服装店铺运营管理之品牌企划第1辑

服装店铺运营管理之品牌企划第1辑内容摘要：

单一的西服走向休闲男装的品牌化的战略定位。 经过近 20 年品牌沉淀的利郎，面对国内很多竞相登门且允诺以较低价格传 播发布广告的媒体，终不为之所动，不盲目投放广告，而是静下心来分析国内各种媒体在广告传播上的优势和不足，不断调整广告营销策略，蓄势待发。 最终，利郎男装凝聚智慧之精华，锤炼出品牌的核心理念，参照许多成功品牌的传播途径，选择最佳传播时机，适时地登陆到中国最高端的广告传播平台 ——中央电视台，通过这一优质媒体在全国市场迅速打造出利服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 郎品牌的美誉度与知名度。 抢占 CCTV5 专业化频道助推品牌腾飞 通过一系列的广告营销，利郎涉过了一条独辟蹊径的品牌推广之路，而接下去如何让品牌理念推陈出新，更进一步地深入人心。 如何保留住消费者心中那份新颖的品牌认知度。 如何提升大众的消费意识。 面对铺天盖地的广告媒体，利郎看中了独一无二的 CCTV5 体育频道并将其作为重要传播平台，一是由于央视体育频道是唯一覆盖全国的国家级专业体育频道，拥有广泛而稳定的受众，堪称中国最权威最专业的体育传播媒介；第二随着 2020 年北京奥运会的临近， CCTV5 这一传播平台已经发展为与目标消费者建立并维系情感纽带的强势媒介，它为广告客户所带来的品牌 ―背书效应 ‖将大大提升品牌的价值与文化，这种差异化传播对于品牌来说恰恰是至关重要的。 2020 年 ，利郎签订了体育频道新闻类知名栏目《体育新闻》的全年赞助项目，广告效果显著。 2020 年奥运会期间，利郎果断地斥巨资，在半个月的时间段内对以奥运直播为主的体育频道等央视媒体进行全面轰炸，让每个中国人在感受奥运冠军风采的同时，也领略到 ―利郎商务男装 ‖独特的品牌魅力。 事实和反响又一次证明了利郎这一举措的巨大成功：通过中央 5 套等央视频道奥运会期间的广告营销， ―利郎商务男装 ‖品牌专卖店从 2020 年上半年的 700 多家到年底突破 1000 家，平均一个月开 80 家，一天有 家专卖店开业。 销售额在 2020 年的基础上，翻 了一番，实现了在 2020 年的基础上三年翻十番的辉煌业绩。 现代社会的成功男士，无不追求着一种崭新的 ―简约而不简单 ‖的生活方式和态度。 在 2020 年 12 月 10 日和 15 日举行的两次订货会上，来自全国的近千名经销商纷纷发表感慨： ―随着利郎品牌在央视近乎轰炸式的广告宣传，当地消费者对利郎商务男装的品牌理念也从表性认识逐步上升到了理性认识，对利郎短时间内频繁更换的广告语： ‗西服也休闲，简约不简单 ‘、 ‗内外兼修、有风度也有温度 ‘等更产生了浓厚的兴趣，并把这种好奇和兴趣与产品直接联系起来，以至于有好几款利郎商务男装已经 出现了脱销现象。 身为一名利郎人，自豪感也伴随品牌影响力与日俱增 ‖。 甚至于各省总代理跳到台上，竞相立下 2020 年几千万的销售目标。 2020 年，在第 48 界世乒赛的一周时段内，又以近 500 万元的品牌广告投入在央视 5套的现场直播中与国人同为中华体育健儿喝彩、助威。 同时利郎再次选择投放了 CCTV5《体育新闻》 2020年全年的提示收看，以保证广告传播的有效性和持续性。 再创辉煌彰显利郎品牌文化魅力 品牌文化的内涵，是通过企业和品牌成长过程中日积月累所形成的集体智慧之精髓和行为价值观。 2020年，利郎公司 再次给自己制定了比 2020 年翻一番的销售目标，把每一位经销商 ―逼 ‖上赚钱的道路。 在销售任务和品牌建设的同步运行中， 2020 年，利郎公司把企业文化修正为 ―诚 ‖，并确定了 2020 年 ―走国际化、标准化道路，引领中国服饰新时尚、新潮流 ‖的品牌建设之路。 在传播平台上，利郎继续选择央视强势媒体，特别是CCTV5 持续地向目标受众传递着利郎的品牌价值与文化特质，以体育营销这把利器抢占消费者市场的制高点。 正因为品牌文化与传播媒体的成功链接，使得利郎成为 2020 年度服饰行业中利用央视广告效应，实现品牌文化推广与销售任务 双重目标的典范，企业也因此进入了一个飞速发展阶段。 通过中央电视台这一强势媒体的广告传播， ―利郎商务男装 ‖品牌理念已逐步宣扬、渗透到了消费者的脑海里。 利郎 ―大气、有品位，简约不简单 ‖的品牌文化内涵正期待与央视之强势媒体的大众形象完美结合，创造出服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 一个品牌提升的新高度，实现利郎打造中国男装第一品牌的宏伟目标。  服装品牌营销渗透着企业文化 企业文化 企业文化主要包括企业价值观、行为准则、道德规范、员工的责任感 、荣誉感等内容。 