湖南移动客户欠费管理

湖南移动客户欠费管理内容摘要：

get Positioning)战略就是企业先进行市场细分，将市 场分成多个子市场，然后根据自身目标和优势选择目标市场，确定企业产品、服 务的目标客户群，最后进行市场定位，确定企业产品和服务的特色，尽可能将市 场机会与企业自身优势相结合，以获得竞争主动权。 就湖南移动而言，湖南移 动已经拥有全球通、动感地带和神州行三个品牌，子市场已经形成。 现阶段重点 是在每个品牌中按照客户价值进行细分，对于低价值客户要适当降低授信额度， 高价值客 户要提高客户授信额度，设计有针对性的客户信用培养计划，主动营销 宣传，降低欠费风险。 1．客户价值的确定 目前在行业内，衡量客户价值最常用的分析指标是 ARPU(Average Revenue Per User，每户平均收入 )。 ARPU所体现的是用户表面上的收入贡献，而非带给 企业的真正价值。 显然，对于湖南移动来说，真正的有意义是实际价值，而非表 面收入。 在过去，资费不像如今那么复杂， ARPU与客户价值基本一致，所以将 ARPU作为分析、营销和决策的基础并无不妥。 但如今在资费叠加无比复杂情况 下， ARPU与实 际价值背离的现象日趋严重，如果还是按照原有 ARPU进行运营 分析就显得十分粗糙。 所以，要做到真正的精细化运营，就必须通过建立客户价 值模型准确认识每一位客户带来的实际价值。 而建立客户价值模型的关键，在于 找出各项与用户相关的成本因素，从而计算出该客户真正带来的收益。 理论上的 客户价值模型既应考虑客户的当前价值，也考虑其潜在价值，从客户收入、成本、 行为、信用度和忠诚度等多方面对用户进行综合测评，即客户价值 =f(收入，成 本，行为，信用度，忠诚度，期望生命周期 )。 客户的当前价值一般来说可以在 出账收入的基础上 大致计算出来。 但是，客户的潜在价值具有不确定性，理论上 可以结合客户信用度、忠诚度和生命周期等一系列因素进行预测，可是这些因素 本身并非客观数据，也需要一系列模型的支撑。 这样一来，客户价值模型还要嵌 套～系列模型，已有复杂客户价值模型在理论上可行但在实际工作中很难具有可 操行性。 客户价值模型可以参考浙江移动的思路，浙江移动基于边际成本和参数 假设的客户价值模型是根据在客户优惠分析、营销方案评估、 SP和渠道套利分析、 业务稽核等工作中的一些经验，针对移动用户的行为特性提出的。 客户价值模型可以用来进行收入 风险监控，如监控 SP、渠道的套利行为，发 现营销案设计上的缺陷，解决运营收入的跑、冒、滴、漏问题。 还可以利用客户 价值模型，更快速地定位负价值客户、更好地评估渠道贡献、更准确的定位客户群以避免过度营销、更清楚地评价每一个营销方案等，帮助我们真正做好客户信 用的精细化管理，能够更好地挖掘运营工作中蕴含的潜力，真正打败竞争对手。 2．营销方案的确定 著名的 80／ 20法则告诉我们一个事实：顶部 20％的核心客户为企业创造了 80 ％的利润 (in the top 20％ ofthe customers create 80％ profits)。 威廉谢登在此基础 上，把它修正为 80／ 20／ 30，其含义是，顶部 20％的重要客户为企业创造了 80％ 的利润，但其中一半浪费在底部 30％的非盈利客户上了 (in the top 20％ ofthe customers create 80％ of the profits， but the bottom half to 30％ the loss of non profit customers lost)1381。 因此，企业没必要去满足每一个客户的需求，让每一个客户 满意，而应该按照客户对企业的价值进行 细分，区分重要客户和非盈利客户，区 别对待。 通信行业产品多是以套餐形式为主，数量较多，彼此可能还存在交叉干扰的 问题，就产品设计层面来讲，目前对于信用风险的防范普遍关注不够，没有考虑 到可能出现的信用风险，也没有相应的防范措施。 公司市场部根据年度计划和经 营目标确定本部门的具体方案之后交由同级信用管理部门进行审核确认。 信用管 理部门从信用管理的角度对营销方案给出指导性意见，审核各营销方案的信用风 险防范措施的合理性和有效性：跟踪分析和总结营销方案中信用管理的有效性， 改进信用风险策略，更新客户信用风险 分级 [391。 各部门与信用管理部门要密切协 作、配合。 营销方案的制定还是由市场部牵头，其他部门负责协助和配合工作，但在方 案制定之后需要通过信用管理部门进行审查，给出具体的指导性意见和建议。 