中原策划师经典培训手册(编辑修改稿)

中原策划师经典培训手册(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 38 页 2．地盘包装建议 1） 围墙包装建议 2） 建筑主体包装 3） 主入口设置及包装建议 4） 参观路线包装 5） 售楼处功能布局建议 6） 售楼处装修风格建议 7） 展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等） 3．项目推广计划建议 1）宣传诉求重点及宣传口号 例：巨石公寓 欧洲贵族的工作典范 2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标） 4．项目宣传推广费用估算 1） 总支 出预算 例： 内容 费用 工地包装 ￥ 3,000,000 元 活动 ￥ 800,000 元 广告 ￥ 6,000,000 元 促销 ￥ 1,500,000 元 总计 ￥ 11,300,000 元 2） 销售资料及现场包装费用预算 例： 内容 费用 楼书 折页 海报 彩旗 展板 3） 各阶段推广费用预算 例： 阶段日期 费用 1 20xx 年 1 月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 20xx 年 4 月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 20xx 年 7 月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合计 ￥ 2,500,000 元 5．前期工作时间表 建议 (看 ) 三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议 (如有 ) 5．文章 /报告常见错处 用拼音输入法导致的错别字 名词不统一 受访者、被访者、接受访问者； 内销公寓、高档住宅、内销豪宅； 交房标准、入住标准、装修标准； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 38 页 普通住宅、普通内销住宅； %， 百分点， 巴仙 欠缺图表名称 例：图一： 20xx 年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示） 彩色图 /表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。 解决办法： 改为用表格表示； 没有注明是哪里的统计或何时的统计 例： a. 据有关部门统计 → 哪个部门。 什么时候。 改：据北京统计局于 20xx 年 9 月份公布的统计 b. 据国家统计局的数据显示 → 什么时候公布的。 改：据国家统计局于 20xx 年 6 月份公布的数据显示 c. 据统计 → 写明是 “据北京中原统计 ” 内文引述图 /表时，没有注明从以下 /以上那个图 /表的资料 改：以上图 3 可以看出 …… 文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居 室数量。 问题：普遍是指什么。 60%。 70%。 80%。 例：中、高、低收入人士 问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入 /年收入介乎在多少之间。 货币不统一 部分以人民币为准，但又出现美元的价格 解决：可于美元后（约人民币 ……）或可直接折算为人民币 除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有 “我 ”的意思出现，尤其分析报告等 (不代表个人意见 )。 分析结论模糊 例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。 问题：什么发展。 指更多 人会选择这区的物业。 指其会更吸引发展商开发项目。 指其位置的价格会上升。 …… 报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如： 价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。 从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。 现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是 套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。 报告欠缺总结 总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。 引述图表时的数据错误 例：以上图 3 中可反映本年度外销楼盘的加权均价为 6913元 → 6913 是图表中内销楼盘的加权均价。 四、销售工具种类 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 38 页 1．楼书 楼书分有硬性和形象（软性） 硬性 形象（软性） 目的：主力介绍产品的特点 (产品说明书 ) 形象（软性） 目的： 提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活 /环境 /身份的感受等。 硬性表达方式： 比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字例子：万科星园、清芷园 形象（软性）表达方式： 以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。 例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园 硬性表现内容： /交通路线图及座标 /外立面图片 /景观介绍 /环境 /品 牌 /户型介绍 /发展设计用途 /各政府文件号码 (参考各香港楼书 ) 形象（软性）内容： ；或 ；或 ；或 ；或 （一般设于封底） 6. 有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。 楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。 若楼书页数不够，可采用封面比 较厚身质量的纸张，一般楼书页数为 28P—40P，硬性楼书页数不宜过多。 楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型 (约 20*40cm)或封面加绒布。 若楼书尺寸较小（约 15*15cm），可将页数增加。 硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。 内容必须准确，发展商需签名确认。 楼书必须注明 „上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据 ‟。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 38 页 注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。 如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公 司，园林设计公司等。 常出错地方 规划图缺乏座标 整体规划上没有座名及房号 平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别 平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错 家俱摆设不合情理 浴缸错误标上及冷气机位 窗户错误表达 文字出错 资料出错，前言与后文一定要相符 漏印代理商地址及电话 平面图及规划图方向不协调 上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。 2．折页 折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图 /户型图。 内容： a. 案名， Logo，宣传语； b. 位置 图，显示其道路 /街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明； c. 小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标； d. 会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）； e. 户型图（选择性）及座标； f. 景观及园林介绍； g. 物业管理（如属高档 /外销楼盘，必须有这项）； h. 外立图 /小区效果图； i. 车库，设计师介绍； j. 周边物业售 /租价比较（选择性）。 于最后注明 „上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文 件为依据 ‟。 注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。 如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。 内容必须真确，发展商需签名确认 3．平面图（户型图） 平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内； 设计风格及色调必须与项目整体风格相配合； 内容： a. 户型号或名称及所在楼号； b. 楼盘名称、 Logo、宣传语； c. 户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图 “上海世纪豪庭10座平面图 ”）； d. 户型销售面积； e. 户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图 “深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图 ”）； f. 户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 38 页 g. 户型内需设有家俱摆放； h. 规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图） i. 座标，以指示户型的方向； j. 户型的优点或其景观指引说明（选择性） k. 标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明，见图 “擎天半岛户型图 ”） l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达 m. 于最底部注明 管道层的层数 n. 标明该户型的管道位置； 于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准） 印刷前需得到发展商签名确认。 4．海报 /宣传单张 目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。 由于派发海报 /宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。 尺寸：海报 约 41 cm 57cm（最好附胶膜， 250 克纸张） 单张 A4或 A3 尺寸 (175 或 200 克纸张 ) 内容： a. 案名， Logo 及宣传 语； b. 外立面效果图； c. 项目最大卖点及重点介绍； d. 价格（选择性）； e. 主力户型图及座标； f. 小区规划图及座标； g. 位置图及座标； h. 现房 /准现房的字眼（如有）； i. 租金回报分析（适用于投资物业）。 正反两面都必须利用 于最后注明 „上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据 ‟ 注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。 如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。 内容必须真确，发展商需签名确认。 5．生 活手册 目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书； 参考个案：深圳鼎盛时代 尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为 10 cm 15cm 内容： a. 案名， Logo 及宣传语； b. 该项目区域地图及座标； （地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置） c. 周边著名消费地点的介绍、特色及其收费； d. 详细交通情况，公交车路线及收费；项 目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 38 页 e. 发展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投资分析：楼价租 /售状况及预计前景； g. 项目自身。