企业文化一经形成，就一直指导规定着企业的产品、营销、服务、广告、对内对外的关系，不会发生改变（具体的表现形式可以改变）。 企业文化是企业理念中的基本因素的深层因素，它决定着企业的价值观，是企业各方面的指针。 企业文化展示着品牌和企业形象。 服装 企业在建设品牌的过程中，文化将渗透到各个方面，创建品牌的过程就是文化的渗透和展示过程，是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、 行为规范和团队风格的体现过程。 企业文化是全体员工共同合力的结果，是整个企业的文化体现。 它旨在创造一个能充分发挥企业员工积极性、创造性以及和谐的企业文化氛围。 并且通过物化的形式来传达给消费者，使消费者在认同该企业文化的同时认同该品牌。 服装设计 及设计师本身 服装是一种表现文化和艺术的方式。 在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。 设计师也是 要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们的设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。 而其他文化的刺激又能赋予设计师以灵感，如 YSL 的 ―蒙德里安 ‖系列；如JohnGalliano 为 DIOR 时装秀设计的京剧脸谱效果。 要在借鉴和吸收的同时，做到对自身品牌文化的形成和积淀。 通过了解一些世界名牌，我们可以看到每个设计师引导着一群客户群，而这正是设计品位与消费者追求的品位契合的结果。 如夏奈尔用自己对服装的理解创造了一种文化。 她的设计典雅朴实，追求解放与单纯，具有无懈可击的优美、现代感及无与伦比的 优雅。 ―时代 ‖周刊对她的评价是：她设计的服装改变了人们对女人的看法，也使女人重新认识自己。 品牌标识（ LOGO） 广义上说，对 LOGO的认知有三个层次： 一是标志，是直观的。 如 Nike的 ―飞逸 ‖标志就完美表现了它那种纯粹的体育精神，并获得了受众深层次的情感沟通与认同。 二是风格，是隐性的，熟谙它需要一定的经验，如 CHANEL 的双 C 和山茶花及菱形格纹，这些都彰显着它的优雅； MISSONI的几何抽象图案及多彩线条，融合了艺术与实用。 三是品味，是它的附加值所展现的文化内涵，即这个品牌的承载者 所显示的社会属性， 他的职业地位、身份等级和消费阶层。 如 GAP 就代表着经典的美国都市风格：自然清新、充满青春朝气、注重细节。 以 “文化 ”引导 服装品牌 营销 服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档 纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。 究其原因，首先当然是我们的服装品牌缺乏时间底蕴和文化沉淀；有的企业在品牌文化建设中缺乏连贯性，甚至发生转移；有 的品牌核心诉求定位模糊，一味追求 ―大而全 ‖。 这样当然无法去与国外代表着这么多生活形态、阶层和丰富的文化内容的优秀品牌相竞争。 在受到外来成熟时尚文化冲击时，加紧建设其品牌文化是国内的服装品牌的根本出路。 寻找品牌文化 “差异化 ” 我们可以发现，服装的品牌形象很大一部分是构筑在文化品位的基础之上的。 品牌的活力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。 某种程度上来讲，品牌的文化内涵正是商家召唤消费者、与消费者对话的媒体，消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。 而要准确的表达出消费者 的心声与目标消费者共鸣，同时要与竞争对手相区别，只有差异化的品牌文化才有价值。 这也是由消费者对个性和社会归属的双重追求所决定的。 对服装品牌文化，我们也应该讲 ―定位 ‖，从文化的角度塑造品牌个性，战略应从大众转向分众和小众定位。 将品牌自有文化与中国的消费文化很好的结合。 从内涵上强化品牌的质地和品位，并推崇民族文化，从中汲取设计灵感。 每个品牌的生命力都取决于经营者的眼光和创造力。 及时更新产品力、品牌力和经营理念，为品牌赋予与之相匹配的文化内涵，并通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，品牌的生命力才可能 持久。 现在国内一些服装品牌已经认识到赋予品牌文化内涵的重要性，这让我们非常期待。 为顾客创造一种生活方式 简单的说，生活方式可以理解为校园生活、办公室生活、家庭生活等这样一些生活场所和模仿国外时尚、追求浪漫潇洒、追求高贵富裕、追求前卫时髦等消费观念、价值观的嗜好、兴趣组合在一起形成的生活态度和样式，从生活的具体内容上又可大体分为社交、工作和个人的私生活三个大类。 