江西电信营销渠道的发展思路与渠道管理解析

江西电信营销渠道的发展思路与渠道管理解析内容摘要：

江西电信做为中国电信集团的全资子公司，面临全业务运营时代的众多压力和挑战。 全业务时代面临的竞争强度和经营压力大幅提升。 在固定电话、宽带和 PHS的发展方面，虽然电信处于基本垄断地位的优势，但全业务时代的江西电信，在移动业务方面面临移动和联通双方面的压力。 C 网交割并没有带来可观的用户数，但投资支出大 幅上涨，同时外界和管理部门对电信移动业务的期望值大幅升高，因此带来较大的经营压力。 移动业务渠道薄弱。 移动业务对渠道的要求与固网业务差异很大，移动业务加入到了融合套餐后，固话、宽带也连带进入了移动市场竞争，固网时代赖以制胜的直销渠道不能满足移动业务发展的需要。 虽然 PHS 属于广义的移动业务，但与 C网业务在各方面的差异十分明显，继承自 PHS 的业务经验无法有效支撑 C网业务的开展。 终端的制约。 CDMA 终端的匮乏制约着电信移动业务的发展 —— 截止 2020 年 3月，全球 TD、 EVDO、 WCDMA 终端款数分别为 12 64 1334 ，由于国际主流 CDMA运营商采取“机卡合一定制”的模式，大量 CDMA 终端无法直接进入中国市场，造成电信的终端弱势尤为明显。 首先是市场挑战，各家运营商在个人、家庭、集团三大市场互相渗透、相互制约，并且各具优势，均可能凭此侵蚀对方优势市场。 电信须全盘考虑渠道体系与三大市场的客户、产品、资费等要素的相互联动。 其次是产品挑战，融合业务的个性化程度和复杂化程度更高，对社会渠道管理人员、销售人员的能力提出了更新的挑战。 终端智能化、多用化趋势突出，与业务联系越来越紧密，需要社 会渠道具备较强的专业性。 最后是客户挑战方面，个人客户、家庭客户、集团客户属性交叉，客户群重合度高，客户需求复杂，电信须考虑渠道如何在此背景下提供满足特定需求的 4A 服务：anywhere, anyone, anytime, anything. 三、江西电信 营销 渠道存在的问题及原因分析 江西电信在渠道建设方面面临行业的通病，也有自身的不足之处，笔者将从以下方面进行分析。 （一） 社会渠道运营乏力 所谓 社会渠道 ， 是 指与电信有稳定合作关系的终端 经 销商，合作营业厅和业务代理商。 江西电信 社会渠道运营乏力，社会渠 道管理经验不足，相关管理制度处在完善过程中，系统支撑不到位，渠道管理人员大多缺乏管理经验，促进当前社会渠道的发展、保持当前社会渠道队伍的稳定在一段时间内还是各级渠道管理部门的主要工作。 东华理工大学毕业设计（论文） 江西电信营销渠道存在的问题及原因分析 6 CDMA 运营初期网络建设及强大的终端补贴所带来 压力巨大，有限的营销成本导致电信尚不能通过提 高社会渠道酬金标准及对社会渠道进行大幅度的补贴来维持渠道的生存， 存在社会渠道经营风险。 电信对于社会渠道经营风险还未有深刻的认识，在各项政策出台前，对存在的风险未能做充分的估计，所以没有一套完整的经营风险控制流程，在社会渠道规模扩大后，不可 避免的存在一定的经营风险，比如套机、套佣金、套终端款等。 原有渠道模式不利于天翼移动业务的发展， 原以自 有 渠道为主的渠道体系无法满足对便利性要求极高的广泛用户的需求，而在移动通信领域，竞争渠道争夺战异常激烈，在实体渠道拓展方面留给电信的空间不多。 （二）如何契合各方业务对渠道的需求，成为紧迫的问题 渠道协同、 3G 业务等对渠道的建设都提出了更多的条件，但电信的渠道建设目前面临突破需求标准的紧迫性。 通信行业逐渐成熟、客户呈现分化，不同的客户对渠道的要求和需求不同。 过去：所有的客户都 去自有营业厅。 但现在：有的客户喜欢去自有营业厅、有的客户喜欢去合作营业厅、有的客户喜欢使用互联网渠道、有的客户喜欢拨打 10000/1000有的客户喜欢客户经理上门、有的客户不同的业务去不同的渠道办理。 各细分用户群的需求如未得到满足，会产生各用户群潜在的不满，易被竞争对手利用。 面对越来越独立、个性、时尚的客户，即使是经营最好的企业也感到害怕，因为不知道明天的客户还会有什么需求和想法。 如果不能正确理解客户、不能正确预期客户的变化，并提前对这些客户的变化制定应对策略，那么企业很可能会因此而失去这些客 户。 当然，为各种类型的用户提供方便快捷的服务，不断提升用户的满意度，这是电信一直都在追求的目标。 