青岛啤酒品牌管理案例分析

青岛啤酒品牌管理案例分析内容摘要：

以单方面的告知 为主。 随着市场竞争的激烈，这种单方向的产品营销和品牌传播模式越来越不适合 日趋个性化的消费需求而必须求变。 青啤运用整合营销的思想，提出了创新的“三位一体”营销模式，并借奥运营销、 倾国倾城、啤酒节等推进品牌情感营销，利用事件营销实现了品牌营销的重大突破。 在品牌创新管理方面，青岛啤酒品牌已有百年历史，但是其传统的品牌内涵已 经明显不适应潮流的发展，品牌创新成为顺应时代发展的必然要求。 2020年，青啤 将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。 同年 4月，青啤 推出了百年以 来的第一个品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自 我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因 子。 有营销专家评论认为，青岛啤酒以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口 号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。 作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消 费群的认知中。 青岛啤酒在审视自身品牌与奥运关联点的同时，提炼出了自己的品 牌价值观，创造性地研制出低热量、高能量运动型啤酒 —— 歇动。 这款“为奥运而生” 的欢动啤酒增加了品牌的科技感、时尚感，明确指向年轻时尚、注重健康群体，为 品牌注入奥运活力。 在近期权威评测机构“世界品牌实验室”公布的数据中也显示， 2020年北京奥运会赞助商青岛啤酒的品牌价值已经由去年的 224． 73亿元增长至 258． 27亿元，持续在行业中领先。 总之，青岛啤酒品牌管理之所以成功，得益于其清晰的品牌战略，匹配的企业 核心资源，规范的品牌管理体系，完善的品牌运营机制，积极的品牌创新，成功地 提升了青岛啤酒的品牌价值，两大关键成功要素就是“战略牵引”与“体系支撑”，这 正与本文构建的品牌战略管理体系在多个方面都契合。 青岛啤酒品牌管理总体上是比较成功的，但是通过对比分析，笔者也发现了其 在品牌文化管理子系统中的不足之处。 4． 3青岛啤酒品牌管理的不足之处 2020年，青岛啤酒将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”，根据品 牌定位，提出了“激情成就梦想”的品牌主张，赋予了品牌丰富的文化内涵，相对于“百 年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”称得上是质的飞跃，但“激情”能否成为青啤品 牌个性，不是企业说了算，而是市场和消费者说了算。 据一项调查结果表明，在大 多数消费者眼中 ，青岛啤酒已经不同于几年前的“贵族啤酒”，与外。