吉利沃尔沃集团大客户关系管理方案设计

吉利沃尔沃集团大客户关系管理方案设计内容摘要：

司高层领导牵头的，专门的大客户关系管理团队来负责大客户关系管理工作，这 样不但可以分担高层领导的压力，而且还可以实现企业对于大客户精细化的一对 一营销以及服务。 因此，吉利沃尔沃应该建立一支由具备交叉性功能人员组成的 战略性客户管理小组来进行大客户关系的管理工作，而大客户经理就是这个团队 的领导核心，一般情况下，团队成员包括：研发人员、销售人员、财务人员、市 场专员以及售后服务等。 在大客户关系管理总监的组织以及授权下，大客户经理 全权负责大客户关系的管理工作，而且还可 以直接对人员以及产品进行安排和组 织，切实承担起有效地的管理以及服务大客户的目标。 大客户关系管理的成功主要取决于大客户关系管理团队所具备的素质以及能 力。 通常情况下，大客户关系管理团队应该包括三个层次：第一层是核心团队， 主要包括团队领导、营销总监、销售经理或者大客户经理，但是大客户经理则是 核心中的核心；第二层是支持团队，主要包括大客户的拓展人员、大客户的跟踪 服务人员以及直接相关的行政支持人员；第三层是边缘团队，包括企业形象代言 人以及非直接相关的行 政人员等。 如图。 定着企业大客户关系管理的成败。 在国外的企业中，大客户经理与产品经理以及 品牌经理的地位相同，甚至更高。 因此，相应的对于大客户经理所具备的的素质 与能力也就更高。 基于对大客户经理一职具有一定的流动性以及大客户经理能力的互补的思考， 吉利沃尔沃在对大客户进行“一对一”服务方面可以采取更进一步的措施，即成立大 客户经理联动小组，该小组可由 3至 4个同类的大客户的大客户经理组成，每一 个大客户经理一方面是自己负责的大客户的主要联络人，另一方面也要 熟悉与自 己在同一小组内的其他大客户经理的大客户情况，以在必要的时候为他们提供即 在大客户经理进行日常营销活动需要解除大客户的采购与工程等部门之外，企业 还应该与大客户的高层之间建立联系纽带。 鉴于此类大客户的高层领导往往都具 有较高是具有较高社会地位的人士，具有严格的会见规定，因此必须由预期对等 的企业高层领导来建立联系。 在次前提下，企业建立首席大客户经理制度，预期 建立“一对一”的高层领导营销界面，在企业重大节日以及高层领导生日等特殊节日 以客户关怀的形式同大客户建立高层次的客户关系，努力寻求合作共赢 的机会。 吉利沃尔沃实施大客户关系管理，首要前提是确定大客户的选择标准，建立科 学有效的大客户评判机制。 根据吉利沃尔沃目前的业务比较集中的特点，可以确 定以下几个选择大客户的标准：客户的采购数量（特别是对公司高收益产品的采 购数量）；采购的集中程度；对服务水平的要求；对价格的敏感程度以及客户是否 有与企业建立长期的战略合作伙伴关系的意愿等。 吉利沃尔沃的客户种类较多：政府、外资合资企业、国企、民营企业以及租赁 公司等等。 因此，应该分析吉利沃尔沃每年的销售额以及 客户群的实际情况，可 以对大客户的选择标准做如下量化： 客户的采购量在 3辆以上；采购次数比较集中；服务水平要求较高；客户对于 价格的敏感度不是很高、对企业的品牌推广与影响力提升有重要作用以及客户有 与吉利沃尔沃建立长期战略合作伙伴关系的意愿等。 按照这样的选择标准进行划分，可以确定，吉利沃尔沃在国内市场中主要有以 下几个类型的大客户：一般大客户、战略大客户、员工团购客户以及忠诚客户。 （ 1）战略大客户包括三中客户：一是政府大客户，是指直接采购或者通过政 府采购中心（包括具有政府采购代理资格的招投标公司）采购 的政府机关（机关 法人或机关非法人）、事业单位以及军队和航空公司等事业单位；而是酒店以及航 空公司大客户，是指购车用于 VIP接待的五星级酒店和航空公司；三是租赁平台 合作伙伴，指经过沃尔沃汽车销售（上海）有限公司（以下简称“ VCDC”）认证的 沃尔沃特许经销商租赁业务平台合作伙伴。 （ 2）忠诚客户是指再次购买沃尔沃车型的客户。 （ 3）一般大客户是指批量购买 3辆或以上数量的企业。 （ 4）员工团购是指 VCDC洽谈的，具有总对总协议的，在地区内具有影响力 的企业员工团购。 方法常常会使企业的目光变得短浅，局 限于眼前的利益，因此，存在着很大的局 限性。 吉利沃尔沃在进行客户（目标市场）细分时，必须要转变这种观念，应该 以客户为中心开展市场细分工作，着重关注两方面问题：一是客户和企业之间的 关系是怎样的；另一是与客户相关的潜在的长期价值。 这种客户细分方法既兼顾 了企业的眼前利益以及长远利益，又同时兼顾了客户与企业的价值，具有相对性。 46 （ 1）定义细分市场 在日益激烈的市场竞争环境中，企业不可能仅仅依靠价格参与竞争，特别是在 豪华车市场，豪华车作为一种奢侈品，高昂的价格作为其品牌价值的外在体现， 使得价格战 更不是豪华车企采取的明智之举，因为这不仅会降低企业的营业收入， 而且往往会使得在消费者心中的品牌形象大打折扣，从而得不偿失。 而且事实也 证明了，往往在产品没有销售出去之前，部分市场上就已经出现了以更低价格进 行销售的同样产品了。 纵观整个市场营销的发展史，很少有仅以价格优势而成功 的例子。 这就意味着，必须寻求某种途径将企业自身与竞争对手区分开来，这也就是市 场细分产生的初衷。 企业资源的有限性以及消费者需求的多样性使得没有哪一家 企业能够提供满足“所有人需要的所有东西”。 市场细分作为大客户关系管理计划的 第一部分，其目的在于让企业将它的主要的努力集中到最有优势的机会上面。 而 属于不同企业的机会往往是不同的，因此，企业需要选择一种方法来确定其选择 的客户以及细分市场，在有效地配置有限的资源的同时，还能够获得高额的市场 回报。 对于大客户经理来说，若想在与客户建立长期战略合作伙伴关系的过程中掌握 巨大优势，首先应该了解市场及其运作机制，知道如何划分细分市场以及细分市 场所具备的独特价值。 一般情况下，有效的市场细分结果有两种，一种是在确保企业具有成本优势的 前提下，把市场定义得非常大，另一种是，界定一个相对较小 的市场，企业能够 充分发挥专业优势，以弥补相对价格劣势。 企业在进行市场细分时，应该从以上 两种情况之中任选一种，而无论选择那一种情况，都必须要将竞争对手选择的细 分市场纳入到考虑范围内。 市场细分的目的在于：第一、通过了解以及分析消费者的购买行为，帮助企业确定市场营销的方向； 第二、为企业制定可行的市场营销以及销售目标提供参考依据； 第三、通过要求企业管理人员深入地考虑所面临的选择，从而提高决策的质量。 （ 2）定义市场吸引力的选择指标 在这一步，需要列出企业在分析市场吸引力时必须要考虑的因素。 48 从上表中可以看出，在中档豪华车市场增长率较高，可进入市场规模较大， 潜在利润较高，因此，其较为具有市场吸引力。 相比来说，低端豪华车市场增长 率以及可进入规模中等，但潜在利润较大；高端豪华车市场增长缓慢，市场规模 小，潜在利润低，对于该市场的投入与产出比较低。 （ 4）定义业务能力 /定位 1）这一步是对企业在市场上所具备的的真实能力的评估，因此，会因细分市 场的不同而不同。 