化妆品业策划案例集锦(编辑修改稿)

化妆品业策划案例集锦(编辑修改稿)内容摘要：

.....终于在 5月 19日清晨，一行十余人租了两台金杯车轰轰隆隆开往广州。 如此慌乱和仓促将有什么样的收获呢。 截止 19 日清晨到广州之前，我的手头就只有一本营销政策和临时打印出来的一些公司简介之类的宣传物品。 而到达广州之后，我才看见了那孤零零的展位上摆着两个偌大的展示柜，厚实的用料让我哭笑不得；直到 20 日凌晨由印刷厂直接送至广州的产品说明书和招商手册，其粗劣的设计和印刷让我有一种世界末日的感觉。 但此时我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，给员工打气，尽自己的最大努力去参加这次美博会了。 从 5月 20日至 23日，整整四天四夜。 白天，我们在展位上极尽口才之能事，用真诚的笑脸和不厌 其烦的解说，以期能引起每一位进入展位的客人注意和兴趣，到后来更为了弥补展位的位置缺陷，我们又派出了两名美容师到过道上去派发资料以拉来更多的客人；晚上，我们在宾馆的房间里满怀希望地等待有客人来访，并不断地联系在展位上给我们留下的电话号码。 时间一天一天在过去，但希望一天天在减少。 终于到了打道回府的时候，我们除了发放了大量的宣传资料外，其余的东西又得租用两辆金杯车运回深圳。 严酷的现实让老板和员工都遭受了沉重的打击。 “重整旗鼓，再战羊城” 五月的深圳已是炎热的夏天，但在公司的会议室里，我们 并没有如夏天一样的心情。 员工们一个个发言，指出在十七届美博会上我们的得与失，但显而易见的是，准备不充分是这次参展不成功的主要原因。 但是该如何继续下去呢。 让销售人员就这样下市场吗。 漫无目的，又需要庞大的差旅费开支；公司不开了吗。 前期投入虽然不是很多，但那么多的包材岂不是要浪费，何况我们已经订了十八届的四个展位（展位费共 6万余元）。 只有孤注一掷了，期待着十八届美博会能有奇迹出现。 于是在一种低沉的情绪里，我们开始了另一轮新的冲刺。 我为各项工作理了理头绪，然后制订出一个时间表，什么 时候该做什么事，谁负责，什么时候完成，都有明确的说明。 具体从以下几个方面来落实： 此资料来自 , 大量管理资料下载 11 一、对十七届美博会上收集的信息进行梳理，汇总一个详细的名单，然后让销售人员根据名单挨个电话联系，明确意向，征询他们对公司产品及营销政策的反馈意见，并把十八届美博会的时间、多少个展位、展位号都详细告知。 如确有明确的合作意向，即派销售人员下市场跟进。 以此来对市场有一个反馈及熟悉的过程，并增进各代理商对公司及产品的印象，为十八届美博会打下基础。 二、开发新的产品，以完善产品结构。 把原来的三十余个品种产品增加到六十余个 品种，以形成以美白、保湿为重点，兼有抗衰老、防敏、控油等比较完备的产品线。 但针对目前流行的 SPA项目，由于资金的限制，暂无法进行新产品开发。 三、重新制订营销政策。 由于十七届美博会前时间仓促，无法制订出一个周密的政策来。 包括为产品赋予一个卖点、如何激励代理商与我们合作、如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。 为此，我们确定了“绿色美容”的概念，然后紧紧围绕这一主题，进行政策的明确和细化。 给予代理商以较低的进货折扣，以较大的利润空间吸引他们与我们合作。 为终端加盟美容院设计 出“一卡通”（消费者凭此卡可在全国范围内的该产品加盟店内通用）及“增值卡”，以帮助美容院吸引及留住顾客。 制订出一个详细的物品配送表，以帮助代理商及美容院的销售。 确定一个“常年促销”的思想，明确“服务”的主题，以从产品同质化的不利环境中杀出一条血路。 四、招聘一名设计师，以完成大量的平面设计工作。 十七届美博会的平面设计工作全由老板的一位朋友完成，但因为不懂得化妆品行业的特性，结果是公司既花了大量的资金，又没有取得好的效果。 为此我给老板算了一笔经济帐：请人设计，不管是熟人还是朋友，譬 如 A4 页面，一个页面的设计费起码在 150元以上，而公司将有超过 100 个页面的设计任务；如招聘一位平面设计师，我们不要求他有多高的水平，只要能够作图就行，因为我们可以手把手的跟踪指导，设计效果不行可立时重新设计，而为他只要付出不高于 20xx元 /月的工资就行。 五、请专业的展览设计公司为展位做特装。 在这一点上我对参与竞争的设计公司提出简单的三个要求： 必须讲究总体效果，特别是色彩统一。 在美博会上那么多的展位，一定要保证展位设计得大气和与众不同。 展位所需物品尽量能够重复使用。 我们考虑的重点是这次参展 的效果，但本着节约与发展的原则，我们将来再参展时可以用上，而且形成一种一贯的风格。 节约开支，展位的设计、用料、装修等所有费用控制在两万元以内。 整个夏天我们都在做着准备工作。 看着日历一页页翻去，各项工作在不断地进行和结束着。 对于老板而言，这是不能再有闪失的一次挑战了，如果十八届美博会招商失败，公司只有宣告倒闭；对于员工而言，也希望能够成功，那样才不会耽搁时间浪费青春又获得了经济效益。 又到了再战羊城的时候了，又是两辆金杯载着我们赶赴广州。 接下来的事情发生得如何。 我们不管这些了，我们只有努 力地去战斗。 展位设计的效果非常好，让所有到来的客人都感觉到气派和实力；而产品的和谐摆放让原来在十七届美博会上见到老产品包装的客人一下子觉得包装高档了不少；统一的着装和良好的谈判氛围让客人流连忘返；公司的营销政策也在一定程度上吸引了来访客人的目光 ...... 但我们犯下了一个严重的错误：我们把洽谈房间订在了离交易会较远的越秀天安大厦。 虽然白天的展位效果都很好，但要洽谈、要签约一般都是晚上到厂家在各酒店的房间进行的，而客人在晚 此资料来自 , 大量管理资料下载 12 上一般的都习惯性地在交易会对面的东方宾馆和中国大酒店穿梭徘徊。 为此我 们只得辛苦地与意向客户电话联系，然后把他们接到越秀天安大厦。 但还是有很多的客户在听见我们的房间没有订在东方宾馆和中国大酒店时，立即找借口来推辞与我们进一步的沟通了。 即使这样，我们在十八届美博会上还是签到了八个省级代理商。 算不上太好的招商效果却让老板和员工都松了一口气，习惯于皱眉头的老板脸上也开始有了一些明媚的“阳光”。 我们为什么参展。 文章写到这儿，也许读者会奇怪于我的发问了。 其实并不奇怪，试问一下，有多少参展的厂家能够全面地回答这个问题。 毋庸讳言，参加展会不外乎招商与形象展示两大 目的，但是有多少的厂家纯粹想依靠参展来获得客户进行占领市场呢。 