xx项目市调研究报告-第4章教学案例wp(最新整理by阿拉蕾

xx项目市调研究报告-第4章教学案例wp(最新整理by阿拉蕾内容摘要：

境有增值潜力周边公共设施配套开发商信誉/品 牌人文环境交房标准建筑风格宣传力度细节设计住宅产品，消费者有极强的价格敏感度；“房价”分为：总价与单价，总价是整体经济承受能力，单价是 “品质”和“地段”的性价比。 “地段”，消费者首先筛选居住的大区域和片区的倾向。 重庆消费者目前有极强的“迁居不迁区”的情节，并且“地段”是一个综合考察指标。 购房者对于地段的要求，是随着交通成本的上 涨（时间、精力、经济）而提出的，很明显，位于交通要道，生活方便的房产无论是售价和销售效果都要比其他房产突出很多。 第一：房价 第二：地段 第三： 户型 “功能性、私密性、舒适性和居住人口规模”的要求，使潜在购房群体更加关注户型的合理化。 因此，在规划中应关注消费者的文化背景、生活习惯的需求，还要考虑一定的灵活性和超前性。 “一次置业”群体，重视楼盘“物业管理”、“设施配套”和“付款方式”； “多次置业”群体，更关注项目的“设施配套”、“周边环境配套”和“增值潜力”。 第一次置业自己居住 第二次置业及以上改善居住 房价 % 房价 % 地理位置 % 户型 % 户型 % 地理位置 % 工程质量 % 面积 % 面积 % 工程质量 % 交通方便 % 交通方便 % 物业管理 % 设施配套 % 设施配套 % 周边环境配套 % 付款方式 % 有增值潜力 % 周边环境配套 % 开发商信誉 /品牌 % 有增值潜力 % 物业管理 % 开发商信誉 /品牌 % 付款方式 % 各种合法手续 /证件 % 各种合法手续 /证件 % 优惠条件 % 优惠条件 % 交房标准 % 交房标准 *2． 2软性指标 定性研究分析 定量研究显示，潜在购房群体 在购买住宅产品时候，第一层次考虑的是“房子”的硬性指标，而对于第二层次各软性指标的重视程度，不同职业阶段的购房群体有较大的不同。 分析见后： “对于物业管理和服务功能的强化也是目前购房者关注的问题”； “现在物业管理，缺乏人性化的东西，希望提供亲情服务，物业管理人与业主不是被管理和管理者的关系，而是朋友和邻居；而现在物管人员呆在那里不动，很傻，业主不知道他们做了些什么工作，对业主有哪些好处和帮助”； “目前物业管理专业化水平比有限，应加强专业化培训，最好为转业军人为物业管理人员，他们的素质较高， 有一定的急救知识”； “物业管理，现在普遍做的不好的是后续服务，希望 24 小时为业主提供服务”； 业主关注所购房产能够带给居住者一个什么样的生活质量和状态，所以开发商在加强产品本身功能时，还更应加强物业附属的软性服务功能，才能真正符合潜在购房群体所期望的理想住宅产品。 物业管理 配 套 *3．房地产信息有效沟通渠道 *3． 1定性研究分析 生活配套设施完善程度的追求，已经体现出这群购房者对房产的苛求已经大大走出了所购产品（房屋物业）、走向了小区甚者外部社区的环境。 不仅对住宅房间内的设计和功能配套毫不放松要求，对于外部的小区和社区环境，社会交往、 社区的休闲娱乐和 运动健康 的设施提出了新的要求，更体现了这群高素质购房者所追求的不仅仅是换一个更大的房间、更便利的位置，而是追求一种更舒适、更人本的生活方式。 随着购房者经济实力的增强， 已 出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。 景观设计要与建筑风格吻合。 景观虽然是人造的，但一定要自然，不是简单的喷泉和假山，而应该形成“生态环境”的设计。 “水”很重要，小桥流水，给业主安静的感觉。 “我们把钱交了，就不希望发生纠纷 ”； “随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题 ”； 有品牌的 开发商 就有信誉和实力是众多住 房消费者的共识， 打造 一个优良的品牌，不仅能增加消费者的购买信心，而且还能给消费者一种成就感和地位感，给予其参与社会竞争的勇气和力量，所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素。 对产品品牌的认同可以延伸至对产品使用者的认同，对缺乏专业房地产购房知识的弥补，后续居住生活的无顾虑和麻烦，就意味着二次置业的购房者已经逐步注重所购房产能够带来的产品使用功能以外的“贴牌”效应。 “一看 ”：比较 “报纸 ”和 “电视 ”上的房地产信息 ,初步筛选； “二询 ”：向朋友和生活中经常接触信赖的人打听； “三探 ”：到楼盘现场实地探测虚实；打销售热线电话，询问细节：如交房时间、有哪些户型、土地使用年限等； “四等 ”：与开发商谈判，等待最佳的下定时机； “五成 ”：订下自己喜欢的房子。 消费者的“买房经” ?“最终决定下单到成交周期集中在半年 ”，销售部应该在有效周期，追踪到访者； 开发商品牌 *4． 2定量研究分析 （样本： 280个） ? 不同职业背景的购房群体 %%%%%%%%%%%% % % %报纸亲友介绍电视现场展示样板房房交会现场广告牌售楼书开发商或代理商宣传品车身户外广告牌互联网9一 类 二 类 一类 “口碑宣传”已经成为潜在购房群体获取房产信息最重要的渠道，为保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以经常交流，对“成交客户”老业主给予多种营销方式，争取连动销售，开发商应提高重视程度 ,这也是品牌效应的产物。 其次传统的“报纸“仍然是达成房地产信息有效沟通 的一类强势媒体， “买家 ”对楼盘广告和信息不会排斥，有效的房地产广告对推动楼盘销售非常重要，其中60%购房群关注报纸“房地产专版”。 “房交会”减少了潜在购房群体跑路的麻烦，更直观的比较楼盘优劣和新的信息，以及优惠活动，使的重庆有了“春”、“夏”、“秋”三季的综合房交会，是开发商展示实力，与消费者直接对话的良好的平台。 “电视”逐渐受到潜在购房群体的重视，听觉、视觉的刺激，使“房子”专题节目受到消费者的喜 欢。 “样板房”，对于买期房的消费者有一个直观的参考，最好样板房安置在楼盘现场，非常关键。 二类 “专业技术人员 /医生“和”教师“还比较重视“样板房”。 “私营业主”、“管理人员”和“一般职员” 还比较重视“电视”媒体。 （单位： %） *5．有效的 报纸媒体（定量研究分析） （样本： 280个） 有效渠道 专业技术人员 教师 私营业主 管理人员 一般职员 亲友介绍 报纸 63 房交会 现场展示样板房 电视 40 现场广告牌 18 互联网 6 促销活动 户外广告牌 公益活动 6 邮寄，发送的宣传品 3 2 车身 %%%%%%%0% 20% 40%重庆晚报重庆晨报重庆商报渝州服务导报经济报青年报重庆日报共同 主流报纸媒体 辅助报纸媒体。