在价格战不断升温的市场环境下，电信营销成本的压力必定会越来越大，只有提高渠道效率才能缓解渠道运营的压力。 3G 业务对渠道的要求 3G 将是数据业务的天下，无论从业务量还是收入来看，比例将会越来越高，影响力将会越来越大。 而 3G 市场与 2G 市场存在着本质的不同， 2G 时代的营销模式和手段难以适应 3G的市场环境。 如下特征和要求对应表： 表 31 3G 业务与渠道的对应表 3G特征 渠道要求 产品的复杂性：终端和操作复杂 顾问式销售：解决终端和操作的复杂 业务的多样性：多种数据业务和增值业务 体验式营销：体验多种数据和增值业务 服务的专业性：专业的讲解、顾问、 咨询式服务：提供专业咨询，与客户建立东华理工大学毕业设计（论文） 江西电信营销渠道存在的问题及原因分析 7 方案 关系 销售的系统性：持续性、系统性 交叉销售：进行需求挖掘，销售一种关系 全运营时代的逐渐展开，对渠道的要求也相应提升。 首先，广泛覆盖、均衡发展。 利用广泛的渠道覆盖满足用户便利的需 求，是在用户（尤其是个人客户）争取中胜出的必要手段。 单一的渠道类型将难以应对复杂的用户结构，自有实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会渠道要均衡发展。 其次，面向业务、兼顾渠道。 面向业务、面向渠道，并将两者结合，才能将全业务整合价值不失真地传递给用户。 在培养自身能力的同时要注重借用社会力量迅速补足自身短板。 最后，精细协同、智能匹配。 应具备在不同的渠道识别同一客户的能力，并通过用户数据分析提供个性化业务建议。 渠道应满足基于各种用户属性、在各种情景下提供对应服务的能力。 总之，江西电信的渠道建设，只有在符合各方需 求的情况下，才能圆满完成，而就当下来看，还难以取得实质性的进步。 （三）电子渠道建设落后 越来越多的普通人加入到应用电子商务的行列，特别是追逐潮流的年轻一代，网上查找比价、实体店购物，店铺看样品看准后在网 店 购买已经成为更多人的选择。 移动公司应该不是简单的划分实体渠道与电子渠道的比例，让电子渠道处在从属或配合的位置，也不是要让电子渠道替代实体渠道，而是更多的站在渠道一体化的角度，考虑配合和融合，让更多的多渠道客户更方便的在移动公司各个渠道之间享受到便捷的乐趣。 在线销售和营业窗口这两种直销模式没有受到足够重视。 目前，互联网在人们生活、工作和学习中发挥着重要作用，网上购物和消费成为一种新的消费模式，呈现快速发展的势头，在线销售越来越成为众多企业大力推进的一种渠道方式。 而电信在渠道模式建设中对在线销售这一模式没有很好地重视，网上营业厅业务没有很好地开展起来。 东华理工大学毕业设计（论文） 改进江西电信营销渠道 运营管理的对策 8 （四）渠道建设太单一，各方面重视不够 各 电信运营商逐渐认识到营销渠道建设与管理是增强企业市场竞争力的重要手段和长期战略，并纷纷开始着手渠道建设。 江西 电信 分公司 在庞大的自营网点的基础上，通过细分市场扩充了四大营销渠道，使渠道模式单一和覆盖率不高的问题得到初步解决。 但 目前仍存在问题。 从我所在的地区看，电信渠道架构最大的问题在于社会渠道的严重匮乏。 这个问题解决不好，无论电信有多么好的营销政策都难以落地，也就是很难直接到最终用户。 四、改进江西电信 营销 渠道运营管理 的 对策 其实，不难发现，引发渠道乏力的现状的根源只有一个 —— 社会渠道业务发展量不高，业务发展乏力。 盈利能力薄弱的原因主要为以下六点：电信不愿增加投入，渠道运营管理工作乏力，一线经理工作乏力，代理商不愿增加投入，渠道店员素质不高，代理商积极性不高。 （一）完善社会渠道盈利模式 在优胜劣汰的情况下，现有社会渠道如因 无法承受长期的亏损经营而导致出现大面积的、持续的放弃与电信合作的情况，会带来一系列的负面影响。 另一方面，保持社会渠道的长期稳定发展及后续的渠道扩张也要解决渠道的盈利模式问题，否则，导致的结果必然是代理商的频繁进、退。 电信公司在社会渠道的建设阶段已经投入了一定的人力、物力、财力，社会渠道如因盈利不足、对电信信心不足等原因放弃与电信的合作，必定会给电信造成一定的损失。 在部分用户已形成了在社会渠道享受购买和服务的习惯时，渠道的极度不稳定必定会影响用户对电信的感知，长期以来必定会伤。