如果参展失败，公司将无以为继；即使参展成功，就意外着操作市场成功了吗。 对于其他行业我不是很了解，但化妆品行业的展会的确如“过江之鲫”，我在短短的半年时间内，就收到了几十份邀请参展的传真和信函。 这些展会都那么必要吗。 都那么红火吗。 我想结果不言自明。 在十八届美博会后不久，我就离开了那家公司，但我以朋友的身份对老板说：从公司成立到十八届美博会结束，公司已经走过了一段很艰难的路。 这次招商虽然成功，但并不意味着以后就能在市场上呼风唤雨， 将来的操作宜慎而重之。 我始终认为，一个公司要在行业中立足并得到良好的发展，当以产品为依托，以市场为导向，以服务为致胜的工具。 参展，只是我们其中的一个手段。 四、弱势白酒品牌喜宴渠道操作纪实 20xx年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅 ，同比下降 %，更比繁荣期的 1996年下降 50%，销售收入也跌破 400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛， 圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜„„ 在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。 笔者服务的 G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定在20xx年将喜宴市场作为突破口，以江苏 Y地级市为试点，从策划到 执行，历时近一年，取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。 喜宴市场机会分析 一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 俗话说，无酒不成宴。 无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。 依据中国的民俗习惯，每年的农历 4月到年底，都是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极 此资料来自 , 大量管理资料下载 13 大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。 由此可见，结婚旺季 持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和 MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场 —— 但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。 回头看看摆在老 百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。 三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围 白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归 平静。 调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题 —— 通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。 G品牌的 SWOT分析 由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损 失减至最少。 鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取 2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对 G品牌进行 SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。 一、 优势（ S） 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合； 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩； 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受 价位； 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头； 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势； 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲； 管理架构扁平化，对市场反应速度快。 二、 劣势（ W） 此资料来自 , 大量管理资料下载 14 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想； 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是； 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪 费，并削弱了今后运做市场的资金实力； 属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立； 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低； 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。 三、机会 (O) 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量； 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有 利市场氛围的营造； 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 四、威胁 (T) 该细分市场基本无前人经验可。