因此，湖南移动应根据公司的战略及发展目标，基于客户的市场细分制定营销方案。 具体内容包括：营销目标、套餐制定、价格政策及收益分析、销售和渠道、市场 推广和促销方式、风险及风险控制等。 营销方案主要内容的体现在产品 (Product)、 定价 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Promotion)四方面。 (1)产品层 面。 湖南移动应该根据营销活动目标和营销方案锁定不同的客户 群，制定出具体的产品组合方案，前期应对市场进行调研，有针对性的进行产品 开发，根据消费者的需求进行快速反应，向客户提供符合实际需求的产品和服务。 产品组合设计尽可能不与原有的营销方案冲突，否则会导致内部客户在不同套餐 之间的转移。 产品和套餐的组合是重点，必须保持高质量客户和公司利润的获取。 在获取客户时要有长远的视角和眼光，要及时关注那些有可能造成欠费的客户， 采取风险防范措施。 第二，公司在推出一些新业务、新产品时不能过重考核业务 的完成指标，有时候 地市分公司为了完成业务，获取一些可能欠费的客户临时满 足考核指标的要求，显然这违背了公司原本指标的初衷。 公司应该综合制定绩效 考核指标体系，给予新业务一些发展壮大的空问。 (2)价格层面。 以上网流量套餐为例，目前智能手机越来越普及，用户上网 需求也越来越多，很多智能手机应用在后台更新数据，流量很容易就超出套餐标 准。 目前湖南移动没有提供套餐流量封顶功能，超出后的资费的流量为 1元／ MB， 这样一旦流量超出套餐，就能产生相对多的费用。 要解决这个问题，其实移动可 以 t一是提供套餐自动封顶，将流量限制在资费包内。 二 是将套餐外资费降到 1 元／ MB以下，少量超出套餐的流量赠送给客户免费使用。 三是提供动态流量包， 在用户用完套餐内的流量之后继续提供适合的流量套餐，根据客户超出的流量进 行智能推荐，方便用户在达到包月后动态购买，而不是遏制上网行为，这样既能 让用户不花太大的成本继续上网，又能给企业带来收入。 目前，湖南移动套餐内外手机上网资费差距很大，最大相差 25倍。 过大的资 费差距给公司带来负面影响：加深了在客户心中的“暴利”形象。 GPRS套餐内外 的资费差距不应该过大。 GPRS流量资费应该在现在的基础上再降低一些。 手机上网流量价格混乱的根源是公司采用差别定价的方式，却没有意识到手 机上网业务并不具备差别定价的条件。 差别定价英语叫做 price discrimination。 这 个词在营销学上称为“差别定价”，但也可翻译成“价格歧视”。 科勒特在《营 销管理》一书中指出“差别定价”必须满足一定条件：第一、市场必须是可以细 分的，而且各个细分市场需求程度不同。 第二、各个市场之间必须是相互分离的。 市场的分离使以较低价格购买商品的顾客不会以较高价格倒卖给他人。 第三、在 高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。 第四、 细分市场和控 制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。 第五、差别价格不会引起 顾客的厌恶和不满。 即差别价格的实施在顾客眼中是较为合理的。 如公交公司对 老年人、残疾人优惠，客户不会因不满、反感而放弃购买。 第六、差别价格策略 的实施应合法。 企业在实旋此策略时应考虑到是否侵犯了消费者权益，是否属于 不正当竞争 L3引。 手机上网业务至少不满足第 6条件。 手机上网市场之间 并无区隔。 语音资费由于超高漫游费构成的“市场壁垒”，使得一个地方无论如何 降价都不会对其他地方造成很大影响，但是手机上网不同，手机 上网没有区分本 地、漫游，所以一个地方的卡可以流窜到其他省份使用，所以不满足第 2条。 超高 标准单价容易吸引竞争对手攻击。 竞争对手只要将标准资费定低，其他资费一样， 就可以宣称价格只有移动的几分之几，所以不满足第 3条。 如此定价容易引起客户 的强烈反感和敌意，所以不满足第 5条。 湖南移动可以采取逐渐降低标准资费，将 套餐内外资费差距控制在 5． 10倍范围内。 控制各项业务的促销定价，防止与标准 资费的差距过大。 对于不封顶、过于优惠的套餐应该停止发展新用户，并采取措 施逐步转移存量用户 140]。 (3)渠道层面。 主要包括两个方面：代理商和服务提供商。 在代理商层面， 要根据客户欠费情况追踪办理业务的营业厅，从源头按照“哪家发展，哪家负责” 的原则进行考核。 