制订年度策略性营销规划的程序和方法3doc44年度营销企划-营销制度表格(编辑修改稿)

制订年度策略性营销规划的程序和方法3doc44年度营销企划-营销制度表格(编辑修改稿)内容摘要：

些公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不起的创造力。 导 致日本公司成功的一个关键原因就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。 率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。 一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢。 4． 即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。 万宝路香烟是一个最好的例子。 许多牌子的香烟口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。 能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约 30％）的唯一理由就是万宝路的“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。 万宝路不仅是一种“ 形象”，而且还显示了一种“个性”。 谈谈您对这个案例的看法。 答案要点：》 1． 企业通过使自己产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计等方面与竞争者拉开一定距离，以吸引顾客的做法就是产品差异化策略。 该策略适于哪些不易标准化的产品，如汽车、商业大楼和家具等行业。 2． 掌握消费者需求，和 企业的相对优势。 3． 应该接触目前的顾客，向他们询问一些问题： 您觉得这产品怎么样。 不喜欢哪些地方。 喜欢哪地方。 是否可以增加些什么特色从而使你更满意。 是什么特色。 每一种特色你愿意付多少钱。 其他提到的那些魉我觉得怎么样。 这将为 公司提供一份潜在特色的最新陈列表。 下一个任务便是决定哪些特色值得增加。 对每一个特色 ,公司应该估算价值和顾客成本，选择哪些顾客价值大于顾客成本的特色加以改进。 4．成功品牌的个性并不是来自于它自己。 它是有意识的个性建立方案的结果。 该个性建立工具是名字、标志、符号、气氛、事件。 这个工作将有希望地创造设计品牌形象。 但它应对个性和形象进行区别，这是很重要的。 个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。 形象是公众对公司的看法。 公司设计它的个性是为了树立公众形象。 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 15 第十九讲 设定营销组合策略（四） ―― 产品策略之定位策 导 言 19－ 1 定位策略的类型 定位策略有八种，这八个种类，可以帮助您从不同角度思考，找出一个适合您产品的定位。 （ 1）按产品的差异定位 在清凉饮料业界，可口可乐拥有绝对的优势，使得占居美国市场第二位的七喜无论如何努力去做，也无法与可口可乐抗衡，消费者往往看到七喜笑颜开的广告，而想喝清凉饮料，急忙跑到店里，结果还是买可口可乐。 于是七喜想出了一个办法，把清凉饮料这商品领域，划分为可乐饮料与非可乐饮料，并且相应地拟订了广告战 略，欲使此种划分在消费者心中生根。 这就是有名的“非可乐定位”，它成功地使七喜销售量直线上升。 美国菲伯面粉公司销售面粉时，在每小包面粉中附加一份面粉食谱，称为创意面粉（ Idea 营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。 定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。 定位策略在赖滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。 您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。 找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知的程度是不同的。 消费者购买产品是因为要满足需求 ,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。 因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 16 Flour）。 这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻的印象。 因此按产品差异定位，并不一定是要强调产品的特性或利益点，而是能让消费者和产品产生联想的关系。 或许你会认为这项不同点很容易消失，因为竞争者很容易模仿，那么这个定位是否就失去意义了呢。 事实显示，美国另一家面粉公司 跟着在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食谱，但却无法成功。 这个案例能说明定位时抢先进入客户脑海中的效果。 （ 2）按使用者定位 例如汉堡王为“麦当劳的毕业生”、美国维吉尼亚苗条香烟定位为给女人抽的香烟，即是按使用对象定位而成功的例子。 （ 3）按使用型态定位 例如“科尔斯”啤酒公司，每年都会举办年轻人夏季都市活动，因为它定位于“夏季欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒”。 （ 4）以特殊字眼定位 例如汉滋（流动最慢的蕃茄酱）、柯尼卡胶卷（它抓得住我）、达美乐比萨（送货到 家）。 （ 5）按竞争者定位 例如艾维斯出租汽车定位为第二以别于赫兹出租汽车。 当您规划按竞争者定位策略时，需考虑公司与竞争者实力是否相当。 您的公司是否能一直推出比竞争者更好的产品及服务。 （ 6）针对别人尚未有的市场定位 可定位于尚未有人进入的市场 （ 7）感性定位 例如司迪麦口香糖，将人的叛逆个性与产品巧妙的结合；美国威斯康辛麦迪逊市的兰道尔银行的广告“关心麦迪逊，也关怀兰道尔银行”。 （ 8）分类定位法 企业生产的产品，不是要和特定的竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡 啤酒和高热量啤酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒（ Miler Lite）是分类定位的最好例子。 19－ 2 使用定位图定位 定位图是由美国西滨公司（ The Hiebing Group）明的，制作产品定位图前，要先调查目标市场内的消费群对该类别产品特性重视的程度，比较自己和其它竞争品牌在每一个特性的表现，产品定位可分四个步骤。 