占领市场份额方式非常必要，这种方式通过邮件发送的网络方式和增加宣传力度来以最廉价的成本获得客户。 中国最大的管理资源中心 澳大利亚 Flinders 大学市场营销课程部分案例分析译文 所有译文版权归属南开大学经济发展研究院所有 20xx 年 11 月 11 表 2 中国市场上透镜产品的竞争对手 公司 是否在线购物 国家范围内网络联系 在当地设立分支机构 Advanced Medical Optic Alcon Bausch and Lomb Lenstec Pharmacia Staar Surgical Company 否 否 是 否 否 否 是（不包括中国） 否 是（不包括中国） 否 否 否 是（北京和其他 3 个办事处） 是（北京设立总部和其他 10 个办事处） 北京 北京办事处享有部分所有权 上海办事处 广州办事处 FHF 的 IOLs 产品可以通过当地分销商处理市场交易，针对中国市场可以设计网络传输。 网络利用代销方式将产品从分销商那里销售给最终用户，也可以直接销售给医院管理人员和外科医生。 现在的分销商 Global Vision拥有 60 名销售人员，遍布中国 22 个办事处，对于中国眼科领域是最合适的供货商。 除此之外，还有另外 3个公司加入 Global Vision进行投标，计划成为 FHF的 IOLs 产品的分销商。 FHF 将和分销商一起共同监控产品促销情况，一两年后再由指定的分销商对产品的促销进行控制。 FHF 和分销商分别负责不同的促销领域，分销商负责非网络促销，而 FHF 负责在线促销产品。 后者行为主要打开医疗市场，开发专业医疗机构邮件数据库，同时非网络促销主要是通过医疗卫生杂志宣传网络销售。 其他的手段还包括在该领域开设技能研讨班 ，设立培训课程，参与贸易展览会，在线产品广告宣传和直接营销。 从世界卫生组织获得的关于中国医生人数数据显示， %的中国外科医生可以在线利用网络， 1 年的需求计划是 16660 套透镜的定购量。 预计 FHF 从以后的 4年中将会获得 60%的市场份额。 中国最大的管理资源中心 澳大利亚 Flinders 大学市场营销课程部分案例分析译文 所有译文版权归属南开大学经济发展研究院所有 20xx 年 11 月 12 案例分析 9（第 449 页） 葡萄酒的‘绿色’国际营销 摘要 Banrock Station 品牌由 BRL Hardy葡萄酒制造商持有，该品牌已经在英国和美国，以及澳大利亚的升水市场大获成功。 从某种意义上说，成功提升了该品牌作为一种世界新品葡萄酒的商业特征。 但 是该案例分析阐述了‘绿色’环保品牌葡萄酒使 Banrock Station 品牌成为一款独特的酒品。 BRL Hardy葡萄酒制造商在国际市场营销方面获得的经验和主要教训可以有助于其他公司摆脱竞争束缚。 超过 2 百万箱的需求必须从 Riverland 当地的生产商那里采购其他的葡萄。 关键词：葡萄酒营销，绿色品牌，国际营销 简介 在国际市场上澳大利亚公司面临的主要挑战是如何将自己的产品与那些竞争对手的产品区分开来。 澳大利亚的 BRL Hardy 葡萄酒公司也面临了同样的局面，特别是在全球葡萄酒市场中迎接这种挑战。 竞争是残酷的，竞争主要来自纷繁复杂的市场玩家（即参与竞争的葡萄酒公司），不同的酒标和各种各样的产品。 尽管澳大利亚才仅仅获取了世界葡萄酒市场的 5%，但是澳大利亚葡萄酒成为英美主要消费市场中增长最快的进口酒品，这已经从传统世界葡萄酒生产商手中逐渐赢得了市场份额。 传统的世界葡萄酒生产国有法国，意大利，德国和西班牙。 目前澳大利亚葡萄酒的成功不仅仅在于以合理的市场价格和高质量的葡萄酒获取竞争优势，还在于澳大利亚葡萄酒酿造公司塑造品牌进行国际竞争的实力。 该案例讲述了澳大利亚的 BRL Hardy 葡萄酒公司已经确立 了对于一种葡萄酒的全球唯一市场目标，即充分考虑环保。 该案例覆盖了该战略实施的初始阶段，在初始阶段将其公司生产的 Banrock Station 品牌葡萄酒定位在环保意义上，通过国际绿色葡萄酒营销开展促销业务。 