旅游管理本科毕业论文设计-基于文化意象视角的旅游目的地营销策略初探--以皇城相府为例

旅游管理本科毕业论文设计-基于文化意象视角的旅游目的地营销策略初探--以皇城相府为例内容摘要：

10 1 进入 21 世纪，旅游市场的竞争日趋激烈。 在这种背景下，旅游目的地要想超越对手、取得竞争优势、提高市场占有率，就必须发挥自身优势，以求得更好的发展空间。 随着生活水平的提高，人们的消费观念、消费结构、消费方式随之发生了变化。 人们在满足了基本的生理需求的同时更多的开始追求精神上的享受和愉悦，因此，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。 皇城相府历经明、清两朝约 260 年，堪称“中国北方第一文化巨族之宅”，具有深厚的文化底蕴。 本文将以皇城相府丰富的人文历史资源为阙口，深度挖掘其文化内涵，打造在文化意 象指导下的集文化、历史、生态、娱乐、体验于一体的新的营销策略，做到突出主题与新意，打破以往千篇一律的尴尬，使旅游目的地更具竞争力。 一、关于旅游目的地意象的概述 （一）旅游目的地意象的定义 旅游目的地意象的研究自 20 世纪 70年代初开始，自研究以来一直是旅游研究中的热点问题，我国对其的探讨也有至少 10 余年的历史，但迄今为止国内外学术界对这一概念的理解尚未达成共识，在大多数旅游研究中都将旅游目的地意象概括为印象、观感或是心理表象。 需要说明的是，旅游目的地意象作为个体对旅游目的地各类信息进行心理功能化加工的结果 ，不是一成不变的，这个结果会随着旅游活动的发展而发生相应的变化。 鉴于此，本文所采用的是白凯对旅游目的地意象的定义，即 旅游目的地意象（ Destination Image）是指潜在或现实旅游者对某一旅游目的地所持有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关信息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界信息刺激等因素而发生阶段性的变化（白凯， 2020） [1]。 （二）旅游目的地意象的国内外研究状况及其发展趋势 在国外， Reynolds(1965)提出，意象是潜在旅游者在众多印象中选择某部分印象所形成的 心理结构，是潜在旅游者对旅游目的地总体印象生成的心理基础 [2]。 Gunn(1972)以意象形成的阶段模式解释了不同信息对意象形成的影响，并将旅游目的地意象划分为原始意象 (anic image)和诱发意象 (induced image)[3]。 Fakeye 和Crompton(1991)延续了 Gunn 的理论，基于意象理论及概念上的构架，将旅游目的地意象延伸划分为原始意象 (anic image)、诱发意象 (induced image)和复合意象 2 (plex image)[4]。 Gartner(1993)尝试发展了旅游目的地意象形成的理论基础，提 出旅游目的地意象形成是由三个不同阶段但又相互关联的部分构成：在认知意象(cognitive image)阶段游客对于已知的特定对象特性进行评估或了解；情感意象(affective image)和游客旅游目的地的选择动机相关；在意动意象 (conative image)阶段游客分析所有内部和外部信息并从众多旅游目的地中选择一个适合的旅游目的地[5]，为研究目的地意象传播与目的地意象形成之间的关系奠定了基础。 近来， Mart237。 n和 Bosque(2020)的研究分析了旅 游目的地意象形成过程中的心理因素，提出价值观与动机等心理因素对目的地意象的形成也有显著影响 [6]，在旅游目的地意象研究中具有开拓性意义。 在国内，我国对旅游目的地形象研究已有十余年，对旅游目的地意象的研究是从目的地形象研究中演化而来的。 早期，黎洁和吕镇（ 1996），撰文介绍了旅游目的地形象的概念及构成，并将 Echtner 和 Ritchie 的“三个连续体”理论引入我国。 这一时期国内的一些研究开始探讨目的地形象的概念、内涵和认知规律，初步构建了我国旅游目的地形象研究的理论基础 [7]。 