某商城项目定位报告书(编辑修改稿)

某商城项目定位报告书(编辑修改稿)内容摘要：

这一局面的主要原因是，旅游人流虽大，但其真正的购物消费比例有限。  特色商业街经营形势较为喜人。 各特色商业街利用自身的独有优势，进行特色经营，既贴近广大市民的需求，又能吸引一部分旅游人群的消费，使其经营状况始终处于良好的 状态。 二、住宅市场 由于近期政府接连出台诸多政策对我国经济实行宏观调控，房地产作为我国经济的重要组成部分，我们就有必要对这些政策的出台进行解读与分析。 一系列政策的相继出台，对杭州房地产市场将有以下影响： （一）房地产宏观政策解读 政策介绍  央行提高房贷利率  央行宣布从 2020 年 3 月 17 日起调整商业银行自营性个人住房贷款政策。 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的 倍。 与此同时， 各商业 银行总行可自行决定将房地产价格上涨过快的城市和 地区的个人住房贷款最低首付比例由目前的 20%提高至 30%。  与此同时，央行的另一项新政策是对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的 20%提高到 30%.具体调整的城市或地区，可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定，不搞一刀切。  国务院高层发布关于切实稳定住房价格的通知 2020 年 3 月 26 日，国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》。 一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上 涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。  金融政策继续从严前进。 在 不久前的 中国人民银行工作会议上，行长周小川部署的 2020 年十项主要任务之一就是继续加强和改善金融宏观调控，其中重点提出要密切关注房地产市场变化，并推动房地产金融健康 发展。 2020 年的金融政策趋势可能进一步趋紧。  国务院会议安排 8 项首要工作，控制房价包括在内。 2020 年 4 月 27 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势， 提出八项措施引导和调控房地产市场 （简称“新 8 条”）。 一是强化规划调控，改善商品房结构。 二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。 三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控， 保证中低价位、中小户型住房的有效供应。 四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。 五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。 六是加强金融监管。 七是切实整顿和规范市场秩序。 八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。  七部委下发联合意见，开征营业税。 2020 年 4 月 30 日，国务院七部委联合下发《关于稳定房价工作的意见》，其中规定自 2020 年 6 月 1 日起，国家将调整住房转让环节营业税政策，对个人购买住房不足2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，个人购买 普通住房超过 2 年（含 2 年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住宅住房超过2 年（含 2 年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。  浙江省政府出手调控楼市 2020 年 4 月 15 日，省政府召开了全省稳定住房价格推进住房保障体系建设电视电话会议。 