在国内就有个成功的典范，那就是白领的 ―生活方式店 ‖。 它是通过优雅舒适的卖场布置，咖啡、糖果、报纸、人性化的试衣间以及 ―永不打折 ‖的承诺等等， 为顾客们营造了一种雅致尊贵的消费环境。 这与该品牌的定位和目标顾客群非常一致。 一些国际品牌也很注重为顾客创造一种生活方式。 如 LV150 年来的崇尚精致、品位、 舒适的 ―旅行哲学 ‖，它宣扬的是贵族箱包的时尚之旅； TommyHilfiger 传达美国精神，与运动和摇滚乐紧密相连；耐克的服装产品的形象通过大量的直接广告、大型公众娱乐活动的赞助以及对公益事业的参与形成了强大的社会影响力，并且相互渗透，融成了一种整体的文化环境。 其中融入了影视明星的个人形象魅力、体育活动的活力和感召力、大型公众娱乐活动和公益活动的 社会影响力、参与性与美誉度等等。 这种整体形象构成了当代的一种生活方式。 接受、认同和投入这种情绪场就是在接受一种生活方式。 由上面的例子可以看到，在服装品牌营销过程中，如果我们赋予品牌多一点文化内涵，我们就能够与消费者走得更近。 任何一个在社会中生存的人都有自己的生活方式。 如今人们更注重的是产品所蕴含的艺术品位、梦想及能彰显品位的生活方式。 人们需要的在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。 品牌文化形象的影响使得当代人的生活方式明确化了，每个人 都随着自己所选择的消费活动而形成和确定着自己的生活方式类型，也因而通过消费行为使自己投入到某种文化情调氛围中，或确定自己的社会文化归属。 我们应该在兼顾以上五个文化体现途径的基础上，充分挖掘品牌所蕴含着的丰富的文化特质，为目标顾客创造一种他们愿意接受的生活方式或者是生活态度，把我们的服装品牌做大做强。 服装店铺运营管理之品牌企划 千叶帆文档  服装品牌推广之路：服装的名牌效应 名牌是一种向征，是高质量的寓意，在付出高额的代价购买了名牌商品之后，即可以得到 对于质量的相关保证。 而这样一种对名牌服饰的最基本认识令是一种对简单商品质量的认识，还不能算作是一种名牌的真正理解。 名牌服饰不单应有优质商品的保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 对于某些消费者而言，牌子比商品显得更为重要，那些执着的不愿拆去西服袖口商标，总爱用一些名牌服饰包装袋提物的人们总大有人在。 不论他人如何言及这种买椟还珠行为的可知，但作为一种表象商标，即名牌的存在意义还有其另外的一种理解方式。 一块仅仅价值几块钱的商标钉上衣领和袖口后，使 人们就如蝶遂鲜花般的追随和盲从。 这也证实品牌的重要性超过了商品本身。 那么品牌到底是一种什么东西，又为什么有如此般的吸引力呢。 品牌服饰的诞生首先是为特定的消费群体而设计，这些消费者能在众多商品中找出与自身身份、穿着场合相吻合的 服装 ，于是便使得购买行为简单化。 当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其如同己出般的情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存 在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。 首先，品牌服饰是其设计师的呕心之作，它是设计师针对其特定消费群体深入了解后，结合时尚潮流的得意作品，凝聚的是一种人类对美的诠释和理解，这里它以一种作品存在在展现，即在内涵上区别于单纯的商品。 其次名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还常拥有一些有形无实的文化意味，如巴黎世家 ―圣洛朗 ‖所散发出的浪漫的巴黎情调、 ―三宅一生 ‖、 ―高田览三 ‖的东方韵味、 ―瓦伦蒂诺 ‖、 ―范恩哲 ‖所具有的意大利精工细作等这一些包含着诸多文化然彩的文化部分，都是吸引人 们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。 当然名牌服饰在拥有这些部分之后还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。 一个好的品牌存在对以上几个部分缺一不可。 特别是名牌作为一种情感意义的存在，这是很多国内服装企业较少意识到的，希望国内以品牌经营存在的企业引起重视，从而走向名牌之路。  从安踏透析鞋企品牌的市场营销规划 日前，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的 2020 年度中国市场商品销售统计结果显示，安踏再次蝉联国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名；而在由中国服装协会主办的 ―。