将代理商发展客户资料的详略程度，客户欠费的情况作为代理 商考核的重要指标。 在服务提供商层面，有些 sP为了完成任务，拿到酬金和分成， 通常不顾一切完成客户数量的要求，忽略客户质量，甚至有些 SP 还有利用公司政 策的不完善来套取利润。 在跟 SP合作时同样也要考虑到获取客户是否优质，跟渠 道进行动态长期的合作，保留合作的记录，一旦发现有恶意欠费情况，严肃处罚 SP。 网间通话、国际长途通话、国际漫游等都存在网间结算，梦网代收费、移动 账户支付费等大部分费用都是结算出去的，若欠费则会造成实实在在的损失。 SP 欠费套利直接原因是非实收结算漏洞，只有完全按照“交易处理、实时冻结”的 模式来处理每一笔业务，才能从根本上根除欠费套利问题。 事实上，用户欠费不仅是一个时刻在变化的时点数，而且实际上真正欠费数字只是一个总量；将欠费 总量细分到每个 SP很难，但是大致统计出每个 SP的欠费还是可以做到的。 可以按 照比例统计出一个欠费值结算收入时进行核减。 过滤掉一些欠费金额较小的用户 清 单，重点核减那些自消费嫌疑显著、欠费金额较高的 SP。 这样做，既能维护一 般正常 SP 的利益，也能打击比较嚣张的欠费套利 Sp／ 4168。 (4)促销层面。 促销阶段的前期宣传和推广基本不涉及到客户的信用风险， 但在跟客户交流和沟通时候一定要将公司产品的资费和政策向客户讲清楚，不然 可能导致很多资费争议，这也有可能导致客户欠费情况的出现。 同时单项停机、 双向停机、信用评级、信用额度等相关服务和业务规定不仅在客户入网层面需要 向客户强化，还需要通过营业厅、热线、短信等多种渠道进一步宣传。 要有步骤、 有针对性地在用户服务界 面宣传告知相关的公司政策、管理规定和用户可以享受 的相关服务，统一解答口径，明确服务规范流程，落实客户知晓率等指标要求。 促销层面还可以运用一系列的活动来留住客户，比如通过赠送话费，交话费送礼 物，话费分月返还等形式来吸引老客户，降低客户的离网欠费率。 如确实希望获 取较多客户，移动公司应该提前结合促销方案制定相应的欠费风险防范措施，同 时明确告知计费周期、出账日、缴费日、欠费收取的滞纳金等，确保客户确实出 现了欠费等情况之后公司能够通过催缴让客户及时足额补交上话费。 4． 3． 2信用评估和审批 从目前欠费管理 的现状来看，湖南移动主要面临的问题风险是客户身份信息 的确认和监控。 很多欠费都因为找不到客户而不了了之，这其中主要的问题还在 于前端客户信息获取和管控不利。 这个环节主要涉及到客户身份信息的核实、客 户信息资料的完善，这些环节都是做好客户信用管理工作的前提。 业务受理人员 负责对客户资料的真实性进行审查和核对，根据具体的流程和方案进行审核，受 理客户的业务申请。 售前控制就是甄别低信用度客户，从源头控制欠费尤其是恶 意欠费。 在这一环节中我们找出四个控制关键点。 第一、客户入网验证。 针对企 图恶意欠费客户利用在入网时 不提供或者提供虚假身份证明的特点，湖南移动各 个销售网点在客户购买 SIM卡时应该先审核客户提供的身份证明是否真实、合 法、有效。 第二、黑名单用户识别。 主要针对曾经有过不良信用记录的客户，如 曾经因为欠费被停机或者销号，这些客户一定要结清话费后再为其办理有关手续。 第三、相关知识普及。 业务员必须告知用户相关问题，包括话费查询、停机处理、 号码注销、信用政策、用户欠费后应该怎样处理等知识，在知识普及上做好工作。 第四、客户信息回访确认。 在客户注册入网之后的三天之内，通过客户的联系方 式向客户确认其提供资料的真实 性，重新补充输入客户的身份等信息。 这个举措 可以甄别出入网验证时没有提供身份信息的非法入网。 客户信息搜集主要可以采用客户入网信息填报和行业合作两种方式来获取。 在客户开通业务的时候，通过业务受理单收集客户信息，还可以在客户咨询、申 请业务时，通过 10086客户服务中心补充收集。 业务受理单上包括以下内容：客 户姓名、身份证号码、客户性质、工作行业、家庭住址、客户在本公司使用的其 他业务信息、客户家庭固定电话、关联人员电话以及本公司使用的业务信息。 家 庭联系方式可以通过营销方案的设计 (如家庭营销套餐 )和公司内 部的客户关系 管理系统获得。 湖南移动可以通过营销方案和业务受理单的设置，有目的的收集 客户信息。 在受理客户入网申请时告知客户信息详细可以提高客户的信用额度， 希望客户将信息尽量填写完整，同时也可对于那些填写信息详细的客户予以一定 的话费奖励，比如填写关联人的。