［管理精品］信谊营养保健品-商业计划书(doc32页)

［管理精品］信谊营养保健品-商业计划书(doc32页)内容摘要：

海量管理资料免费下载。 112020年 第 一 季 度 保 健 品 大 类 商 品 比 重增 强 抵 抗 力 （ ）13%滋 补 （ 酒 ）6%蛋 白 粉12%其 他26%减 肥1%抗 疲 劳 （ 参 类 ）24%调 理 肠 胃4%美 容14%而根据 2020 年 7 月份对上海保健品市场的调查表明，消费者对功能偏好如下图所示：%%%%%%%%%%% % % % % % % % %增 强 免 疫 力长 寿 、 抗 衰 老 、 抗 疲 劳补 充 营 养 素降 血 脂 、 血 糖 、 血 压改 善 睡 眠 功 能改 善 肠 道 功 能 保 健 品增 加 骨 密 度减 肥 类 功 能 产 品复 合 性 功 能 饮 料其 他 功 能 保 健 品 可见，增强免疫力、抗疲劳功能的产品依然占据消费者未来购买的主要地位，而降血脂类三高产品尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要的位置（排第四位）。 行业竞争环境分析 竞争者及品牌2020 年中国保健品市场的重点企业有：安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太药业，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。 我国卫生部迄今已批准生产 6000 多种保健品，但真正畅销全国市场的产品也就是二、三十种。 从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。 国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。 这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 12上海市保健品市场品名多达 400 多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而出，其销售额和销售量市场份额分别达到了 35%和 32%，占到了整个市场的三成左右。 排名 品名 销售额市场份额 销售量市场份额1 昂力多邦胶囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰岛鹿龟酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇脑白金 ％ ％6 康复来血尔口服液 ％ ％7 万基洋参 ％ ％8 鹰牌洋参 ％ ％9 太太静心口服液 ％ ％10 金日洋参 ％ ％ 竞争策略目 前 我 国 的 保 健 品 市 场 竞 争 秩 序 比 较 混 乱 ， 时 常 的 规 范 性 差 ， 整 个 市 场 呈 现 完 全 竞争 态 势 ：保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点：集 中 于 产 品 功 能 的 竞 争 ： 大 部 分 的 企 业 在 关 注 新 产 品 、 新 功 能 的 开 发 与 生 产 ； 特 别 是 对新 产 品 、 新 技 术 的 仿 制 和 拷 贝 能 力 很 强 ， 追 风 现 象 严 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 产 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 业 在 逐 步 建 立 市 场 与 产 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 产 品 系 列 ， 以 争 取 更 大 的 市 场 份 及 消 费 人 群 ；价 格 仍 然 是 保 健 品 竞 争 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 该 行 业 中 ， 市 场 的 价 格 与 价 值 仍 然 存 在 严 重的 背 离 现 象 ， 而 生 产 企 业 的 平 均 利 润 空 间 在 逐 步 减 小 ；渠 道 的 竞 争 已 经 成 为 保 健 品 销 售 的 关 键 ， 谁 赢 得 渠 道 、 谁 就 赢 得 市 场 ， 赢 得 先 机。 各 个除 了 不 断 巩 固 和 强 化 传 统 的 渠 道 以 外 ， 纷 纷 开 拓 和 创 建 新 的 销 售 渠 道 形 式。 传 统 的 药 房销 售 优 势 被 大 超 市 /卖 场 所 替 代 ， 更 多 的 企 业 热 中 于 直 销 、 网 上 销 售 、 会 员 制 等 新 的 渠道 模 式 ， 以 弥 补 传 统 的 代 理 和 大 超 市 /卖 场 高 的 成 本 ；广 告 宣 传 仍 以 功 能 宣 传 为 主 ： 具 有 实 力 和 品 牌 效 应 的 企 业 在 广 告 的 宣 传 媒 体 选 择 上 更 趋于 选 择 电 视 和 报 刊 杂 志 等 形 式。 而 在 宣 传 的 卖 点 上 通 过 某 一 、 两 个 功 能 ， 同 时 利 用 大 部分 消 费 者 对 专 业 知 识 的 匮 乏 的 特 点 ， 夸 大 其 功 能 和 疗 效。 消费者购买行为分析 市场消费特征保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为；80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的购买比例正在逐步减少，约占 20%。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 13而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼的保健品偏向于功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次；保健品的主要购买者年龄在 35 岁以下，需求水平随职业、收入水平的不同而不同。 而保健品的消费者主要在 40 岁以上的中老年人群；一般来说女性对于保健品需求要高于男性；一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 购买行为分析消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌；电视报纸依然是消费者获得保健品信息的主要来源，而朋友介绍则越来越重要；消费者经常购买的渠道是超市、大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重要的角色；由于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星购买是主要特征。 