省长吕祖善强调八字方针：稳定价格，加强保障。 即抑制住房价格过快上涨，防止房地产市场大起大落，促进房地产业和房地产市场的健康发展，确保经济运行和社会稳定，保障中低收入家庭的基本居住情况。  杭州出台的一些地方性政策  2020 年 3 月 22 日，杭州市政府宣布 4 月 1 日起取消房改房超额收益金 ；  自 2020 年 5 月 1 日起，房产交易契税调整为 3%；  杭州开展专项检查，严查 16 种房价违法行为。 政策特点分析 从出台政策看，呈现出以下几个方面的特点：  单一调控转向“多拳出击” 在去年，政府重点从一级市场调控房地产，控制土地投机和地价，迫使囤积土地的开发商尽快开发，增加市场供给，以期通过这来控制房价，调控需求。 但实际上却适得其反，它加速了开发商企业两级分化，大企业的市场控制力增强，进一步增强市场信心。 土地供给则限制了房地产供给，导致房价预期进一步上涨。 单一的政策调价在市场极度繁荣的形势下，力度有限，往往能够被市场通过各种手段抵消。 因此，政府开始转入综合调节，多拳出击。 从今年推出的政策看，政府开始从一级、二级、三级市场同时出击，供给、需求综合调控，财政、金融双向结合。  政策力度不断加大 除了调节的综合性外，政策的力度不断加大，３月１６日的加息，以及后来的首付提高，导致购买者贷款门槛提高，贷款成本增大。 而４月３０日七部委联合意见，引发市场剧烈地震，抛盘激增，成交急剧萎缩，资金实力较弱的投机者纷纷动摇。 由此看来，政府打压投机的决心越来越强。  调节目标 越来越明确 早期的政策是总体调控，并没有严格区分对不同角色的不同调控。 其结果就是正常需求者和投机者、关系国计民生的中低价房和奢侈消费的高价房遭受同等打击。 为了保社会和经济稳定，政府不敢采取过大力度的政策，因此，收效甚微。 从最近出台的政策看，政府的调节目标开始明晰，针对性大大增强。 增加经济适用房和中低价房及其用地的供给，严格限制高价房及其用地，营业税征收就是针对投机者而设计的。 后续政策的推出肯定会沿着这个方向继续下去，因此，可以称为 结构性紧缩政策。 随着调节目标的明确，政策的调节力度大大增强，效果突出。 据我们 对部分楼盘的最新的调研，与以往有所不同的是，大多数楼盘呈现如下特点：房价还没有出现下跌现象，但增幅趋缓，销售速度放缓， 客户观望心态较重。 这从微观市场的反应来看，也基本上可以嗅到政策层面上影响力。 未来政策走势预测 可以预料：如果本次的宏观调控政策还不能挤压掉房地产中的过度投机成分，和挤空其中的泡沫因素，并使房地产的发展回归到理性、健康、可持续性的轨道上来，使之和国民经济的发展、与人民的收入增长、同一个行业正常的发展规律保持一致的话，后期可能会有更为严厉的措施在酝酿当中。 政治的大棒指引着各行业的健康 、有序前进，一旦举起，在这样特定国情下，恐怕没有谁能置身于外。 不过，宏观调控的主要目的首先不希望房价上涨过快，但也不是简单的要房价下跌，影响到整个行业的健康发展、影响到整个经济格局的大势。 前两年的房价上涨似乎有点“竭泽而渔”的味道，而政府的调控行为则是促使房地产业“细水长流”，避免一下子透支完未来的发展空间，从而保持行业的一个可持续发展。 （二）今年以来杭州房地产市场分析 一季度杭州市整体市场状况（数据来源杭州信息网） 指标 2020 年一季度 2020 年三季度 2020 年二季度 2020 年一季 度 本期 比上期增减几点几 本期 比上期增减几点几 本期 比上期增减几点几 本期 比上期增减几点几 企业景气指数 10 土地开发面积 完成投资 新开工面积 房屋竣工面积 商品房预售面积 商品房销售面积 商品房销售价格 空置商品房面积 税后利润 流动资金 货款拖欠 用工 固定资产投资 变化趋势 11 8 10 10 2020 年第一季度的各项指标与 2020 年三个季度相比，具有不小的回落。 在总共 14 项指标中，有 11 项呈下降趋势，并且降幅的力度都比往期要重很多。 其中降幅最大的 商品房预售面积 指标，同期相比下降 %。 同期，在政府公布的 2020 年第一季度的指数报告中，房地产业的企业景气指数相比同期下降 了 个百分点，而企业家的信心指数则下降了 个百分点。 