上海万兆家园-叠彩人家营销策划案例－(编辑修改稿)

上海万兆家园-叠彩人家营销策划案例－(编辑修改稿)内容摘要：

求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。 ★ 客源分析。 通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企 业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源： 身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员； 年龄：３０岁左右； 家庭结构：青年夫妇／三口之家； 教育程度：高中以上； 收入水平：家庭年收入６万～８万元； 支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下； 购买模式：９０％以上按揭； 车辆状况：目前２０％～３０％拥有率； 客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）； 购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）； 消费应以成家型为主。 值得重视的是七宝 地区已然形成换屋族的消费倾向。 ★ 地块分析 优势 １．生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。 ２．交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。 ３．七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。 ４．近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房 市有望重新崛起。 劣势 １．距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。 ２．由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的 “独脚戏 ”终究难以使七宝成为热点区域。 ★ 企划核心 根据市场发展现状和客源定位，定出了 “一个中心，三个突出点 ”的企划核心。 一个中心：塑造个案 “屋超所值 ”的形象 ——万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在 所有广告表现中，都着力从 “２５００的价格，３５００的价值 ”这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。 在广告实践中，着重表现为 “三个突出 ”： １．突出 “七宝镇中心，万兆新家园 ”，用于报纸、户外等媒体，突出项目 “区域中心大规模花园社区 ”的形象，赢得客户普遍认同。 ２．突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用 “成 熟 ”、 “美丽 ”、 “真实 ”、 “安全 ”等一系列近现房诉求打动客源。 ３．突出总价低优点：提出 “好房子不是有钱人的专利 ”主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发 “大众住宅 ”的思考。 好的开始就是成功的一半。 叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而 “一个中心，三个突出点 ”的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。 精准的企划定位使得个案营销真正做到了 “有的放矢 ”。 ★ 竞争策略 １．市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。 首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风 险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。 ２．差异化策略是万科成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。 但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。 地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有利条件。 ３．品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。 万兆虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，。