第八章 服装市场调研与预测

第八章 服装市场调研与预测内容摘要：

第八章 服装市场调研与预测 授课教师：刘毅教研室： 服装教研室服装设计与加工专业服装市场调查与预测目 录第五讲：市场调查内容和预测第四讲：市场调查的方法第三讲：市场调查的过程第二讲：实习内容和安排第一讲：实习目的和市场调查的重要性第一讲：实习目的和重要性通过对服装市场的调查，对服装，特别是成衣从设计到服装市场营销。 售后服务等方面做一个全面和综合的认识，从而贯彻理论联系实际的指导思想，更好的把所学的知识实践中融会贯通。 1、市场调查的概念市场调查简单说就是 识别、收集、整理、分析市场信息 的活动 目的是为企业制定市场营销决策提供依据。 换句话说市场调查是指为了提高市场营销决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题从而系统地、客观地识别收集、整理、分析市场信息的活动。 2、实习目的和重要性第二讲：实习内容安排一、实习内容1、选定自己喜欢的任一服装品牌（可以自己策划或参考 品牌策划 课程自己设计的品牌），以此为基础进行拓展，进行系统的此类型服装调研；、对自身在怀化市场的调研B、对竞争对手的调研（ 10个以上） ,如：真维斯：班尼路、以纯、美特斯 怀化休闲市场整体调研D、分析调研信息，撰写调研报告3、对以怀化市为中心的中底档服装批发产业市场调研4、对某种服装面料的应用调研5、对服装配饰的服装调研等2、对某一类型服装调研怀化市童装市场调研A、 怀化市 童装市场现状调研B、 怀化市 现有童装品牌情况调研D、分析调研信息，撰写调研报告二、实习时间安排1、 2012年 10月 15日市场调查分组，调查方案设计A、全班分为六组，其中 4人一组 5组，由同学自行组合，教师和班长协调各组人员配置和选题配置。 B、每人参与设计方案2、 2012年 10月 15日 10月 20日实地调研3、 10月 20日 10月 21日整理资料、撰写报告，进行市场预测第三讲：服装市场调查的过程市场调查准备阶段市场调查实施阶段调查结果分析阶段明确调查任务制定调查方案组织调查人员实地调研调查资料整理与分析撰写调查报告范例：广州地区休闲市场调查方案一、调查背景与目的今年来随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，休闲装已越来越成为人们平时外出、居家休息、运动和旅游不可缺少的穿着，市场需求增长很快。 由于国外、港台地区休闲品牌的进入和国内一些服装企业转向生产经营休闲装，使这一市场日趋竞争激烈。 同时消费者对休闲装的需求出现了个性化、多样化特点，市场进一步细分。 公司休闲装销售虽然任在增长，但增长速度放慢，与国内外知名品牌相比，公司品牌知名度不高、品牌定位模糊、产品设计落后、缺乏有效的市场营销手段等，影响和制约着公司的进一步发展，公司当前主要任务是巩固和提高品牌在当地市场的影响和地位，并希望通过市场调研达到以下目的：1、估计当地休闲市场的规模和各主要竞争品牌的市场份额。 2、了解消费者对公司品牌和主要竞争品牌的认知度、喜好程度。 3、了解消费者休闲装购买和穿着习惯，根据消费者的不同年龄、职业、文化程度、收入及爱好等对休闲市场细分，为公司选择目标市场和品牌定位提供依据。 4、了解消费者的媒体习惯。 二、调查对象和方法1、经销商访问。 对当地市场有代表性的 6 8家经销商进行个别访问。 2、店铺观察。 对 10个左右主要竞争品牌专卖店和专柜进行观察。 并对导购进行询问。 3、消费小组访谈。 组织三场消费者小组座谈，座谈对象： 18 45岁，一场男性组、一场女性组、一场男女混合组，每组人数 6 8人。 4、消费者问卷调查。 采用街头拦截式调查，调查人数 500人，调查年龄 18 45男女各占 50。 