旅行社经营与管理第三章教案

旅行社经营与管理第三章教案内容摘要：

点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、饮食等。 这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。 4. 旅行社新产品开发设计流程（1）策划阶段①寻求创意：投诉问题分析法内部人员会议法旅游中间代理商提供法头脑反向风暴法②市场分析产品的策划阶段既需要富有激情的畅想，也绝对少不得冷静的市场分析。 市场分析要求我们能以理性的态度来对拟定的产品进行剖析。 不仅包括市场状况、市场需求、游客承受心理等外部因素，也要对产品本身的特点、构成、落脚点等因素进行分析。 ③形成产品概念（2）制作产品阶段①收集相关资料②实地考察③分析取舍④线路编排（3）市场试销阶段市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。 5. 西方旅行社的产品设计西方旅行社的产品设计注重对消费者需求与市场状况的调查，从市场调查、目的地的选择、与供应商的谈判，到价格的确定与宣传手册的制作，直至第一批旅游者出发。 一个成熟的旅游产品的设计一般需要18个月。 （1）市场调研A、旅游者的消费趋势①调研方法　　问卷调查，了解游客偏好　　由旅行社的各类员工提供一手资料　　对旅行社以往的产品销售数据进行分析，预测未来产品的生产与销售趋势。 ②调研内容 旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。 B、外部环境充分了解国内与国外政治与法律状况可能会给旅行社的经营带来的影响 了解经济环境对旅行社的产品的影响，例如通货膨胀率、汇率、利率的变化等了解行业竞争状况 （2）产品计划 包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、行团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。 入选的目的地一般要符合旅游时尚；拥有便利的设施；能够容纳大型的旅游团体；拥有便利的交通，尤其是拥有便利的航班；拥有种类与价格各异的酒店；气候、景色宜人。 （3）宣传手册 在西方，宣传手册被称为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的营销工具。 旅行社进行产品设计的过程，也是宣传手册的设计与制作过程 宣传手册的内容通常包括目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。 宣传手册一般都制作精美，能充分体现旅行社产品的特点，它因此也占旅行社年度营销开支的很大一部分，一些大的旅游经营商每年制作宣传手册达上千万册。 （1）设计方法　　 基本上采取两种方法：一种是所谓的“跟风”，即不设计自己的产品，只作为大旅行社的跟随者，通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后，与目的地的地接社取得联系，达成合作意向，即招徕客源，组团旅游。 这是一种省时、省力、节省成本的做法。 另一种方法是设计与生产自己的产品，这是许多旅行社所不愿采用的方法。 它需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察，与当地供应商谈判与协商，或选取合格的地接社，还要在本地对新产品进行宣传与推销。 产品成本高，风险大，并且随时都有可能被仿冒。 （2）设计过程A选择旅游目的地要考虑的问题： 旅游目的地的可进入性与容量 本产品能否实现 游客的可接受性 　 市场状况B选择地接社 在中国旅行社的产品设计与生产过程中，地接社扮演了一个极为重要的角色。 当一个旅行社确定了理想的旅游目的地后，组团社的一项重要工作就是寻找目的地的地接社。 有了合适的地接社，可以使旅行社免去与目的地旅行社的价格谈判，节省了人力与物力，通常地接社在这些方面都比组团社具有明显的优势。 组团社要对地接社进行审慎的筛选，然后签订相关接团协议。 其中要特别关注地接社的信誉和承诺。 C确定价格组团社向地接社提出产品的内容与要求，例如几日游、住宿与饮食要求与等级、游览项目要求等。 地接社向组团社报价。 组团社与地接社谈妥价格后，加上旅游者往返交通票价和利润，确定出最后价格。 向旅游者报价D产品促销 对于真正进行产品开发的旅行社来说，需要采取各种营销手段促使旅游者接受新产品，充分引起旅游者的兴趣，突出旅游产品的吸引力。 旅行社主要运用报纸广告、人员推销(主要针对企业)和公共关系等营销方式。 鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争，所以旅行社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析。 报纸相对于广播、宣传单而言又是最直接、覆盖面广而且最有效的大众传播方式。 大多数的旅行社没有足够的实力在电视上做广告。 （1）注重市场调研 　与西方旅行社对比，中国旅行社在产品设计与生产过程中市场调研是薄弱环节，市场调研的目的是了解消费者的需求，保证设计出的产品能被旅游者认可，具有长久的生命力。 注重市场调查和旅游者需求趋势预测，树立消费者至上的营销观念，是第一要务。 （2）注重产品种类与深度的开发　　中国绝大多数旅行社实力和规模较小，产品种类单一，价格竞争激烈。 应该根据旅行社的经营实力选择观光旅游、度假旅游、专项旅游不同的产品类型开发生产；或者选择某一种产品类型深度开发，提供富有特色的服务，形成自己的品牌优势，增大旅行社产品的差异性与科技含量，使竞争者难以仿冒。 （3）采用多种市场营销策略 中国旅行社目前多采用价格作为竞争手段，导致一损俱损的恶果。 我们应该在市场调研的基础上，突出产品的差异化，制定合理的价格，采用多种促销方式，利用多种渠道，重视产品的质量与售后服务，树立起产品良好的品牌形象，不断提升顾客满意度，就可以使旅行社获得强大的竞争力。 六、旅行社产品生命周期（一）学生自学、思考：○旅行社产品有怎样的生命周期。 ○如何对待旅行社产品的生命周期。 （二）学生交流（三）老师小结、补充：七、旅行社产品管理（一）学生自学、思考：○如何对旅行社产品进行管理以确保旅行社的核心竞争力。 （二）学生交流（三）老师小结、补充：八、作业试设计一款以家乡的旅游资源为内容的旅游线路产品要求：、半包价旅游的经济型、标准型产品报价案例1中国消费者14大族群。 基于在美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS（Value and Life Style）, 通过1997年以来在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINAVALS。 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。 其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，%。 从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。 而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%——8%之间，分布均匀，其中随社会流族（%）、经济时尚族（%）在14类消费者中所占比例最大。 而以随社会流族、经济时尚族为代表的工作成就族、平稳求进族、工作坚实族、随社会流族、经济时尚族、%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。 这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了CHINAVALS模型的精确与精准。 ，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像”。 理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。 男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。 而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。 按照心理因素划分消费者类别的方法VALS模型超越了以往业界对消费者细分按地理变量、社会统计变量的简单划分，深入到消费者生活形态和消费心理层面上，适应了中国走进消费者分群时代的市场环境，对企业公司、广告公司以及媒体机构或其他单位明确目标细分市场，把握消费者消费心态和行为，预测行情，进一步探索社会趋势，最终制定更有效。