背景 1992 年以后， BRL Hardy 葡萄酒有限公司在南澳大利亚为基地的葡萄酒酿造厂Berri Renmano 有限公司， Thomas Hardy有限公司和 Sons Pty有限公司合并后开始形成。 该公司目前成为澳大利亚 4 大顶尖葡萄酒生产商之一，并且成为世界10 大顶尖葡萄酒集团之一。 Banrock Station 品牌葡萄酒酿造所用的葡萄大多来自南澳大利亚的 Riverland 地区。 该品牌正在成为公司众多葡萄酒品牌中一颗冉冉升起的新星。 第一瓶葡萄酒现货生产于 1995 年，现在年产量达到 240 万箱。 中国最大的管理资源中心 澳大利亚 Flinders 大学市场营销课程部分案例分析译文 所有译文版权归属南开大学经济发展研究院所有 20xx 年 11 月 13 1994 年， BRL Hardy 葡萄酒有限公司使用 250 英亩最好的土地种植优良葡萄品种，用于生产 Banrock Station 品牌葡萄酒。 公司剩余资产由 900 英亩湿地和 600英亩受到保护的 Mallee 森林生态系统组成。 土地曾经遭受长期耕地和放牧的影响。 BRL Hardy葡萄酒有限公司和澳大利亚湿地保护组织一起 ，从事一项庞大的植物再生项目。 他们切削树干，安装拦鱼栅，同时重新引进湿地的自然干湿循环。 这一项目使本地原生的鱼类和鸟类，水下植物，青蛙以及昆虫回归， Murray 河的自然生态又重新复原。 250 英亩的葡萄园用来种植 5 种不同的葡萄酒品种。 图 1 所示，红酒比白酒更受人们青睐。 葡萄园的年总产量达到 5 千吨，也就是 350 万升， 38 万箱。 额外的生产量源于从 Riverland 其他当地生产商手里采购葡萄所生产的葡萄酒。 这些葡萄酒用于满足国内和出口需要，这些需求量超过 200 万箱。 图 1 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒的主要 5 种不同品种，他们都是以不同的葡萄品种来命名。 美乐 Merlot：早熟薄皮的品种，颜色较深，与赤霞珠比更趋向于成熟黑色水果香气，如李子黑莓等，单宁和酸度较低，酒体偏轻。 Chardonnay 葡萄：一种白色的酿酒葡萄，对于气候适应性强，现在在全世界都广泛种植。 Chardonnay 葡萄酒： 用 Chardonnay 酿造的葡萄酒已经成为白葡萄酒中最为流行的品种，尤其是在美国，从上个世纪 80 年代末到现在都高居单品种葡萄酒的销售之首。 Chardonnay葡萄酒的口味：通常比较圆润、中性，除个别情 况外不会十分酸，且微微带有甜味，适合各种情况下饮用。 Semillon 塞米雍葡萄酒 ：原产自法国波尔多区，但以智利种植面积最广，法国居次，主要种植于波尔多区。 虽非流行品种，但在世界各地都有生产。 适合温和型气候，产量大，所产葡萄粒小，糖份高，容易氧化。 比起其它重要品种塞米雍所产干白酒品种特性不明显，酒香淡，口感厚实，酸度经常不足。 所以经常混合苏维浓以补其不足，适合年轻时饮用。 部分产区经橡木桶发酵培养可丰富其酒香且较耐久存，如贝沙克－雷奥良等。 塞米雍以生产贵腐白酒著名，葡萄皮适合 Botrytis cinerea 霉 菌的生长，此霉菌不仅吸取葡萄中水份，增高塞米雍糖份含量，且因其于葡萄皮上所产生的化学变化，提高酒石酸度，并产生如蜂蜜及糖渍水果等特殊丰富的香味。 赤霞珠 Caber Sauvignon：颜色深，没有完全成熟的时候，有一点草本植物的香气和青椒的味道。 成熟后就会有黑加仑或叫做黑醋栗香气，和雪松、麝香、和辛香香气。 单宁和酸度都较高，酒体趋向于重。 席拉 Syrah/Shiraz：它的特点近乎于赤霞珠加黑比诺，颜色深，单宁重，酸度较高，酒体重，但是比赤霞珠的果味更加丰富，经常带有胡椒的辛香。 澳大利亚和全球葡 萄酒市场 中国最大的管理资源中心 澳大利亚 Flinders 大学市场营销课程部分案例分析译文 所有译文版权归属南开大学经济发展研究院所有 20xx 年 11 月 14 市场条件对于澳大利亚葡萄酒生产商扩大出口已经成熟。 历史上在全球葡萄酒出口市场占据巨大市场份额的老牌世界著名葡萄酒生产商，像法国和意大利的葡萄酒生产商正在不断退出葡萄酒市场。 