20xx最新市场管理及产品规划

20xx最新市场管理及产品规划内容摘要：

及趋势 –特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业 –客户细分 /需求 –购买者的行为 –中间渠道 –价值网对公司自身的分析 –我们的目标和目的 –市场份额 –增长情况 –服务质量 –业务运作和资源 –营销组合及战略 45 市场评 估：环境分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 关键环境的情况分析 –政治 –经济 –社会 –技术 –环境 –法律 关键问题： –在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些。 –有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响。 –未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响。 –产生这些影响的可能性有多大。 –对销售可能会造成多大的影响。 在结论中记下本分析突出强调的关键机会和威胁 环境分析 •政治 •经济 •社会 •技术 •环境 •法律 •金融 •规章制度 •宗教 •全球性 环境分析 政治经济 社会技术环境法律金融规章制度宗教全球性 46 市场评估：通过环境分析初步识别机会与威胁 基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响： A.. B. C. D. E. …… 基于以上分析，存在这样的机会：（一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变） O1： O2： O3: …… 威胁： (一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响） T1: T2: T3: …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 47 市场评估：竞争分 析－波特 5力模型塑造了一个行业 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS供应商 潜在的竞争参与者 替代品购买者 新的竞争参与者带来的威胁替代产品 /服务带来的威胁 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力现有公司之间的竞争 同行业竞争者包括渠道 竞争分析 主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略 48 市场评估：竞争分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS用于竞争分析的关键问题：谁是主要的竞争对手 /潜在的竞争参与者 /替代者。 他们的规模 /资源 /市场份额。 他们提供的产品 /定位是什么。 他们如何为客户增值。 他们未来的目标是什么。 客户为什么从他们哪里购买 /不购买。 他们在哪些细分市场里有优势 /劣势。 他们的活动将如何影响我们的战略。 我们如何能够从他们手中赢得市场份额。 谁是最容易赢得的目标对手。 他们对我们的战略有什么反应。 他们将对未来的战略有什么反应。 竞争分析 主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略 了解对手：组织保证－专人负责；方法保证－创新和外部资源 49 市场评估：竞争对手分析工作表 评估要素 竞 争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 3 竞争对手 4 竞争对手 5 使命愿景目标 产品种类 销售渠道 客户类型 利润模型 战略控制点 增值服务 品牌（美誉度， 知名度，忠 诚度） 其它因素（财务 优势、合作 可能等等） 备注：对于主要的竞争对手，出具专门的调研报告，并定期更新。 50 市场评估：对公司自身的分析 况： 3年的目标 2.关键问题 (产品包 )?少 ? ?(优势 )品 ?(劣势 ) ?户 ? ?投资 ? ? ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 51 市场评估：对自身产品包 /解决方案的分析 评估要素 产品包 1 产品包 2 产品包 3 产品包 4 产品包 5 目标 产品种类（卖什么） 销售渠道 客户类型 利润模型 战略控制点 增值服务 品牌（美誉度，知 名度，忠诚度） 其它因素（成本优 势、目前遇到 的困难等等） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 52 市场评估：对自身业务的概要总结 对自身业务的概要总结：综合各种内部分析报告、产品包分析、产品 /技术生命周期分析、以及上述关键问题的回答 A.. B. C. D. E. …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 53 市场评估：市场分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 用于市场分析的关键问题 : 市场： –市场正在 /可能产生什么发展变化 ? –哪些会影响到营 销的选择 ? –一个市场 /细分吸引我们的因素是什么 ?（规模 /增长 /利润率 /其它） ? 客户： –需要和欲望 他们为什么要购买 (他们购买什么 )? –为了赢得客户设计了什么样的产品包 ? –促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么 ? –他们为什么要向你购买 ? –他们为什么不向你购买 ? 渠道 /合作伙伴 /价值网： –哪种形式的中间渠道（可能）对你来说很重要 ?为什么 ? –哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手 ? 市场分析 •市场总规模 •增长和趋势 •渠道、客户 •市场细分 •消费者行为 54 市场评估：市场定义工作表 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 问题 对问题的回答 市场（ M）： /可能发生什么变化。 哪些会影响到我们的战略/策略选择。 /细分市场吸引我们的因素是什么。 （规模 /增长 /利润率 /其它）。 M1: M2: 客户（ C）： –客户购买的原因（他们购买什么）。 /解决方案来赢得客户。 关键成功要素（ CSF） 是什么。 C1: C2: C3: C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /价值网（ P）： （可能）很重要。 为什么。 