娃哈哈营销管理与经销商手册q

娃哈哈营销管理与经销商手册q内容摘要：

断经销区域日渐缩小。 用批发商的话讲“深度分销就是灭大户。 就是断我的财路。 ”仅从结果上看，的确如此。 指责厂方背信弃义吗。 愤愤不平吗。 没什么意义。 存在的就是合理的。 制造商和批发商本来就是两个独立的经济个体，利益不同，想法自然不同。 制造商和厂商关系到底是什么。 鱼水关系吗。 没那么简单。 ? 对制造商而言，经销商的网络、人力、资金可以厂家 带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益，在此期间经销商就是厂家的销售经理。 ? 经销商是一个独立的经济实体，经销商的想法往往和厂家相悖。 厂家希望经销商 经销商希望厂家 先款后货 先货后款，赊销铺底 经销独家 给我独家经销商权但不会经销独家 以低利润高销售形成更大的市场占有率 更高经销利润 全品项推广 只销有赚钱把握的产品。 从这个角度讲，经销商又是制造商的对手，是坐在谈判桌前的甲乙方。 ? 厂家在不同的市场阶段，会有不同的市场策略，深度分销是绝大多数 厂家的必走这棋，在产 品刚刚进入新市场时，厂家迫于种种因素制约，选择了在户代理，而随着当地销量和利润的成长及厂家在当地业务队伍的逐渐成熟，大代理商注定成为阻碍厂方市场发展的“绊脚石”。 总结一下，对厂家而言： —— 经销商是一块敲门砖。 因为他可以让我的产品低成本入市，所以新到一块市场，大经销商代理制必不可少。 —— 经销商是销售经理。 市场开发培养阶段，经销商和厂家并肩作战，共同的利益使大家齐心协力，没有经销商的努力，厂方的销售策略无法推行，没有厂方支持经销商也无法壮大，这时的厂商之间就是“鱼水关系“，厂方必须对经销商大力支持 ，使经销成功，然后自己成功，所谓厂商双赢。 —— 经销商是对手。 经销商有他自己的利益和想法，其中不乏与厂方利益相悖者，厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂方的方向发展，于是，鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。 —— 大经销商终究是跳板。 出于市场环境所迫，企业生存发展的需要，大户代理终究要废除，密集分销势在必行，否则企业将无法长远立足于市场。 这就是厂商关系的实质。 厂家期望从经销商身上得到的也正是以上内容。 了解了厂商之间的关系实质，再谈这个问题就更客观。 首先不要抱希望像以前一样 ，做大区代理，接大货、走大户安安稳稳日进斗金赚差价。 如果你手头话题三：批发商在厂商交易中能得到什么。 正有这个产品，恭喜，但那一定是暂时的。 厂家不再需要坐商大户。 他们需要经销商走出门去，强化产品终端表现，开拓市场疆域，这就是批发商能从厂家身上得到的第一件东西 —— 网络。 网络并不意味着你认识几个外地大客户。 仅靠利润差价和酒肉之交维系的客户也不能称之为网络，有奶就是娘，是他们对你的回报。 网络形成靠你对网点详细背景资料的充分熟悉，靠你纯熟的销售管理技术，靠你的信誉和服务创造的客户忠诚度，具体表现为以下三点： 1． 能否对所在区域内可能多的终端售点，形成固定周期 性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物（联系人、仓管、会计等）基础资料。 在与这些售点的长期交易、服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款情况、付款能力等相关信息。 2． 建立你的批发部在各售点中的知名度、美誉度： —— 这家批发部的产品质量有保证，偶尔出现什么问题老板也会负责更换赔偿。 —— 这家批发部的价钱很公道，没有欺生客、宰人现象。 —— 这家批发部的服务很好，打个电话货立即送到，还帮我们上架、陈列、整理库存。 —— 这家批发部守诺言，说每周五来拜访我，不管刮风下雨一定会来，来了就帮我们做 陈列。 自己的客户网络在不断增大，而这个网络中的你可以销售的产品却不只是可口可乐。 —— 强大的市场支持，安全感 知名品牌不会给你大额赊销，更不会长期让你做大区代理，但他有强大的市场推广力量和良好信誉。 经销这种产品你不但可以从中学习更多的市场经验，而且风险不大，不会出现积压几百箱货过期的结果。 客源、资信度、风险小、知名品牌带给经销商的都是间接利益。 有了这种想法才不会为利润低所困扰，更好地利用知名品牌给你带来的价值；不知名品牌带给你的是什么。 —— 利润 这种产品一般都有较高的单位利润，只是在市场上影响较小，流 速较慢。 