熊凯（ 1999）较早将意象概念 引入乡村旅游研究。 进入 21 世纪以后，旅游目的地形象研究逐渐走向深入，一些成果开始结合实证研究探讨目的地形象的形成过程及其与目的地满意度和旅游者行为之间的结构关系 [8]。 文涛（ 2020）以审美研究范式分析了西双版纳的旅游意象。 李瑞（ 2020）则将城市意象与规划相结合，提出了城市旅游意象的构成要素和营造措施 [9]，这一阶段旅游目的地意象的研究呈现出明显的学科交叉。 旅游目的地意象研究始于西方，其研究已从最初的概念探讨深入至抽象概念维度和实证研究相互关联，这也表明该研究内容正在向更加细微化的方向延伸。 而我国学者也 对旅游目的地意象展开了全面而系统的研究并且向学科交叉方向不断深入发展，通过更细化和深入的研究能清晰地发现具体的目的地意象形成因素，更易于旅游企业经营者进行有针对性的市场营销活动，为其提供了更为广阔的思路。 二、基于文化意象视角的皇城相府旅游意象分析 （一）对皇城相府文化意象的分析 “官”文化 皇城相府是康熙朝经筵讲官、文渊阁大学士，康熙皇帝延聘长达 35 年的讲经老师，《康熙字典》总阅官，清代名相陈廷敬的府邸。 明清两代，这里的陈氏家族科甲鼎盛， 3 声名显赫，冠盖如林，曾有 18 人中举人， 9 人中进士， 6 人入翰林，有家族诗人 33位。 可谓是“父翰林、子翰林、父子翰林，兄翰林、弟翰林、兄弟翰林”。 相府从早先的商家宅院到后来的相府故里，它的辉煌带有浓烈的官宦色彩和盛泽皇恩的心态，这就为我们彰显了一个别具特色的官宦家族，富有浓烈的“官”文化特质。 皇城相府同时拥有明清两个不同朝代的建筑风格，它由内城、外城组成，建筑群依山就势，随形生变，层楼叠院，规模宏大，被誉为“东方唯一的双城古堡” [10]。 首先，从建筑功能上看，相府作为官邸又同时具有古城堡的功能，这种商家古堡加官宦府邸加防御功能的古建 在整个山西古建旅游资源中是独树一帜的。 然而，相府中带有军事意义的城墙、河山楼和屯兵洞等军事防御建筑才是其特色所在 [11]。 其次，在建筑形式和艺术手法上皇城相府无不严格地遵循封建社会等级森严的封建礼制，其主要的空间布局和建筑风格，熔宫廷规制与地方特色为一炉，巧妙地把封建礼制与建筑工艺有机地结合在一起，既严格地遵循了封建礼制的规定，又体现出地方建筑的工艺特色。 皇城相府作为清代早期著名政治家、思想家、文学家、诗人陈廷敬的居所，文化内涵丰富，历史遗存甚多，是当时北方 罕见的文化大族。 其主人陈廷敬被康熙帝称赞为“房姚比就韵，李杜并诗豪”，在理学、文学方面均有较深的造诣，更是《康熙字典》的总阅官，他的诗文集《午亭文编》也是清代文学史上的重要作品。 这里有康熙曾两次下榻的大学士第；有供奉关圣帝君的春秋阁，体现了陈氏家庭对忠孝节义封建道德观念的推崇；更有中华字典博物馆，向人们展示了以《康熙字典》为代表的历代主要字典作品及其蕴涵着的文化信息，珍藏中国历代各种形制的字典，是中国目前唯一的一所字典博物馆 [12]；还有震惊全国的“十二月事变”旧址 —— “十二月事变”亭，这些都足见皇城相府所 包涵的丰富的传统文化资源及很高的历史文化价值。 自 1998 年对皇城相府进行了保护性的修复以来，皇城相府已先后荣获了国家 4A级景区、全国农业旅游示范点、中国历史文化名村、中国十佳小康村、中国十大最美村镇和中国十大魅力乡村、第四批国家文化产业示范基地等多项国家级荣誉。 如今的皇城相府已是国家 5A 级景区，这无疑是对皇城相府最好、最权威的宣传。 景区根据“陈廷敬家族迎康熙皇帝游皇城相府”的历史情景，编排了大型情景剧 4 —— 《迎圣驾》开城仪式。 另外还有“上党八 音会”、“夜间文艺晚会”、编钟乐舞等多项独具山西特色的文艺节目，充分展示了皇城相府厚重的文化内涵，提升了景区文化品位。 （二）对皇城相府文化意象的设计 通过对皇城相府旅游目的地文化意象的分析，表现了皇城相府多样的人文景观，明晰的历史文脉，突出了极具特色的文化内容和多元的文化形式。 近年来皇城集团提出了“以文化成就卓越，以品牌创造价值”的发展思路，努力打造集古建文化、农业观光、度假休闲、山水生态、文化旅。