沈阳第五大道花园房地产项目策划

沈阳第五大道花园房地产项目策划内容摘要：

人员，政府及行政机关中级干部公务 员、个体商贸户、职业经理人及专业人士等，其年收入为 6 万 — 10 万元，为中 产阶层的中上收入群。 —— 属于中等消费层的普通公务员，企业管理人员、外企或大中型企业员工、 自由职业者等，其年收入为 3万 — 8万元，为中产阶层的中上收入群。 （五）本案目标客户消费特征分析 只针对本案的前期目标客户作出消费特征分析，中后期目标客户的消费特 征，将结合前期实际客户构成特征再进行精确分析。 1. 核心客户消费特征分析：本案前期的核心客户为高收入和较高收入消费 层 （ 1）企业高层管理人士：高素质，注重生活细节 —— 购买行为以二次或三次置业为主； —— 对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理； —— 个性较强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费； —— 属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式； —— 由于亦属有车人士，对交通不十分注重，区位会选择环境优美之区域为 主， —— 更注重社区的文化和品牌档次，其次关注郊区的环境及楼宇质量，以及 物业的升值。 （ 2）私营企业主：注重品牌消费，讲求尊贵感 —— 购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活型（度假 或居家）、为父母置业（颐养天年）、为子女置业（为子女成家立室之用）； .第 3 章沈阳第五大道花园房地产项目策划 26 —— 不注重价格，但注重品牌消费，部分人文化较高，由于工作压力大，向 往健康生活，热爱活动，但苦于没有时间； —— 虚荣心重，攀比心理极强，且显性化，讲求尊贵感，但同时非常精明 ； —— 注重考虑生活配套和儿女教育问题，由于大部分为有车人士，交通方面 考虑不太多； —— 在 购买方向上特别注重楼盘的质量、发展商品牌和人居环境及物业的升 值情况； —— 在区域选择上会选择成熟度高的中心区域或环境优越的近郊。 （ 3）企业中层管理人士：向往高尚生活 —— 属个人置业，首次和二次置业为主，多数会选择按揭或分期支付； —— 虚荣心表现得更强，向往高尚生活、置业能力较强； —— 文化层次普遍较高，对生活质量有要求； —— 购买方向上，更多会关注生活的配套和楼宇质量，小区环境、物业保值 ； —— 不是全部为有车人士，因此对区位选择较慎重，对交通有较强要求。 （ 4）商贸个体户：虚荣心强，喜好 攀比，注重楼盘价格 —— 购买行业以二次或三次置业为主，主要目的是享受生活，为父母、子女 置业； —— 虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附凤，扎堆高尚住宅区，以 提升自己的身份和品位。 —— 跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感； —— 带明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大部分偏低，但头脑精明 ； —— 在购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格上往往不会计 较得失，对楼盘综合质量认识不深； —— 在区位选择上，往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会 跟风选择。 —— 看重子女的教育问题，不惜花较大代价培养下一代。 （ 5）专业人士：高文化、高素质，容易接受新事物 —— 购买行为属于首次或二次置业，主要目的是为改善生活居住环境，度假 或为儿女、父母置业； —— 属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者； —— 虚荣心并不十分强烈，但眼光较为挑剔，容易接受新事物； —— 在购买方向上，更多地关注楼盘的综合素质、环境及社会的文化氛围、 生活方式； —— 由于有车人士不多，且关注交通问题，所以会选择交通较为便利的区位。 （ 6）中高收入的个体商户：消费较为理智，享 受生活，注重楼盘的性价比 —— 购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的是为了改善居住环境，享 受生活； —— 消费较为理智，注重性价比，但亦倾向于往上流阶层靠近； —— 大多数属于近年新兴经济的个体商人，其文化水平也较高，较容易接受 新事物； —— 对区位选择的敏感度不强。 2. 