研究渠道常客模型及营销管理应用--移动通信运营商优秀qc小组活动成果报告书

研究渠道常客模型及营销管理应用--移动通信运营商优秀qc小组活动成果报告书内容摘要：

跟踪长期缴费行为 ： 用户近三 个季度内连续 N 个月都在某个渠道点缴费次数最多，此时才判定为该渠道的常客。 （缴费方式包括：空中充、现金缴费、手机缴费通、 24 小时营业厅） 方方 案案 对对 比比 ：： • 方案一 试验 • 方案一 计算所得用户数据量： 使用方案一能将 169万漳州用户归属到具体的渠道点，占模型验证时期漳州总用户的 71%， 对于管理者而言，覆盖大多数用户是乐于见到的。 • 方案一营销测试： 根据该算法在专营店中试验：在专营店考核中设置缴费常客业务普及率考核，短信、彩信、彩铃、 MO四项业务均需保证达到一定比例方得考核分满分。 • 方案一实际效果： A、 专营店对于缴费常客的反馈：“这算法将那些只是 3 个月内偶然到我这里缴费 4 次的用户都算到我的常客，这部分用户我根本就不熟，基本都是缴完费立马离开，推介新业务。 一点机会都没有”。 B、对于常客的业务普及率的态度：任由其自然发展，我只要保证能赚到新入网用户的各种酬金即可。 • 方案一试验 结论：失败 • 方案二 试验 跟踪用户近 3个季度缴费记录，寻找连续 N个月都在某个渠道点缴费次数最多用户 ，跟踪长期缴费记录的前提下，至少需要限定连续 3 个月 ，因此跟踪以下四种情况。 识别单 位时间 SP分省发送业务 用户分类方案 SP分彩信中心发送业务 研究渠道常客模型及营销管理应用 漳州移动支撑中心、市场部“支撑无极限” QC 小组 12 • 方案二 计算所得 用户数据量 对于连续 3个月固定缴费至连续 6个月固定缴费的用户数跟踪如下表： 表 42 固定缴费用户跟踪表 6 个月 5 个月 4 个月 3 个月 固定到某个渠道缴费总数 187083 305471 487577 747190 其中：所有专营店常客数量 78132 128333 206009 314230 非专营店常客数量 108951 177138 281568 432960 制 表 人 ：黄秋生 制图时间： 2020年 6月 • 方案 二数据准确性验证 ： 由于方案二覆盖面随着连续月份选择的递增，固定缴费总数递减。 因此选取何种标准，需要考虑两个方面因素： 渠道的认可度。 管理意义上需要考虑规模效应。 必须选取几个业务在所界定的常客中，跟踪其开通情况，研究该群体是否可以作为业务推介的目标客户，假若这部分群体已经基本开通目前若干重点业务，对于营销也将用处不多。 因此选取 20 个渠道进行用户确认，将四种情况下获得的常客清单数据交由渠道辨认，最终 对于连续 4个月及以上固定缴费用户熟识程度较高 ，达到 90%，对于 3 个月 固定缴费用户 熟识程度较低 ，仅为 50%。 跟踪业务开通情况如下表： 表 43 三个季度中连续 4 个月都固定在某个专营店渠道缴费的业务开通情况跟踪 表 3 个月 4 个月 6 个月 5 个月 连续到某个渠道点缴费次数的月份 研究渠道常客模型及营销管理应用 漳州移动支撑中心、市场部“支撑无极限” QC 小组 13 三个季度中连续 4 个月都固定在某个专营店渠道缴费的业务开通情况跟踪 固定到专营店缴费常客总数 来电提醒常客尚未开通比例 惠农网常客尚未开通比例 彩铃常客尚未开通比例 常客中中高端客户尚未捆绑比例 206009 % % % % 制 表 人 ：吴颖铭 制图时间： 2020年 6月 上面的分析可看出，无论 是否成熟的业务，在“三个季度中连续 4个月都固定在某个渠道缴费”的用户群体中都还有很大的提升空间。 • 方案 二验证结论 ： “三个季度中连续 4 个月都固定在某个渠道缴费”算法可以作为让管理者、渠道均认可的“可覆盖一定群体且是渠道销售人员所熟识客户”的用户渠道归属算法 （（ 二二 ）） 营营 销销 方方 案案 设设 计计 确确 定定 研研 究究 的的 主主 要要 内内 容容 营销方案设计时 考虑以在渠道中进行业务提升专项活动开展，主要涉及以下几 个 范围 ：  数据提供到渠道的方式。  激励方式。  监控督导及发展情况通报方式。 因此，方案 确定时 分为 三 个子方案 ： 确确 定定 ““ 数数 据据 提提 供供 到到 渠渠 道道 的的 方方 式式 ”” 的的 最最 佳佳 方方 案案 目标： 解决渠道缺乏查询用户业务开通情况工具的问题，提升在常客中推介业务的效率和准确性 识别单位时间 短息平台单个查询 数据提供 到渠道的方式 批量由县公司手工发送 研究渠道常客模型及营销管理应用 漳州移动支撑中心、市场部“支撑无极限” QC 小组 14 表 45 常客数据提供到渠道的方式选择 表 制 表 人 ： 杨丽金 制 表 时间： 2020年 6月 通过讨论， 从数据安全性、数据提供的准确性和及时性考虑， 我们决定选择 开发短信平台供渠道单个用户查询的方案 确确 定定 ““ 激激 励励 方方 式式 ”” 的的 方方 案案 目标：寻找能充分调动渠道参与存量市场业务提升活动积极性的营销方案。 政策设定主 要涵盖“激励范围”、“业务选择”、“奖项设置”三个方面的重要难题，针对这三个难题小组成员考虑了不同的方案： 图 41 激励方式的各种方案设计图 制图人：陈宜 制图时间： 2020年 6月 研究渠道常客模型及营销管理应用 漳州移动支撑中心、市场部“支撑无极限” QC 小组 15 • 方案选择： 小组成员一一分析优缺点，并适当进行试验，对方案进行对比结论如下  激励范围方面： 小组成员拥有十分丰富的一线营销经验，以往所有市公司市场政策都是针对全区所有渠道开展，但在一线的执行效果却相对较差，既浪费一线人工，同样浪费营销资源，小组成员同样考虑，每个渠道的 常客数量、常客层次都有所不同， 因此必须 将有限的营销资源 用在个别渠道上，同时 QC 小组成员考虑到参与活动的渠道选择上，不能由市公司随意选择，而是需要各县公司自行选择报送，这样才能够使“好钢用到刀刃”上， “ 参与活动权利的专属性”、“针对常客的奖励只能是特定的渠道通过一定的努力才能 获得 ”的激励设置将会是十分有效的，可以更加调动渠道的积极性， 因此，选择“个别激励”方案  业务选择方面 ： 一项新的活动要在渠道能够推广，需要考虑让渠道先易 后难的向用户推介，全新的产品在渠道常客中的推广存在一定难度， 为避免挫伤渠道参与活动的积极 性，因此选择现有的已经较为成熟的产品共一线及渠道选择，同样，小组同样认为，成熟产品目前仍然多种多样，市公司有必要将选择权交由一线及渠道，让一线初步选择上报，最后市公司统筹考虑的激励方式。 因此，选择“让一线自主选择的成熟产品”方案。  奖项设置方面： 在考虑渠道实现何种提升时才给予奖励的问题上 ，小组成。