红星美凯龙公司的品牌建设与管理

红星美凯龙公司的品牌建设与管理内容摘要：

，并凭借自身的品牌形象和产品特色赢得市场的 认可，成为国内家居行业的一道亮丽风景线。 （ 1）品牌定位 红星美凯龙公司具有自身独 特的品牌优势，并且注重差异化的品牌定位。 目前家居建 材行业市场正面临着不断地划分，逐渐成为不同的消费层次，有些卖场以工薪阶 层为主要客户群体主要销售大众化的家居产品；相反有的卖场则走线高端市场， 以销售高品质的家居为主。 红星美凯龙公司在家居行业的定位非常明确，主要以品牌专卖 店的形式为主，开拓国内中高端家居市场。 以更优质的购物环境，更精致的装修， 以及更知名的品牌销售店为销售网点，充分体现产品的理念和品质保证，充分体 现企业文化和对产品的审美观。 品牌文化能够通过专卖店的布置和装修充分的体 现凸显出来，并成功 演绎一种更为高档的情景销售 [13]。 明星代言品牌能够有效地增强企业在中国家居市场的鲜明特色、赋予品牌明 确的企业文化，多年来家居行业品牌繁杂、价格战盛行，整个行业市场并没有意 识到品牌策略在企业发展战略上的重要性。 但从目前中国家居消费市场飞速上涨 的产品需求量和巨大的潜在消费市场，以及国内市场不断扩张的发展趋势，中国 家居品牌的战略改革已经逐渐成为品牌营销时代美好未来降临的前夜 [14]。 红星美凯龙公司邀请台湾超人气组合大小 S组合作为自身企业代言人，时尚美丽的姊 妹花作为家喻户晓的亚洲女星，为公司品牌形象 的提升起到了重要的作用，大 S高 贵优雅，小 S性感热情，全面的提升了红星美凯龙公司的品牌形象。 大小 S除了具有与生 俱来的时尚特性外，这对台湾姐妹花的内蕴和影响力对红星美凯龙公司的品牌建设和管理 起到了非凡的作用。 这对姊妹花身着素雅的家居时装，并以其时尚、温馨的形象 完美的凸显了红星美凯龙公司“全球家居、品牌典范”的品牌理念，将红星美凯龙公司“热爱生活， 追求精彩人生”的品牌主张完美的传达给了消费者，为公司的品牌建设奠定了基 33 础，贴切的与自身中高端定位相匹配，有效地打破了家居行业在传统观念上的旧 习俗，促进 了企业的品牌有效定位，并实现新的突破。 同时，对于国内整个家居 业品牌营销意识的觉醒具有重要的战略意义，也将会为国内家居行业的发展开拓 新的局面。 明星代言人的特色与气质成功的赋予品牌文化理念并形成公司特有的明星代 言品牌效应，红星美凯龙公司走在世界家居业的前面，邀请大小 S 加盟公司，不仅增强了红星美凯龙 公司鲜明的企业文化特色，为公司步入国际市场打下坚实的基础，同时以具有自 身特色和差异化的营销策略领跑包括国际大品牌在内的家居企业，引领中国家居 行业的市场潮流 [15]。 （ 2）品牌规划 整合品牌、企划、媒体， 联合集团、全国连锁商场，充分整合品牌资源，促 进品牌影响力快速提升。 整合传播项目：打造潮流发布活动，包括原创设计大赛，潮流发布盛典； 公关及形象管理规划：加强管理代言人项目，重视和强化明星代言人签约档 期与公司全年营销计划相结合，由集团企划推进中心和品牌管理中心共同制定周 期性的营销规划，细节落实到按重大节日推出不同主题的与时俱进的促销活动， 并对档期的营销活动及时跟踪分析，由集团招商管理中心行业研究部主导，实时 发布活动总结和研究分析，为后续营销规划提供数据资料支撑；打造全年多版本 央视品牌广告、联合营 销广告，及配套的平面广告； 媒介规划：加强高效媒体投放及宣传，坚守央视全年广告阵地，配合公司重 点项目提前预热和同步宣传；建立并积累良好的财经媒体关系，建立企业内部完 善的危机预警、防御与协同合作、快速处理机制。 具体表现形式如下：电视广告， 集中在央视热播的栏目和时段，增加综艺类节目的广告投放；平面广告投放以各 城市或地区最具影响力报纸为主，增加宣传窗口，如家居类杂志等；网络投放需 加大力度和投放量，集中在百度，新浪，搜房，以及其他行业网站；户外广告牌 投放，拓展投放形式，增加高速路和机场广告牌投放。 专项 宣传策略：通过宣传片、晚会等形式覆盖广大受众，制造舆论话题；通 过封面故事、软文、别册等形式锁定目标人群，引爆品牌话题；网络上通过专题、 互动、硬广、口碑传播等形式最大化推广力度； 危机管理：引入专业财经公关公司，主要负责公关体系建立、媒体渠道建设、 媒体策划投放、舆情监控、危机公关等；继续推进和深入贯彻执行新闻发言人制 度、媒体分层管控制度、危机监测机制；针对媒体投放效果、主要竞争对手进行调研，收集优秀品牌建设和管理案例。 建立规范的媒介工作月报机制；对现有采 编、供应商、素材数据库进行整理，并入电子库。 品牌执行工作管理规划：从业务工作、流程规范、条线管理等多方面下手， 较为系统的归纳品牌管理工作的开展与执行，搭建完整、系统规范的集团品牌管 理、培训及考评工作。 