购买保健品的关注点：问卷调查表明，消费者最为关注保健品的全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一。 %%%%%%%% % % % % % % % %安 全 性效 果品 牌品 质价 格 包 装购 买 方 便信息获取的渠道：根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道，平均选择比例高达 %，远远高于其他信息渠道；此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠道，两者平均选择比率都接近 %左右。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 14% % % % % % % % %电 视报 纸朋 友 介 绍杂 志互 联 网广 播其 他女男总 体保健品信息渠道在性别上也存在差异，女性在电视、报纸、朋友介绍、杂志等渠道的选择率要高于男性 36 个百分点。 此外，各个渠道在年龄上的差异见下表所示：报纸 电视 杂志 广播 互联网 朋友介绍 其他频数 61 131 46 18 36 61 630岁以下频率 % % % % % % %频数 64 132 45 15 27 65 73040岁频率 % % % % % % %频数 45 85 21 10 7 45 64050岁频率 % % % % % % %频数 48 56 5 8 4 34 450岁以上频率 % % % % % % %相比之下，50 岁以上的消费者较少从电视、杂志、互联网上获取保健品信息，他们比较喜欢的渠道为报纸，选择比例为 %。 40 岁以下的消费者获取保健品信息的渠道主要有电视、杂志和互联网。 由此可见渠道在年龄上的差异非常的明显。 经常购买的渠道：消费者最倾向于到商场/超市购买保健品，直销也成为一种重要的购买渠道之一。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 15购买的季节性习惯：冬季为销售旺季，10 月份到第二年 2 月份的销售形式最好，但季节性开始淡化。 保 健 品 销 售 季 节 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 销 售 季 节 特 征资 料 来 源 ： 明 略 市 场 策 划 (上 海 )有 限 公 司购买数量上：大多数的消费者都倾向于每次购买一、二盒保健品，并且一个疗程在一个月左右。 保健品行业市场特点与趋势预测保健品行业市场特点分析：保健品总体市场需求持续攀升，增长强劲。 根据我国的保健品市场的波浪式曲线发展特点，整体上呈现上升趋势。 特别是随着新政策陆续出台、行业的规范及重新洗牌，从2020 开始市场呈现快速上升状态。 而同时国外保健食品在我国市场上的销量也同时以 12%以上的速度在高速增长。 %%%%%%% % % % % % %商 场 /超 市 大 型 药 店 /房 专 卖 店 销 售 员 直 接 销 售互 联 网 上 其 他 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 16市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。 保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。 而随着新政策的出台，尽管政府对保健品的管理效率提高，但从产品的技术审批提高难度，生产要求采用 GMP 认证，加大对广告宣传的控制等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 占据保健产品最大销售量/额的依然是抗疲劳、调节血脂、免疫调节等几类主要功能产品。 尽管国家放开了对 27 类功能的限制，消费者的功能偏好还没有发生大的变化。 保健品的价位偏高。 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为，因此作为日常消费的保健品是与居民消费水平相关。 而保健品的高利润、高需求弹性为进一步降低价格提供了客观基础。 消费者对保健品的消费行为发生了很大变化。 家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的。 因此，效果好而又实惠的保健品得到更多的欢迎。 保健品的购买人群与消费人群的区别在减小，朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要，消费的季节性越来越模糊等。 消费者的选择渠道日益多样化。 以超市和连锁药店为主、直销为辅的流通渠道成为保健品主要销售通道。 消费者更青睐差异化营销。 以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点，但在目前的保健品市场上电视与报刊杂志等仍然是宣传主流媒体。 保健品行业发展的趋势预测：“边缘食品” 、天然生物、中药是优先发展品种：对市场的细分突出适宜性和针对性，要充分利用市场间隙，开发“边缘食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中药保健食品市场潜力巨大。 中国保健品行业投资方向推荐的功能产品：抗疲劳、调节血脂保健品，维生素矿物质类保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未来几年内具有着巨大的发展潜力。 “套餐”将成为欧美流行保健食品的新形式，也将在我国风行。 最终获得市场竞争力的企业将是有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司；管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载。 173. 公司战略 公司战略公司使命：“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”公司战略：初期通过 1 年左右进入 1－2 个功能细分市场，确立公司的市场地位，然后在2－3 年内成为该细分市场的主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，在5－10 年内成为保健领域的驰名品牌。 “信谊”保健品核心竞争力：“信谊”品牌及属下的分品牌。 “信谊”品牌的核心内容：4“专”品牌形象。 “专”的研发、 “专”的生产、 “专”的检验、 “专”的知识宣传。 即：以制药的专业精神研发保健品；以制药的专业管理生产保健品；以制药的专业标准检验保健品；以制药的专业态度宣传保健品。 战略实施 初期（第 1－2 年）主要功能产品：抗疲劳、降血脂类。 目标市场：上海市及长三角地区一级城市过疲劳人群及高血脂人群。 战略实施要点：梳理抗疲劳和降血脂类产品，明确市场细分与定位；按照 GMP 认证要求改造信谊营养保健品厂，完善生产环。