从宏观的数据统计上来看，房地产业在 2020 年第一季度开始，已悄然发生了变化。 近期杭州一手房市场发展变化  房价走势呈缓慢前进势头，增幅趋缓，价格上涨幅度减小，个别地区和个别楼盘甚至可能会出现走跌现象。  对投资者影响甚大，而对于自住客户影响甚微 通过对萧山众安 恒隆广场的调查、通过与其销售和策划人员的访谈，我们了解到：在前段时间，来电、来人的数量每天约有几十个；而近期，尤其是国务院最新房产文件的颁布之后，每天来电来人的数量急剧下降，低至十 来个甚至为个为数，并且，客户很关心的一个问题是，项目对新政策有什么应对措施，整个大势未来走向会如何。 同时，通过对众安的另一个楼盘山水苑的调查访问，我们又了解到：最近到访的客户数量与前阵子差别不大，保持在一个相对稳定的状态。 同时客户对外界政策变化的关心度似乎不大，“你吹你的风，我过我的桥”。 分析恒隆广场的项目特征可知：该项目为商业项目，预计 5 月份开盘，推出约 400套单身公寓。 而单身公寓的客户，一般地以投资为目的，长线、短线投资客居多。 而山水苑怎味纯住宅项目，附有配套商业。 目前正在销售第二期一栋小高层 3 个单 元，约 54套中型面积的户型，第一期和第二期的多层均已销售殆尽，销售状况良好。 购房者大多为自住型客户，投资者甚少，且购房者素质多为公务员、医生、教师等相对素质较高的人士。 购房需求一般可以分为两类：刚性需求和弹性需求。 首次购房者、动迁户、特殊事件者（比如结婚、子女上学需要等）等，这一类为刚性需求。 这样的客户因外界环境的变化而改变购房意向的可能性很小，对政策敏感度相对来说不大。 而对长期持有、短线投机等投资行为来说，可买可不买、可买多也可买少、可买大也可买小 „„ 比较灵活，具有一定弹性，也是最容易产生泡沫的行为 ，这一类需求可归为弹性需求。 通过对众安房产 —— 这同一家公司的不同项目分析可以得出：近期的房地产政策对弹性需求的作用甚为明显，对投资者的抑制效果还是有所成效的；而对于刚性需求这一块影响不大。  对部分楼盘的开盘时间、推广计划已产生影响，计划纷纷推迟 在 2020 年 11 月份曾有过萧山的市场调研，其中苏黎世小镇计划于 2020 年年初开盘。 但是最近对该项目的又一次调查得知，目前还未开盘，计划于下半年开盘。 开盘的一再延期，不外乎两种原因： 小环境 —— 工程进度无法按原计划进行、公司资金链有某些问题、公司战略规划有所变动、相 应策划推广工作准备不足等 大环境 —— 宏观调控的步步紧逼、房产整体市场处于转折期、市场观望气氛浓厚等 在基于近期宏观调控愈益眼里、政策紧箍步步收紧的外在大势，整个市场处于不稳定状态下，贸然开盘，风险过大。 观望一段时间，看市场能有所端倪在作决定，已成为很多楼盘的目前选择。  政策对中低端楼盘影响不大，对远郊区域影响不大。 富阳房交会参展的楼盘大都集中在富阳地区，有多层、小高层、高层和排屋、独栋别墅。 虽然政策出台，但是不大的富阳市体育中心比肩撞踵，人气显得很旺盛，政策的杀伤力似乎与这个杭州远郊区域无关。 三江 鸣翠蓝湾一期 号开盘，第一批推出 61 套 联排和叠排。 联排成交均价为 4800元 /平方米，叠排均价为 3800 元 /平方米，目前只剩几套联排未售。 该项目地处九龙大道南侧，总建筑面积约 28 万平方米，在 5 月份还将有 100 多套叠排推出。 大家 水岸青云 4 月份一期开盘，推出第一批多层房源 100 余套，业已销售一空 参展楼盘的价格中，公寓单价在 20004000/平方米元左右，部分高层能达到50006000 元 /平方米，排屋一般的在 30005000 元 /平方米左右（银湖、富春江等高档别墅参展较少，另当别论）。 相对于杭州和萧山 来讲，还处于价格洼地。 4 月 8 日，城北区域的通和 都市枫林二期 D 区水岸景观公寓开盘，推出小高层房源212 套，户型以 110m 128 m2 和 148 m2 为主。 130 平方米以下的户型最受青睐，目前已经售出 80%左右。 4 月 9 日 ,位于余杭区临平镇的东方俊园东区也推出 100 多套多层公寓。 成交均价为4500 元 /平方米左右，当天卖出了 60%房源。  政策对高端楼盘影响较大，对市区楼盘、对价格泡沫大的楼盘影响甚大。 旅游 水印城 5楼 — “。