三、调查内容1、经销商访问内容过去半年休闲装销售情况 未来一年休闲装市场趋势预测经销商对主要竞争品牌评价 经销商对消费者购买行为的评价进货渠道及对供货商的要求 供货方式2、店铺观察内容 产品结构、花色品种和特色 产品价格 产品陈列方式店铺面积、布局和装修 促销方式 导购服务水平顾客进入店铺、驻留、购买商品情况3、消费者调查内容 休闲装购买场所和购买习惯 购买休闲装考虑因素休闲装信息来源 过去半年购买休闲装数量和金额对休闲装的价格承受力 主要品牌认知度和喜好度购买过的主要品牌及购买原因 主要品牌评价比较穿着场合 对休闲装的态度接触休闲装广告的情况 接触媒体特点背景资料（年龄、性别、文化程度、职业、收入、爱好等）四、调查执行者和质量控制委托当地调查公司或大学实施调查。 由市场调查部专员与受委托方共同控制调查质量。 五、调查时间1、 10月 16日前完成调查方案2、 10月 21日前完成现场调查3、 10月 28日前完成数据统计4、 11月 5日前完成调查报告六、调查结果提交方式1、要求提供一份电子文稿和两份书面报告2、提供当地人口统计资料、经销商访谈提纲和结果、店铺观察表格和访问问卷。 3、座谈会小组文字记录。 第四讲：市场调研的方法一、市场文案调查法文案调查法的内容A、宏观环境资料 国家或地区人口、经济、政治法律、科学技术等资料； 掌握或了解有关价格、税收、利率等方面的政策法规； 收集国家或地区政府经济发展规划、重点发展的行业和相关政策等 收集有关城市规划、交通设施、商业网点布局及流通体制变化的资料。 B、服装市场需求和流行趋势信息 消费者收入和支出方面的资料，如工资、奖金等，用于衣食住行等方面支出等 收集不同收入水平的购买力投向，尤其是与服装有关的购买力方面的信息。 收集不同服装种类的需求数量、质量、价格等方面的信息资料，并与当地服装供应种类、数量比较，可以发现市场空缺，对企业产品延伸决策有一定帮助。 收集特定义化背景下消费者的服装购买行为，消费心理等方面的资料，以便于制定有针对性的营销策略。 收集服装价格方面的信息。 价格的变化直接影响服装的需求状况企业主要产品的价格水平如何随市场变化而调整新产品如何定价等都需要掌握商场同类产品价格的变化趋势 收集服装流行方面的信息资料，也包括影响流行的环境因素和消费者时尚意识的变化信息。 这对于服装企业特别重要，是企业设计开发新产品的重要依据：C、行业及竞争状况资料 收集行业总体发展水平、行业和产品细分程度、地区分布、新技术应用情况、加工能力相关行业发展状况等信息资料。 收集竞争者的经营模式、生产能力、技术水平以及产品、价格、分销和促销方面的信息资料。 具体内容包括竞争者的经营理念、管理模式、品牌的市场形象；生产能力的大小，是否充分利用生产成本和原材料供应情况等；目前的技术水平，新技术的采用情况和效果；产品定价和设汁开发能力。 品牌延伸策略等；价格水平以及价格变动规律和特点；分销网络的地区覆盖面和分销模式，分销渠道的管理等；促销方式如广告、销传人员、销售促进费用和促销重点、促销效果。 商品陈列展示的特点等。 二、服装市场询问调查法1、什么是询问调查法就是调查人员用口头或书面的方式提出一些问题，由被调查者回答，我们把这种调查方法称为询问调查法。 2、询问调查的主要方法A、面谈法面谈调查法是调查人员按预先准备好的调查提纲或访问问卷面对面地向被调查者询问有关问题，达到收集市场信息资料的方法。 面谈调查可以分为 个别面谈 和 小组访谈 两种方式。 个别面谈 是个案调查中使用的主要方式，也可在规模较大的正式问卷调查中使用。 B、电话调查法C、邮寄调查法3、问卷调查方案设计问卷调查就是采用一份事先按调查目的和要求设计好的表格，对被调查者进行调查的方法、问卷调查有两种基本方式，一种是由访问员按问卷中问题的顺序依次向被调查者提问，由被调查者回答，然后调查员将答案记录下来，这种调查称为访问式问卷调查； 另一种是由调查者将问卷直接或通过邮寄等方式交给被调查者，由被调查者按要求填答后，返回给调查者，这种调查称为 自填式问卷调查。 A、概念和分类B、问卷设计 问卷标题问卷标题概括说明调查的主题，即进行的是一项什么调查，使被调查者对所调查的问题有一个大致了解。 