重要客户消费特征分析：主要指收入中等偏上的群体 （ 1）政府及行政机关公务员：欲改善居住条件，但心理行为较为保守 —— 购买行为多数为个人置业，三次或首次置业，会选择按揭付款，其首次 置业是在已有一套福利房的前提下； —— 心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家； —— 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望选取两者的平衡点， 文化水平中等或以上； —— 在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的 是住宅单位的实用性与质量； —— 关注儿女升学问题和生活配套齐备状况； —— 区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配 套。 （ 2）企事业单位管理人员：文化较高，注重价格和性价比 —— 购买行为属于首次或二次置业，首次置业是在已有福利房的基础上改善 生活而置业，选择按揭付款； —— 有一定的虚荣心和攀比性，但不会十分明显； —— 文化水平较高，注重价格、消费较理性，不会轻易被项目宣传主题所打 动，但会关注性价比和发展商实力； —— 在购买方向上，注重性价比的同时关注小区的人文氛围； —— 对交通配套很关注，对儿女升学问题非常重视。 （ 3）外企或大中型民营企业资深员工：消费心理较理性，注重性价比和小 区环境 —— 购买行为属于二次置业或三次置业，目的是为享受生活和为亲属置业 ； —— 消费心理交理性，需有足够精确的卖点才能被打动； —— 文化程度普遍较高，社会阅历丰富，有独特的偏 好，属白领阶层，对本 案主题较感兴趣； —— 购买方向上注重性价比和小区环境，较向往新型的社区文化和生活方 式； —— 对区位选择，注重区位的发展前景和生活配套，关注教育问题。 3. 潜在客户消费特征分析：主要来自于江、浙外省及抚顺、鞍山生意人 （ 1）抚顺企业主或商人：事业有成，虚荣心颇强，对价格并不敏感 —— 文化层次参差不齐，但普遍欲融入沈阳生活圈； —— 由于事业有成，虚荣心颇强，追求与众不同的尊贵感； —— 购买行为上属于二次或三次置业，对价格并不敏感； —— 购买方向上，追求高档次物业； —— 在区位选择上，会选择方便往返沈阳与抚顺之间的区域。 （ 2）江、浙等外省生意人：对价格不过分注重，但注重品牌 —— 购买行为属于二次或三次置业，对价格不过分注重，但很注重品牌； —— 追求高尚住宅区，注重品牌消费； —— 文化层次参差不齐，欲融入沈阳，“做个沈阳人”的期望特别明显； —— 在购买方向上，首先追求有较好品牌的高档住宅区，其次注重楼盘质量 与环境。 （六）沈阳第五大道花园住宅项目户型面积定位 通过上述目标客户的市场调研与分析判断及第四章的市场调查，本案住宅项 目的户型面积定位为 130172 平方米的占整个小区的 70%， 90— 130平方米占整 个小区的 20%， 60平方米以下的占整个小区的 10%。 （七）沈阳第五大道花园项目开发概念定位 项目开发概念定位是建立在市场的基础上，根据项目的市场差异化竞争分 析、自身资源的审核 、项目参照体系的分析和目标客户的分析，从而导出项目 开发的关键语。 1. 项目开发主题概念 （ 1）项目核心主题 —— 意大利三级台地园林景观； —— 情调商街； —— 美国后工业时代设计理念的缔造者。 （ 2）主题延伸 —— 国际视野新生活的倡导者； —— 纯居美宅。 （ 3）主题概念实现 —— 通过情调商街主题槪念，强化本案的商住互动的开发理念； —— 通过意大利三级台地园林演绎，打造休闲运动的健康生态环境； —— 突出项目的核心卖点，以台地园林的景观概念强化项目的生活理念。 2. 项目开发主题演绎 三级台地园林的景观：本案可以引申为： —— 多维景观体系颠覆传统平面式景观设计； —— 层层递进的布局手法，造就外部的无限开阔、内部的有序错落； —— 庭院景观 +组团景观。 3. 项目开发主题核心观点 （ 1）核心观点一：现代人居理念突破 源于意大利三级台地 园林的景观风格，颠覆传统平面式景观设计，以台地景 观为切入点，层层递进，并贯穿整个园林始终，构成了错动隽永、落落有序、叠 石流水，击打出自然的交响乐。 后工业时代建筑居高临下，并沿着地势成阶梯式 分布，使园区拥有十足的动感。 台地景观，运用层层递进的布局手法，造就外部 的无限开阔、内部的有序错落，使生活其中能获得开放、共融的切身体验，同时 打破原有的平面园林模式，使园林景观更丰富，同时提高园区绿化率。 此种层层 向上的造园理念，不仅意味着一种超越与颠覆，对于居住者而言，更是回味一生 的悠然享受。 （ 2）核心观点 二：附加值 沈阳第五大道花园，于繁华深处邂逅都市风景、荟萃生活万千宠爱，是众多 渴望尊贵、从容、优雅生活的城市精英一心向往之地。 