此外，还要将以上不同方向的规划工作，细化到按年度制定如下周期性的媒 介合作规划表： ，形成品牌核心价值 品牌的核心是企业声誉，企业声誉取决于“企业－产品－顾客－政策”的匹 配程度，优秀的品牌形象需要良好的企业声誉来进行保证。 牛根生曾经说过：“品 质 品位 品行是品牌的价值链的重要体现。 企业本身的技术提高与质量创新、顾客 的满意度、新型管理模式和技术标准化的制造过程是提升品牌效益的最佳渠道。 ” （一）品牌建设和管理要借势而行 孙子兵法中曾言：“故善战者，求之于是。 ”在经济全球化的经济大环境下， 家居品牌建设应顺应时代潮流。 (1)顺应国内行业发展趋势 —— 即要充分认识到我国家居行业发展的总体趋 势。 在日益追求绿色环保的国际大环境下，国内的家居业要保证产品环保、舒适、 时尚、安全等特点，在保证公司良性发展的前提下要努力开创家居新品类。 尤其 是在儿童家具行业，“绿色 ”家居引起充分重视，例如爱心城堡儿童家具开辟了本 真新品类，顺应家具业的良性发展趋势，引起了社会的强烈反响。 (2)顺应社会发展之势。 品牌应与一定社会发展阶段发生的焦点相结合，并在 社会的总趋势下进行推广。 例如：关爱生命等社会焦点之势，如在世界睡眠日发 起床品类目产品促销活动；乘中国奥运之势，农夫山泉等知名公司赞助北京成功 申奥。 中国家居业的品牌建设也要顺应社会发展的总趋势。 健威家具从整个社会 人性的发展角度着手，成功开发了“人性家具”等新产品。 七彩人生儿童家具与 政府组织联合发行儿童新国标。 (3)顺应消 费者需求之势。 家居行业消费者的真实需求制定了家居产品的发展 趋势，企业品牌建设需要根据消费者需求变化对品牌策略进行不断调整。 应从了 解消费需求等层面入手，大力加强国内家居行业的品牌塑造工作。 喜临门通过深 入了解顾客在睡眠质量等方面的需求将品牌的核心价值规定为“健康生活、尊崇 享受”，同时将“专业改善睡眠”规定为品牌的广告主题。 这明确了喜临门品牌 对消费者睡眠质量的终极关怀，让消费者清晰、明确地认识到喜临门品牌的品牌 特性和利益点。 (4)顺应企业发展之势。 即企业品牌建设要以战略战术和企业发展远景为根基 和指 导方向，贯彻落实品牌可持续发展战略思想。 如万科王石卸任、联想收购 IBM37 PC部门业务、长虹倪润峰退位等一系列事件的发生都积极地促进公司自身的品牌 建设进程。 中国家居企业要加强企业内部的管理力度，明确树立品牌战略思想， 充分顺应行业未来的发展趋势，并结合利于自身发展的新闻事件不断推动企业自 身的品牌建设工作。 （二）品牌要精准定位 家居行业的产品没有固定标准，导致其与家电行业有所不同，由于手工技术 含量等因素导致家居的价值不仅仅体现在日常使用的这些基本功能上，更多地是 体现在该品牌产品的款式以及品牌赋予产 品的生活理念的层面上。 尤其是在顾客 对细节质量差异认知不明确时，品牌及产品生活理念和款式对引导消费者选择起 着至关重要的作用。 未来家居企业发展的关键是品牌形象定位的先发优势。 家居 品牌定位需要从感性和理性两个角度进行： (1)感性定位：亲和（红苹果）、时尚、精致、大气（皇朝）、优雅等。 (2)理性定位：价格（高贵、超值、廉价等）、如质量优越（选材、工艺等）、 服务（上门安装、包退换、维修等）。 而红星美凯龙公司作为家居流通业明星企业的品牌定位，更要专注于精准。 红星美凯龙公司要 把自主发起的“爱家日”深入推广 ，使得这个节日真正深入民心，就像母亲节、 父亲节一样成为主流新型节日。 还要把近两年发起的，倡导全体员工深入学习家 具建材产品专业知识，主动掌握家居产品流行趋势，专业鉴定产品品质和环保指 数等，人人成为“家居生活专家”为消费者提供切实可靠的产品选购服务和指导。 （三）品牌建设升级 大自然地板是依靠其“坚实的质量理念、一流的服务和优秀的品质”作为其 走向成功的基础，从而逐渐成长为众所周知的木质地板著名品牌。 因此家居流通 企业的品牌建设工作要从产品品质保证、顾客亲身体验及售后售前服务保证等三 个方面进行开展。 （ 1）先进的质量管理理念造就企业优异的品质，产品质量是品牌建设的基础 保障。 大自然木业余学彬董事长始终坚信：“优秀的品牌是提升企业核心竞争力的 重要因素，优秀的品牌是企业的无形资产，它不仅本身具有非凡的无形价值，而 且还能促进企业快速发展。 ”产品质量是根本，做得多不如做得好，产品质量保 证，才会获得品牌的繁荣。 而红星美凯龙公司，在招商过程中，要更加强引入高品质高环 保标准的品牌产品，同时应着力打造服务品质，为顾客提供更舒适，更时尚，更 有选择空间，更有环保和售后服务保障的家居产品购物环境。 最终实现销售产品 和 购物环境多方面优势。 38 （ 2）售前售后服务保证是顾客满意的基石。 家居行业的竞争是品牌的竞争，而售 前售后服务则是强化企业品牌的重要法宝。 家居企业必须提供三免服务：免安装、 免送货、免拆装。 迅速提升家居企业的服务水平主要有以下两种渠道：一是服务。