标题要尽可能简单明了易于引起被调查者兴趣、如“男西服消费状况调查”，“女装购买行为调查”等，不要简单地采用“问卷调查”这样的标题、 问卷说明问卷说明的形式一般是一封简短的信，主要向被调查者介绍调查的组织者是谁，说明为什么进行这项调查和调查的意义。 问卷说明一般放在标题下面，问卷的开头使被调查者在正式填答时，对调查目的有所了解消除不必要的顾虑。 调查问题调查问题是调查所要了解的主要内容，是问卷的主体，也是问卷中最重要的部分。 问题设计的好坏，直接影响调查结果和质量。 一般问卷的调查问题主要包括两个方面； 行为问题和态度问题。 被调查者基本情况也称被调查者的背景资料。 在消费者调查中，如消费者的性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、收人、民族、居住地、家庭人口、单位等；在经销商或企业调查中，如经销商或企业名称、地址、生产、规模、所有制性质、职工人数、销售额等。 这些项日主要用于了解不同特征的被调查者在调查问题上有无差别及差别程度有多大，如不同年龄消费者在西服购买方面有无差异，差异有多大等。 调查工作记录在问眷的最后，常需附上调查员的姓名、调查日期、时间等，以了解调查员完成调查的情况。 有些问卷后还要求被调查者提供其姓名、单位、联系方式等，以便于审核和追踪调查。 三、服装市场观察调查法观察调查法是 调查者现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以获取市场信息资料的一种调查方法。 观察的对象可以是人的某些活动（导购、顾客），也可以是物的某种状态（陈列、卖场环境）。 观察调查法在市场调查的运用A、顾客行为观察：包括顾客在商场或专卖店的行走路线、客流量以及时间分布、顾客组成结构和特点等。 服装专卖店顾客观察表店铺名称： 地址： 日期：顾客进店时间： 时 分 离店时间 时 分性别：男 女 年龄（根据外表判断）：青年 中年 老年职业估计：单独一人 同 个伙伴进店时的最初行为：挑选服装情况： 一件也未挑同伴参与情况： 同伴未参与为谁购买：自己 别人试穿情况：未试穿 一次 两次 三次 三次以上同导购员接触情况： 一次也未接触购买服装情况：件数 件 种类 款号 价格一件未购买评价目的性：有目的性 随意看看0橱窗 橱窗收银台休息椅展架试衣间展架 展架陈列台陈列台某服装专卖店平面布局和顾客行走路线B、服务水平调查：也称“神秘人购物调查”，即调查人员假装以顾客身份去店铺购物，以了解店铺的服务水平和存在的问题。 主要调查内容包括导购人员的礼貌、推销技巧、产品知识、协作精神、购物环境等：服装店铺服务水平暗访调查表店铺地址： 店铺编号： 调查表编号：访问日期： 年 月 日 进店时间： 时 分 客流量： （人 /5分钟）访问员：说明：对每项调查内容，优： 4分， 良： 3分，中： 2分 ， 差： 1分（在表格后面打分）项 目 得分 简要说明1、顾客进店时有店员立即面对顾客打招呼2、店员着装统一、整洁、发型化妆自然3、店员各就各位，无倚着、聊天、干私事现象4、顾客在看商品时，店员没有近距离跟随或不耐烦现象5、店员接待顾客自然真诚，礼貌用语、面带微笑6、顾客离开时，有店员能立即说送别语7、向停留在货架前挑选货品的顾客主动打招呼并询问需要8、耐心倾听顾客的需求，并作出恰当的询问和需要9、顾客询问时，店员主动热情的介绍商品特性，面料及洗涤方法10、鼓励顾客试穿，乐意陪顾客到试衣间，并将待试衣服准备好11、告诉顾客售后服务的内容，如免费修改裤脚，颜色、尺码不合适可以更换。 12、如试穿满意，顺便向顾客介绍搭配其他商品和饰品13、当店铺没有顾客所需要的颜色和尺码时，打电话询问其他店铺或公司后再告诉顾客是否能满足其需要14、店员熟悉产品知识，如面料知识，服装搭配，洗涤方法及服装特性和优点15、店员之间配合默契，整体合作精神较佳16、在不需要同时接待其他顾客时，陪同顾。