某房地产公司房地产市场调查培训资料地产培训(编辑修改稿)

某房地产公司房地产市场调查培训资料地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

调研的方法 一、 市场调研方法分类 市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观 察法、实验法。 市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。 （一） 按调研对象划分 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 普查 普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。 如果把一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研了解后，对房地产开发将是十分有利的。 由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采用。 当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 重点调研 重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。 采用 这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。 如调研高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。 当然由于所选对象并非全部，调研结果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度重视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。 例如， 1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量 急剧减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调研对象，并对调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 3．抽样调研 抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。 从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。 抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。 抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。 随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本 的结果来推断母体的情况。 它可以分为 3种：（ 1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（ 2）分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（ 3）分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。 分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。 而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而 每一类则是由性质相同的样本所构成。 非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。 这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为 3种具体方法：（ 1）就便抽样。 也称为随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象。 这在商圈调研中是常用的方法。 （ 2）判断抽样。 即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。 （ 3）配额抽样。 即市场调研人员通过确定 一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。 （二） 按调研方法划分 1． 访问法 这是最常用的市场调研方法。 科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。 （ 1） 设计调研表。 调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最理想得到的重要信息来源之一。 因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。 设计调研表的步骤： 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。 例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的兴趣，消费者 的收入以及购买方所能承爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。 二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。 房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行 金融系统对消费者购房的有关政策等。 三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。 四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。 五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。 设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，因为较长的问题容易被调研者混淆。 二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。 三是问题中不要使用太专门的术语，因为一般的消费者不理解这些专门术语。 四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱 两可。 一个问题只代表一件事，只有一种答案。 五是要注意问问题的方式。 有时直接问问题并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。 例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调研员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调研者的想法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 （ 2）访问法的形式。 调研表设计好之后，按照调研人员与被调研人员的接触方式不同，可将访问法划分为 3种形式：一是答卷法。 调研人员将被调研人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调研人员不能 彼此交换意见，而使个人意见充分表达出来。 二是谈话法。 市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话，如召开座会，大家畅所欲言。 然后还可针对某种重点调研对象进行个别谈话，深入调研。 这种方法最大特点是十分灵活，可以调研许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调研表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受约束。 三是电话调研。 这种方法是市场调研人员借助电话来了解消费者意见的一种方法。 如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何。 有什么想并请他们提出一些改进措施等。 观 察法 观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。 这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。 观察法有下列 3种形式： （ 1）直接观察法。 派人到现场对调研对象进行观察。 例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求。 调研消费者对本公司的信赖程度。 （ 2）实际痕迹测量法。 调研人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。 例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广下面附一个条子，请客户剪下来回寄，根据这些回条，便可以知道在哪一家报刊杂志上刊登广告的效 果较好。 （ 3）行为记录法。 在取得被调研者同意之后，用一定装置记录调研对象的某一行为。 例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。 这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。 调研人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。 有些购买者不愿透露他们 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察法只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调研人员通常将 观察法与其他方法组合起来使用。 实验法 实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。 例如调研广告效果时，可选定一些消费者作为调研对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声调等。 实验法是研究因果关系的一种重要方法。 例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变情况下，销售量增加就可以看成完全是广告的影响造成的。 当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争对手的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。 虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能供给的材料，运用范围较为广泛。 二、 调研规模与技术条件 作为一项了解消费者期望和购买行为的调研，其规模越大，结果也就越令人信服。 但是由于人力物力的限制，还有调研技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调研的规模： 样本数的份量。 一般面言，一个调研样本越大越好，因为依据统计学上的 “ 大数定理 ” ，大样本可以降低误差。 但是，大样本不可避免地要大量增加调研成本，而且在调研实物中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调研员的疲乏，统计上的错误、回收率 难以控制等。 样本涵盖面的广度。 样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样方式，可能不具有代表性。 如果采用分区域内随机抽样法，虽然在整体上抽样本数具有代表性，但对于各抽样本阶层，能仍然不具有代表性。 问题涵盖面的广度。 如果调研内容太少，挂一漏万，就会失去调研的本意。 反之，如果尽量增加调研的内容，问卷太长，会使得调研者。