步骤① 划分产品特性重要度 把消费者对产品特性的认知，按重要性分成十等，由上到下列出每一个特性的位置，图（ 1）所示为对传真机所做的调查。 目标对象对传真 机的特性需求按重要性排列为操作简单、多功能、服务、便宜、复印件质量、速度。 步骤② 评估各产品特性的强弱度 竞争者与自己的品牌分别依其强弱度列于每项产品特性上。 （如 1）在操作简单上， A牌评九点的尺度上。 B牌于 6． 5点， C牌于 5． 5点， D牌于 4． 5点， E牌于 0． 5点。 步骤③ 认清自己产品与竞争者所占位置 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 17 根据标示，认清自己的产品与竞争者所占的位置。 通过这个定位图，您可衡量自己产品的位置，并可发现市场的空隙。 同时您也能清楚地从定位图中发现主要竞争者的优点与缺点。 根 据这个图形再参考前面提到了定位策略的八个类别，选择有一个有利点定位。 譬如这个定位实例（见图 1）； A厂商除了服务不被客房认同外，其它都能满足消费者的认同，因此 A厂商可提升服务，往高价值的市场发展。 步骤④ 找寻市场空隙 当您要开发新产品时，或要改变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场的空隙，这个空隙是目前没有被人注意到或是竞争品牌弱点所在。 若能把自己的产品定位在这个空隙上，就能顺利的把品牌嵌入消费者的脑海中，而顺利地夺得市场。 19－ 3 使用配合定位法 配合定位法是把产品独特的竞争优点 ，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法，进行时有五个步骤： 步骤① 分析自己的产品与竞争者的产品 分析自己以及竞争者所有销售的产品，是配合定位法的起步。 在分析的阶段，我们要尽可能找出主要竞争的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。 步骤② 找出差异点 第二阶段是写下自己产品和竞争产品的比较并找出差异点。 步骤③ 决定主要目标市场 决定主要目标市场的范围，例如 18岁 ~30岁女性、上班族、中下等收入等。 步骤④ 指出主要目 标市场的特征 您可询问下列问题，以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。 ◆何处购买。 （超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店） 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 18 ◆产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起。 使用产品的目的在哪里。 ◆目标市场的产品何时更换。 （一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间）。 ◆如何购买。 单独购买或集体采购。 经常购买或不常购买。 ◆为什么购买。 （如牙膏的利点有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香） 步骤⑤ 满足目标市场的需求和欲望 归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。 小 结 思考题： 1． 定位策略有几个种类。 举例说明各个种类的特点是什么。 您认为哪一种适合您所在公司的实际情况。 理由何在。 2． 比较定位图定位法和配合定位法的不同特点。 尝试用其中的一种方法为您所在的公司制定定位策略。 3． 罗斯里弗认为，一家公司应该为每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这一定位。 所以，佳洁士牙膏始终宣传其防蛀 这一保护功能，而梅塞迪斯则宣传其杰出的汽车发动机。 里斯和屈劳特也支持一种连贯一致的定位信息。 每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性方面的“第一名”。 为什么要为每一种产品制定一个唯一的销售定位。 4． 假设一个公司已确认了四种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务（见表 12－ 4）。 它有一个主要竞争者。 竞争优势选择方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 竞争优势：公司现状 竞争者现状 改进现状 能力和速度 竞争者能力 采取的行动 （ 1－ 10） （ 1－ 10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技术 8 8 低 低 中 维持 成本 6 8 高 中 中 修正 质量 8 6 低 低 高 修正 定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。 公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。 定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。 第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。 第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 19 服务 4 3 高 高 低 投资 该公司应该在哪些方面加以改进。 为什么。 答案要点： 1． 八个。 按产品差异定位，按使用者定位，按使用者型态定位，以特殊字眼定位，按竞争者定位，针对别人尚未有的市场定位，感性定位和分类定位。 2． 定位图清晰明了，易于操作，便于比较与竞争者之间的优缺点和发现市场的空隙配合定位法全面细致，可以使企业自身的 优势得以充分发挥。 3． 较之其他的信息，顾客更倾向于记位“第一名”，尤其是在一个信息爆炸的社会里。 4． 对该公司来讲最重要的就是改时其服务，并将此改进作为第二利益进行促销。 服务对于顾客是非常重要的；公司有能力改进其服务，并能较快地改进；而竞争者又可能无力追随。 内训教材：制订策略性年度营销规划的程序和方法 3 20 第二十讲 设定营销组合策略（五） —— 产品策略之包装策略 导 言 201 包装的基本原则 包装有几项基本原则如下所述： （ 1） 着手设计包装前，先要了解产品目标市场及定位，然后明确包装概念。 明确的包装概念能指导设计人员以营 销的观点设计包装。 （ 2） 要能防止产品的破损及变质。 （ 3） 包装要考虑运送及储藏的便利。 （ 4） 要确认目标市场的消费者是谁，以适当的格调，使他们认同。 （ 5） 在消费者能接受的价格内，包装应提供消费者。