传承美国后工业时代设计 理念，用简洁、细腻的线条勾勒出时尚、唯美的空间造型。 纯板式建筑，高品质 建材配套，一梯两户低密度人居，臻藏属于自己的格调人生。 58172平米阔尺空 间，户型格局南北通透，板式建筑的开阔，造就了宽广观景视角，配以人性化户 型设计给予居住者更舒适的人居体验，从容演绎非凡人生，满足多层次人居需求。 户型以附加值作为消费市场的突破口之一。 小区局部建筑效果图如下： 运动的健康生态环境。 （ 4）核心观点四：适当扩大延伸 “意大利三级台地园林景观” 概念可以适当扩大至整个项目的开发和建设 过程中。 （ 5）核心观点五：样板项目标杆项目 本案应有这样的目标：要成为沈阳市“城市中心区首席名宅”的典范，同时 更要成为业内的园林景观标杆项目。 沈阳第五大道花园房地产项目产品策划 （一）房地产产品的概念和类型 1. 房地产产品的概念 房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某 种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服 务均为房地产产品。 房地产整体产品有 3个层次的内容：房地产核心产品、有形产品及延伸产品。 核心产品是产品需求的核心层次，即满足客户的基本需求或利益。 有形产品是产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是房地产核心产 品的载体，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。 延伸产品是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的 各种附加服务或利益的总和。 2. 房地产产品类型 在传统划分上，房地产项目类型主要包括居住房地产项目、商业房地产项目、 工业房地产项目、特殊用途房地产项目。 一些类型 的项目具有多功能的交叉和融 合的特征 （二）房地产项目产品策略 1. 房地产项目产品差异化策略 房地产项目产品差异化策略即在目标市场确定后，开发商根据目标市场需求 特点，努力挖掘出自身产品的特色，用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现 竞争优势，更大程度地满足消费者需求。 2. 房地产项目产品组合策略 房地产项目产品结构中包含多个因定位、功能、规格、档次等存在差异的产 品品种，因此存在产品组合如何优化的问题，这就要求策划人员认真研究市场， 结合开发商经验和优势等进行产品组合策划，使开发企业能较 好地控制风险，取 得满意的利润。 （三）房地产项目产品定位 1. 房地产项目产品定位的内涵与原则 （ 1）房地产项目产品定位的内涵 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上， 对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功 能的设计创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 （ 2）房地产项目产品原则 房地产产品定位应该遵循以下 4个方面的原则： ① 定位的市场化原则。 ② 定位的差异化原则。 ③ 定位的前瞻性的原则。 ④ 产品之间的不可替代性。 2. 房地产项目产品定位的方法 （ 1）房地产市场分析方法 房地产市场分析方法的概念。 房地产市场分析方法是指运用市场调查方法， 对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方 向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项 目的产品定位的方法。 市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问 法、座谈会等。 （ 2） SWOT 分析方法 SWOT 是优势（ strength）、劣势 (weakenss)、机会 (opportunity)和威胁 (threat) 的合称。 SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结， 分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素， 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造 SWOT 矩 阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。 ② 通过对该片区教育。