通常是以企业所要面对的消费者的需求（包括产品需求、服务 需求、价格需求以及促销需求）为比较指标，将企业与竞争对手进行比较，以得 到企业 在各方面的相对优劣势。 2）每一方面都会被每一细分市场赋予相应的权重。 吉利沃尔沃将产品的“安 全”、“环保”作为企业的核心价值，而且沃尔沃品牌充分吸收了北欧现代造型以及 自然风格的设计精髓，因此，其具备较为明显的产品能力，主要表现在产品的相 对技术优势、产品的先对可靠性、产品的相对功能性以及产品设计的相对灵活性 等方面。 3）如何改善业务能力 /定位 了解客户的真实想法以及需求情况是企业获得长期竞争优势的唯一途径，也 是必备的前提条件，而且企业不但要知道如何满足客户的需求，还要寻求到一种 能比竞争者更好地满足 这些需求的方法。 吉利沃尔沃主要通过以下三个方面进行能力评价： a竞争对手在取得成功的过程中主要做了哪几件事，即使关键成功要素 （ Critical Success Factors， CSFs）。 b这些关键成功要素具有怎样的重要性（一般采用百分制评分进行比较）。 c相对于竞争对手的关键成功要素来看，企业在相应要素上的得分是怎样 的。 通过对这些问题的了解和分析，可以对企业自身竞争力进行总体评估： a关键成功要素（任何参与竞争的竞争者若要获得成功必须完成的关键事情） b权重（对于每一项 CSF，在 100分的总分中进 行分配，以表示出每一项的 重要程度） c优 /劣势（采用十分制，将吉利沃尔沃就其主要竞争者的 CSF对每一项进行 评分，最后将该得分与对应的权重相乘） 如下以吉利沃尔沃在高端豪华车市场上与主要竞争对手的分析为例 通过以上分析可以看出，奥迪品牌车型在中档豪华车市场上相对优势较大，所 以，吉利沃尔沃需要实施一些改进措施。 而为了更突出地反映这一点，可以把吉 利沃尔沃的加权得分与奥迪（最高的加权得分）的得分进行对比， :=:1。 面对德系豪车军团的跑马圈地，以及豪华轿车市场的进一步细分，市场向沃 尔沃 提出了一系列问题：同为豪华轿车，沃尔沃和奔驰、宝马、奥迪的区隔是什 么。 沃尔沃汽车为谁而造。 都说“车如其人，人如其车”。 现今的豪华车市场，细分 趋势明显，每个厂家都需要在这种细分中找到自己的位置。 在汽车生活高度发展 的中国，登陆中国市场的豪华汽车不胜枚举，消费者的选择余地越来越大。 他们 已不满足于随随便便买辆车代步，汽车已经成为个人价值取向和个性品位的代言 者。 尤其在豪华车市场，消费者以车释人的心理需求正在日益凸出。 所以，每个 豪华车厂商都瞄准了不同的细分市场，以期和不同客户在情感上产生重合。 奔驰的客户多 为年长、位高权重者。 宝马以运动著称。 奥迪始终在强调科技。 工整而富于科技感的内外设计，更适合公务用车需求，很多奥迪车主都或多或少 的带有“仕途气息”。 当然，巨大的政府采购量也从侧面加深了它的公务用车形象。 50 而沃尔沃汽车则展现出了与上述三大德系品牌截然不同的风格。 它用独有的 “以人为尊”理念诠释了自己对豪华的理解。 沃尔沃的斯堪的那维亚设计，不落俗套， 从流线型的车身到行云流水的悬浮式中控台，无处不散发着北欧式的浪漫。 尽管 设计灵感颇多，但沃尔沃绝对拒绝繁复，时刻遵守着低调奢华的理念。 沃尔沃汽 车最为 有口皆碑的特质就是安全性。 在满足豪华、驾驭之前，首先考虑的永远是 对生命的尊重。 也正因为如此，沃尔沃的车主，大都受过良好的教育，社会地位 较高，热爱家庭，具有专业技能和极强的责任心，很多金融业者、医生、律师、 学者都选择了沃尔沃。 近年来，沃尔沃采取了一系列行。