客户关系管理营销策略

客户关系管理营销策略内容摘要：

六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。 （ 1）传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成 (至少在同一个细分市场是如此 )，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。 每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“ 20／ 80”理论 —— 即企业 80 ％的利润来自于 20 ％ 的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 （ 2）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即 S— O— R的刺激 — 反应模式。 关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。 （ 3）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。 如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。 一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。 （ 4）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。 （ 5）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾 客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。 关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。 （ 6）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。 关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如 可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。 企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。 类别 传统营销 数据库营销 中心导向 产品中心 客户中心 客户资料分析 少 较全面 与生产系统的联系 少 密切 与客户系统的联系 少 密切 生产方式 批量化、标准化 批量客户化 关系营销对传统营销理论的变革 (1) 经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验 ，共产生 5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向， 5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。 而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。 (2) 对营销实质的变革 传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。 营销活 动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。 采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。 通过营销为企业赢得了宝贵的资产 —— 稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了企业资产。 如美国的戴尔公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。 通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。 可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，戴尔 不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。 (3) 组织结构的变革 以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。 传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。 现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心。 （ 4） 市场范围的变革 传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客群，而关 系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。 因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。 但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。 （ 5）营销组合的变革 对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。 传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素 （产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。 这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加 3个要素：顾客服务、人员、管理进程。 关系营销的实施 现代市场营销的发展表明，关系营销的实质是对顾客及其他利益群体关系的管理；关系营销的宗旨是从顾客利益出发，努力维持和发展良好的顾客关系。 因此，关系营销的核心是建立和发展营销网络 ，培养顾客忠诚，降低顾客转移率。 从营销理论和实践看，关系营销的实施方略包括以下七个方面。 提高顾客忠诚度 传统的交易营销重视短期利益，不重视顾客的满意。 “货物售出，概不负责”，就是交易营销的典型说辞。 这种做法的重要特征是重视发展新客户，忽视老客户，根本谈不上对顾客忠诚。 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有 : （ 1）维持老客户，能带来大量销售额。 有关研究报告指出，只要减少 5%的顾客流失，公司就能增加 25%至 85%的利润。 （ 2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。 传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是极不经济的。 （ 3）忠诚顾客有很强的示范效应。 忠诚顾客是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的顾客。 他对同一厂家提供的产品延伸和其他新产品也乐于接受，对竞争者的营销努力采取漠视或抵制的态度。 忠诚顾客对其他消费者还有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。 实践证明，一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。 因此，怎样防止顾客流失，进行“反叛离管理” 就成为关系营销管理的重要内容之一。 适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值是菲利浦科特勒（ Philip Kotler） 在 1994年提出的。 他认为顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。 顾客让渡价值 (customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值 (total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本（ total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它们构成 货币成本 、时间成本、精神成本和体力成本等。 因此， 顾客让渡价值 可以用下面的公式表述： 顾客让渡价值 =顾客总价值 顾客总成本 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 顾客让渡价值是顾客总价值与 顾客总成本之间的差额。 在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的“顾客让渡价值”。 为了提高“顾客让渡价值”，企业应考虑以下三个方面的问题 :其一，要求企业深入细致分析各个因素，寻找降低成本，增加顾客总价值的途径，从而用较低的生产成本和市场营销费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品；其二，不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度不同，企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值；其三，企业在争夺顾客，追求“顾客 让渡价值”最大化时，结果往往导致成本增加，利润减少。 因此，在市场营销实践中，企业应适度增加“顾客让渡价值”，以确保“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。 提升企业 —— 顾客关系层次 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。 企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。 （ 1） 财务层次指企业与顾客之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系。 传统交易营销中的“银货两讫”，就是这种财务关系的体现。 建立在这一层次上的营销，通 常采用价格优惠、有奖销售、折扣等手段，刺激顾客购买本企业的产品或服务。 在企业与顾客的交往中，财务利益是最基本的行为动因。 在金钱之外，人们之间的关系显得比较冷漠。 （ 2）关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解，相互信任的社会联系，并达到友好合作关系。 在这个层次上企业不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销，主动与顾客联系，了解其需求和愿望，并想方设法满足顾客的需要。 关系层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契，但各企业的做法不尽相同，不易被竞争对手模仿，比财务层次上的营销前进了一步。 （ 3）结构层次 是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性化产品和服务，使顾客得到更多的消费利益和“顾客让渡价值”。 这是关系营销的最高层次。 结构层次以顾客需要为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结构，最大限度地满足顾客需要，提高了顾客的满意程度。 同时，结构层次也提高了企业的技术壁垒，增加顾客转移的成本和难度，使顾客改变供应商将造成顾客总成本提高，优质服务的丧失，因而使顾客自愿维持与企业的合作关系。 三个层次对企业来说都是不可缺少的，有时可以选择其中的一个为主，也可 以几个兼而有之。 问题的关键是企业的营销人员要树立层次结构的思想，在使用某一层次时，尽可能提升层次结构。 建立垂直营销系统 如何处理营销者与渠道之间关系，这也是关系营销的重要方面。 传统营销渠道系统是一个高度分离的组织网络。 在此网络系统中，制造商、批发商、零售商态度疏远，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不相让，竞争激烈，结果往往导致协作关系的破裂。 要改善渠道企业之间的关系，必须建立垂直市场营销系统。 垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。 在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都 不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂直营销系统。 企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者的利益。 建立柔性生产体系 传统营销通常被称为“大众营销”，生产厂商的每一种产品都要满足成千上万消费者的需要 (需求的共同性 )，生产的重点是大规模生产。 随着生产技术的进步，消费信息的迅速传播，人民生活水平的提高，消费者的消费差异化、个性化显著增强。 新型网络经济加剧了这种趋势，消费者轻点鼠标。