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市场营销模版 客营销策略案【摘要】凡客诚品业务涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。 提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。 前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到 网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的 7 天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。 体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。 因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。 【背景介绍】一、客的品牌情况2007 年 10 月 ， 选 择 自 有 服 装 品 牌 网 上 销 售 的 商 业 模 式 ， 发 布 客 诚 品。 目 前 已 是 根 植 中 国 互 联 网 上 ， 遥 遥 领 先 的 领 军 服 装 品 牌。 据 最 新 的 艾 瑞 调 查 报 告 ， 凡 客 诚 品 已 跻 身 中 国 网 上 域 收 入 规 模 前四 位。 其 所 取 得 的 成 绩 ， 不 但 被 视 为 电 子 商 务 行 业 的 一 个 创 新 ， 更 被 传 统服 装 业 称 为 奇 迹。 2009 年 5 月 被 认 定 为 国 家 高 新 技 术 企 业。 凡 客 诚 品 目前 已 拓 展 涵 盖 至 男 装 、 女 装 、 童 装 、 鞋 、 配 饰 、 家 居 六 大 类 ， 随 着 在 各 品类 间 的 不 断 深 化 ， 将 成 为 网 民 服 装 购 买 的 首 选。 业 务 快 速 成 长 的 同 时 ， 凡客 诚 品 在 运 营 初 期 短 短 十 个 月 里 ， 即 获 得 了 联 创 策 源 、 软 银 赛 富 、 启 明 创 投 的 先 后 三 轮 投 资。 为 批 发 代 理 商 提 供 ： 最 新 流 行 时 尚 款 式 、最 新 的 品 牌 信 息 与 品 牌 动 态 、 最 低 的 价 格 、 无 风 险 交 易 方 式 、 灵 活 采 购 方式 及 快 捷 补 货 服 务。 二、凡客特点凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：用互联网整合先进的中国服装制造业；及高性价比的经营之道； 场敏感度以及突出的执行力。 【营销环境分析】一、网购市场调查1. 仲恺农业工程学院的市场概况2. 我国网购市场特点 二、学校市场1 学校概况 仲恺农业技术学院是一所以伟大的爱国主义者廖仲恺先生名字命名，服务于区域经济和现代农业的多科性省属本科大学。 校园环境幽雅，景色宜人，是读书治学的理想园地。 同时，学校毗邻广州繁华的购物胜利（北京路、上下九、状元坊等）。 2 人口分布 学校分为新老两大校区，新校区选址于广州市白云区钟落潭镇东部，由马沥长腰岭马洞三地构成的三角地带及由马洞白土的带状地块组成，占地面积 1406380 地处广州市北郊，距广州市区约 25 公里，交通便利，基地北侧的广从公路是广州市区联系广州北部地区以至粤北的交通要道。 该校区于 2010 年秋季正式投入使用。 皆为大一大二的学生，购买能力强大老校区为两个小区，学生宿舍以南区为主，一部分布在北区。 学生其中以 女生居多，女生占了总人数一半以上。 学校面积较小，校内学生流动性大，密度高，市场空间广阔。 学校是全广州雅思英语唯一指定考点，每周六日都有几百个校外流动性人口，未来市场潜力大。 3 活动开展 仲恺营销协会曾与多家知名企业合作，在校园内成功举办过多次大型活动（包括品牌宣传活动和促销活动） ，如伊利牛奶、邓老凉茶、青春一号、自由空间、美宝莲等多家知名企业。 4 学生消费潜力 学校学生是当代青年学者，思想先进，追随潮流。 消闲服装作为当代服饰潮流自然是大学生追捧的对象。 张扬个性，追随潮流使大学生表对消闲服饰现为强烈的消费欲望。 三、校园销售调查分析1. 调查分布本次调查的区域有三个：仲恺农业工程学院、广东警官学院（嘉禾校区） 、广东外语外贸大学（大学城校区） ，共派发 360 份问卷，收回 343 份，其中男生207 人，女生 136 人。 具体调查分布见表 1。 表 1 校园调查分布情况表发出调查数收回调查数收回率 男生人数 女生人数 总人数仲恺农学院 160 158 78 80 158广警（嘉禾） 100 92 92% 67 25 92广外（大学城）100 93 93% 62 31 93统计 360 343 207 136 3432. 牌知名度 图 1 凡客品牌知名度图 2 被调查者的网上购物比例图由图 1 和通过调查发现， “仔裤网”在大学生中的市场的知名度相对来说是比较低，只有 15%的被调查者是了解和熟悉这个品牌的，而有大概 85%的被调查者从未有听过此品牌。 造成这种结果的原因是多方面的，具体原因如下：客”的销售方式是网络销售而不是实体经营销售的模式，而由图 2 发现，只有三成左右的被调查者有过网上购物的经历。 