1997 年，法国占有葡萄酒出口额的 26%，意大利占 23%，西班牙占 14%。 这些世界老牌生产国加起来占有葡萄酒出口市场的 67%。 然而，新兴的世界葡萄酒生产国不断涌现，而且增长很快，例如澳大利亚，新西兰，智利和南非。 这些原本只占出口额很少市场份额的国家正在逐渐吞噬世界老牌生产国的市场份额。 接连几个世纪世界老牌葡萄酒生产商都以提 供优质葡萄酒而享誉世界。 现在，澳大利亚葡萄酒生产商作为引领世界葡萄酒消费时尚的先锋正在崛起，他们提供优质、优值，即饮型和口感好的果味葡萄酒。 如表 1 所示，澳大利亚位居世界葡萄酒出口第四位，成为世界新兴葡萄酒生产的市场引领者。 表 1 所示 1997 年世界葡萄酒出口值 澳大利亚在英国令人瞩目的成功在源源不断地葡萄酒供给中证明其产品深入到人们的日常生活，为广大消费者所喜爱。 葡萄酒品牌‘澳大利亚’给这个国家带来相同的杠杆回应作用（ Ahmed 和 D’Astous 1996），人们联想到优质的水果和悠闲的生活风格已经转换 到食物和葡萄酒中。 这种在英国和美国市场的定位极大地促进了优质葡萄酒品种的需求（这个类别表示好于最基本的‘优质 /优值’葡萄酒）。 自 20 世纪 80 年代中期以来，澳大利亚葡萄酒出口显著增加。 到 20xx/01 财政年度末，澳大利亚出口了 33900 万升的葡萄酒，比上一年度增长了 17%。 预计在市场上澳大利亚葡萄酒未来 10 年的出口额将翻番，达到 67600 升，与目前占有 47%的生产量相比，将达到生产量的 61%。 图 2 已经充分地予以说明。 图 2 所示澳大利亚国内市场与国际市场增长相对比。 葡萄酒制造工业将葡萄酒质量 /价值市 场分为 5 级。 不断增长的出口原动力应该在超过基础级的较高端葡萄酒市场，估计占有世界葡萄酒销售的 34%。 如图所示，澳大利亚 Banrock Station 品牌葡萄酒位于基础级以上和特选级以下，属于优选级。 图 3 所示葡萄酒工业质量级别划分 ―大师级 ‖、 ―珍藏级 ‖、 ―特选级 ‖、 ―优选级 ‖和‘基础级’。 开发国际战略 BRL Hardy 葡萄酒有限公司面临的挑战是如何在竞争加剧的国际市场中保证出口销售的增长。 澳大利亚葡萄酒业在全球市场中应用哈佛大学教授的竞争战略Porter’s Five Forces Model(1990)将意味着： 新的市场侵入者 ：来自新兴市场侵入者的威胁，特别是来自全球酒类生产巨头的 , 中国最大的管理资源中心 澳大利亚 Flinders 大学市场营销课程部分案例分析译文 所有译文版权归属南开大学经济发展研究院所有 20xx 年 11 月 15 例如英国的 Diageo 和 Allied Doemcq 和法国的 LVMH 和 Pernod Ricard。 与其他像啤酒、白酒，香槟这些具有历史渊源的酒类品种相比，葡萄酒的商业增长更加强劲。 这些酒类巨头积极开拓进取，对澳大利亚酿酒厂具有浓厚的兴趣。 供应商 ：来自葡萄供应商的威胁较小，因为除了供应 Merlot 和 Verdelho 生产需要的葡萄比较困难外，其他生产用葡萄的供应没有太多的商量余地。 扩大种植红葡萄酒生产需要的葡萄 已经为澳大利亚葡萄酒酿酒公司以更优惠的价格得到了更多的高质量的产品。 采购商 ：确保市场上的顺利分销对采购商来说困难不小，特别当主要海外市场的分销渠道大部分由超市和主要酒类连锁机构控制。 有证据显示，由于澳大利亚葡萄酒的稳定品质和可靠性，分销商们越来越愿意销售澳大利亚的葡萄酒产品。 替代品 ：尽管也有其他酒类产品与葡萄酒产品进行竞争，但是葡萄酒成为全球增长速度最快的酒类产品。 澳大利亚在生产具有创新性的，优质葡萄酒方面具有比较竞争优势。 因为他们可以不分年龄的进行销售，同时吸引来自世界老牌国家的大量新加入的葡萄 酒消费者和年轻人。 图 4 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒最新价值曲线 如图 4 所示， BRL 公司针对行业竞争对手的反应向海外市场拓展。 在他们的海外目标市场， BRL 公司通过使用机会战略将自己与其他对手区分。 达到这样做的目的就是将其。