P1: P2: 55 采用客户 $APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望 公司产品包竞争对手产品包 $... 价格（ Price） A...可获得性（ Availability） P...包装（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保证（ Assurances）L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社会接受程度（ Social acceptance） 价格wt: .172可获得性 wt: .031包装 wt: .094性能wt: .252易用 wt: .079保证 wt: .289社会接受程度wt: .053生命周期成本 wt: .030客户 $APPEALS*客户 $APPEALS也代表了客户的购买标准。 56 $APPEALS的每个维度都包括了多个要素 P包装 P性能 A保证 L生命周期成本 S社会接受程度 A可获得性E易用性＄价格 购买过程 分销 销售 分配 渠道 交货期 广告 订购 等 … A可获 得性 视觉评估 销售界面 布局 尺寸 风格 颜色 结构 等 … P包装 规格比较速度功能规格容量精确度多功能性多产性等 … P性能 感觉的比较 安装 可用性 升级 图形化 显示 人类工程学 文档 等 … E易用性 价格比较技术原材料生产人力成本管理成本库存废料等 …＄价格 其它方面的影响顾问团体环境的影响法律关系安全保密责任等 … S社会接受程度 真实成本比较寿命正常运作／停工时间磨损服务备件能源操作成本等 … L生命周期成本 顾虑和响应可靠性可用性可（维）修性保证质量安全性稳定性完整性等 … A保证 57 某大型软件公司的客户 $APPEALS$价格 A可获得性（购买体验） P包装 P性能 受以下要素影响 •设计 •技术 •生产 •外包商 •人力成本 •管理费用 何时、何地需要。 如何来需要。 •售前 •渠道 •样板客户 •交货期 •广告 •可组合性 •报价 •客户定制 •销售营销 •销售工具 物理形式、几何特性，客户看到的是什么。 •手册 •UI设计 •光盘介质 产品如何表现预期功能。 •功能 •吸引力（理念等） •功率 •用户数 /数据量 •适用性 •扩展性 •开放性 E易用性 A保证（成熟度） L生命周期 S社会可接受性 要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商 •界面 •操作方便 •人机工程 •常见故障 •帮助系统 在可预测 的情况下的确定性能 •可靠性 •质量 •完整性 •安全性 生命周期成本 •寿命 •培训 •增值服务 •可维护性 •升级成本 来自用户以外的影响购买作用： •品牌 •口碑 •政府及政策影响力 •标准组织 •社会认可程度 •股东及管理层影响力 •顾问及专家 •工作场所 •伙伴及渠道 58 $APPEALS差距分析 分析差距了解什么对客户是最重要的、采取什么行动以满足客户的需求从而改善竞争地位 这个点（在$APPEALS雷达图轴上最外的点）的位置是在这个市场细分中的客户认为在保证这个维度上的需求被理想地满足了。 这是在这个市场细分中的客户感觉到的本公司的交 付在保证维度方面满足程度与他们的理想满足程度之间的 $APPEALS差距。 这是在这个市场细分中的客户感觉到的竞争对手的交付在保证维度方面满足程度与他们的理想满足程度之间的 $APPEALS差距。 $APPEALS差距分析（对每个市场细分） •在这个市场细分中 保证 这个维度对客户而言是最重要的维度 •为什么我们的客户认为竞争对手在 保证 这个维度非常好地符合他们的需求。 •为什么我们的客户认为我们在 保证 这个维度上没有和竞争对手一样好地符合他们的需求。 •为什么我们和竞争对手在 保证 这个维度上都无法完全理想地满足客户的需求。 ★除了 保 证 以外我们还应该分析哪些其他的维度差距。 As自身CO$Pricewt: .172Availabilityw t: .031Packagingwt: .094Performancewt: .252Ease of Usew t: .079Assuranceswt: .289Life Cycle Costsw t: .030Social acceptancewt: .053自身 COMPETITOR 59 总经理某某汽车公司决策中立疏远副总经理市场系统发起支持疏远副总经理研究开发系统决策中立疏远副总经理生产系统使用中立疏远副总经理采购系统评估支持疏远部长市场营销部发起中立疏远部长研发部决策反对疏远部长生产制造部使用中立疏远部长质量管理部评估中立疏远处长总布置处评估中立疏远处长造型车身处决策中立疏远处长市场策划处评估中立疏远处长某某车间使用中立疏远工程师总布置处设计支持使用中立疏远科长油泥模型科评估中立疏远秘书研发副总办公室信息中立疏远办事员市场部信息中立疏远 决策层 管理层 操作层 关注 B2B中的 “采购中心 ”－决策链分析（ 案例） 60 市场评估：对优势和劣势分析的总结 ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT 优劣势项目 优势（组织在哪些能力、资产、 技能等方面达到较高水平） 劣势（组织在哪些能力、资产、技能等 比对手差，并会给对手创造可乘之机。 ） 产品质量 产品价格 成本 渠道 /销售网 络 销售促进 人员素质 管理水平 研发能力 规模 /资金 增值服务 关系建立 其它 …… 61 市场评估：对优势和劣势分析的总结（案例） ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT优势劣势产品包 1) 可扩充性， 2) 能把内容组织起来， 3) 能制定解决方案， 4) 安全性， 5) 多个平台， 33) 具有灵活性 36) 与后台系统集成起来， 36) 像石头一样结实 37) 易于使用 /安装 10) 不是全面的解决方案， 11)不具备业务对业务（ Bamp。 B）的功能， 12) 没有 wev服务器方面的产品包， 13) 普通的解决方案，没有差异化特征， 14) 只用于特价出售（ only on sell side）， 15) 对高端市场来说太便宜了， 16) 没有通过购买该产品获得利润的案例， 17) 不适合任何架构（ poor to no architecture）价格 6) 低成本流程 22) 国际语言支持， 7) 能够使投资延伸到新技术的证据 18) 样板点， 19) 不注意物理结构， 20) 包装较差， 21) 不是从网站上获取信息推销 8) 代表可靠性和可服务性的IBM形象， 30) 把 IBM作为一个强大的整体来推销 22) 对渠道合作伙伴的推销影响力较低， 23) 极少给渠道商的激励地点（可获得性） 9) 直销的影响力触及每个人（ direct channel influence individual drivers）24) 不是现货供应 ， 25) 未能使用渠道合作伙伴， 26) 渠道支持较差 (ISUs)人 35) 通过。