近七成的被调查者没有网上购物经历，也很难说对网店有一定的认识。 费者特性本次调查是面向在校大学生所做的。 其实 客的服装适合大众的 知 名 度完 全 不 知 道 , 说 过 , 熟 悉 , 熟 悉听 说 过完 全 不 知 道网 上 购 物 的 经 历有 网 上 购 物 的经 历 有 网 上 购 物经 历 ， 没 有 口味，从儿童、青年、成年、老年、男女都可以穿着，在年龄段上限制也不大。 而“客”的产品的主要目标消费市场是当代大学生以及年轻的社会人士。 消费人群年龄在 18，具有有中等消费水平的人群。 费者购买动机和行为广告效应 广 告 的 目 标 是 为 了 塑 造 企 业 及 其 产 品 、 商 标 的 形 象 ， 并 巩 固 和 发 展 这一 形 象 ， 使 消 费 者 对 企 业 及 其 产 品 产 生 信 赖 和 感 情 ， 然 后 才 是 追 求 销 售产 品。 对 于 刚 起 步 的 公 司 来 说 ， 广 告 是 一 种 很 好 的 方 式 去 推 广 自 己 的 产 品 ，利 用 广 告 宣 传 自 己 的 产 品 ， 推 动 需 求 ， 使 消 费 者 接 受 这 些 产 品 ， 从 而 扩大 产 品 的 销 售。 当 广 告 能 够 吸 引 消 费 者 时 ， 便 会 引 来 大 量 消 费 者 前 来 购买 这 一 服 饰 产 品。 价格、款式与质量效应 在市场上的服饰行业中，有的品牌是打价格战，有的是打款式战，有的是打质量战。 从我们这次的调查中，得知款式、价格和质量都是消费者在选购牛仔裤的注重点，而由图 3 可知，50120 元的中低等的价格是消费者最能够接受的；由此看来， “物美价廉款式多”将是打开网购服装市场的一把神奇的钥匙。 图 3 费者习惯购买方式和地点 图 4 显示出，对于在校大学生来说，步行街和牛仔裤专卖店是他们购买牛仔裤首选购买地点。 选择在步行街选购比较便捷和价格比较便宜；选择在普 遍 接 受 价 格50元 以 下 , 0 0 120元 ,20 160元 ,160元 以 上 , 0元 以 下50 80元80 120元120 160元160元 以 上 牛仔裤专卖店选购主要是因为能够享受到更加专业的服务，产品的质量得到很好的保障。 网上选购也是一种不错的方式，只是现在的普及率不高，由图 5 反映，很多消费者对网上购物反应一般的原因是他们会担心商品质量得不到保证和害怕被人家欺骗。 网上购物作为一种既方便又节省时间的新兴购物方式，应该让更多人关注它，所以有关方面必需完善网购的各方面管理，让网上购物成为我们购买产品的主流方式之一。 图 4 消费者购买牛仔裤的方式图 5 消费者对于网上购物的主要考虑因素购 买 牛 仔 裤 的 方 式专 买 店 , 选 商 场 , 上 购 买 , 行 街 , 校 代 理 , 网 购 买学 校 代 理步 行 街牛 仔 裤 专 卖 店自 选 商 场网 上 购 物 的 主 要 考 虑 因 素其 他 , 品 质 量 , 后 服 务 , 快 递 价 格 , 流 不 及 时 , 人 家 欺 骗 , 人 家 欺 骗物 流 不 及 时快 递 价 格售 后 服 务商 品 质 量其 他 图 6 消费者希望商家售后提供的服务售后服务调查显示（图 6） ，绝大部分消费者在购买服装时，希望商家赠送一些服装的配饰，例如皮带、腰带、挂饰侧面反映消费者在注重服装的价格、质量、款式外，还会注重衣服的搭配，因此在网上销售和现场销售时，都可考虑将衣服和其他配饰搭配起来，这样的做法有以下优点：首先，可以吸引消费者的眼球；其次，可为消费者提供搭配引导，让消费者在众多的款式中，能快速地找到合适自己的服装；最后，销售时配送服装配饰，可更加满足消费者对服装款式搭配的要求，又能给消费者留下深刻的印象商铺风格 大部分消费者在选购服装的时候，还会考虑到商铺的装饰风格，其中，简单型、动感型和古朴型都是消费者喜爱的风格。 希 望 商 家 提 供 的 服 务赠 送 小 礼 品 , 送 牛 仔 裤 配 饰（ 皮 带 、 腰 带 、 挂饰 , 他 , 费 提 供 商 品 信 息和 时 尚 潮 流 信 息 ,免 费 提 供 商 品 信 息 和 时 尚 潮 流 信息赠 送 小 礼 品赠 送 牛 仔 裤 配 饰 （ 皮 带 、 腰 带 、挂 饰 ）其 他喜 欢 摊 位 的 装 饰 风 格其 他 , 类 , 朴 , 感 , 单 , 单 动 感古 朴另 类其 他 图 9 园调查分析总结通过对在校大学生的调查以及对调查问卷的统计分析得出：在校大学生不管是男还是女对牛仔裤的需求量仍然是很大，而且他们都非常注重自己的打扮，希望首先通过穿着给别人一个好的印象，可见服装拥有非常大的市场空间。 消费者在购买服装时，不但要求服装的款式多、质量好、价格合理，还会要求款式的搭配，在保证做好产品之外，无论是在网上销售还是现场销售，选择服装上衣配饰混合搭配或赠送配饰等特色销售策略，都可为服装的市场带来意想不到的效果。 “客”公司有各种各样的款式；产品的每一道程序都是通过严格的检测，所以在质量上，也得到很好的保障；在价格上来说，也是符合大部分人的要求。 为其产品打入大学市场提供了优越的条件。 但是，通过对调查问卷的分析还发现：差不多有 86%的在校大学生对“客”时完全不知道的，因此他们很少会去购买这个品牌的产品；很多的大学生在购买服装的时候，都不怎么注意是什么品牌的，只要看上去觉得好看，就不会管它是什么牌。