首先在接手这个产品之前应该了解它的产品特性、品牌个性、价格、包装等要素。 并和同类产品做对比，看是否机会在当地市场立足。 （行销是在地行为。 一个产品在甲地滞销、乙地旺销是常事）。 根据自己的市场分析（必要时可请专业人员协助讨论）找出它可能在本地市场成功的理由，细构上市方案，真能做起来，利润自然可观。 —— 支持 实力越小的厂家越要仰仗经销商的力量来开发市场，知名企业对经销商的支持多为广告投入售点助陈物投放，陈列买位费等市场推广费用，而不知名厂家对经销商的支持更多的是二批订货会、进货奖励、高额折扣、赊销、铺底 等。 对经销商而言，与小企业合作弊在于产品知名度不高，推广难度较大，但一旦产品选择合适，推广得当往往可获得可观的短期利益，而在产品推广过程中，而在产品推广过程中，厂方的大力支持对经销商自身在财力、物力上的短缺大有裨益，同时这种可以短期见效的生意也是经销商带动下线二批一起赚钱“回报客户”的好机会。 精明的商人做事总是行为服务目的。 他们很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 如果想再混一两年就收手、退休或转行，那么大可不必管以上所讲的内容，着手于眼前利润，挣一分是一分。 否则，请注意： ? 利用厂家的支 持全力构建自己真正有含金量的“销售网络”。 ? 走出夫妻店的小圈子，学习制造商物流、资金流及人员管理、销售经验等，并动用于自身经营中，将批发店企业运作。 ? 针对不同性质的产品，以不同的经营方向和赢利模式操作。 这才是在厂商交易之中批发商真正可以得到的有价值的东西。 A、制造高可能给经销高带来的经营风险。 经销商的生意绝大部分是厂家直接供货，因此，经销商的经营风险一部分 来自于自身销售质量、帐款控制、成本控制等。 另一方面，厂家直接会给经销商带来经营风险，如： ? 爆仓 厂家销售人员为完成业绩，冲销量常会给经销商压 货（有时伴有进货奖励），经销商一时疏忽，或碍于情面、或贪图奖品，对自己的进货量把握不准，最后产品滞销于仓库内即期破损造成损失。 ? 断货 厂家本身产销协调并不准确，货品供应安排不合理，经销商在淡季费心费力付出成本打市场，到了旺季却断货，白白损失利润并伤害自己的客户关系，尤其新品打市场，刚刚做起来又断货就可能使前面的所有人投入毁于一旦，以后也很难再恢复。 ? 质量问题 产品质量没有事前承诺的那么好，或者中途产品质量下渭，造成滞销而厂方又不能退货补偿前期销售费用。 ? 厂方降价但对经销商库存产品没有补差 ? 厂商不能及 时兑现原承诺的返利、奖金以及作促销时经销商垫付的钱、货等 ? 厂方要经销商大规模货结果货款结不回来 ? 厂方市场管理 不力造成其它经销商冲货乱价 ? 假货充斥市场 ? 厂家更换经销商或缩小经销区域等 B、如何选择一个好厂家。 话题四：如何选择一个好厂家。 如何回避厂商交易之中 因厂家原因造成的经销商经营风险 对经销商而言，厂家是上游供应商，是市场开发的伙伴和强有力的支持者，厂方行为直接影响着经销商的利益。 与其在以后日子里，因为厂方种种不负责行为扯皮，不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。 好的厂家标准是什么。 具体需了解问题 注释 员工人数 可直接向厂方代表询问 目前销售状况 ? 包括年销 量、目前旺销区域、滞销区域、未启动区域； ? 可向厂方代表直接询问，可向异地的经销商同行询问以及向同行其他企业业务人员询问 注： 最好能和该企业销售人员深入讨论，你们的销售区域分布如何。 哪些区域旺销。 哪些区域滞销。 为什么。 你们准备在我这块市场投入多少专职人员。 你们已在哪些城市建立了分公司、营业所直营销售。 对销售区域的深入了解可以搞清楚厂方的实力，也可以弄明白厂方目前的直营投入有多大，你的独家经销权大约多长时间会有如此变化。 产能利用率 该企业平均产量占该企业产能最大值的百分比是谓产能利用率。 可向同行其他企 业业务人员询部。 可问该企业业务人员：“你们企业的生产设备如何。 ”（不要直接问产能利用率），然后通过所掌握的该企业销售额和他们提供的生产容量推算，也可要求参观工厂，暗中观察了解。 注：对这个问题的了解，有一定的难度，所以不必强求，但如果你们听到该企业的平均产能利用率不足 20%就说明他目前经营状况很差，销售状况不良，生产设备折旧包袱很重，财务状况不佳。 固定资产 可直接向企业业务人员询问 可看其宣传手册 可现场考察 产品线 可直接向该厂业务人员询问。 并看样品 可向外地的经销商同行询问 注： 企业产品线是否 丰富。 是否会有旺委旺销，淡委就是跳水的 缺憾。 成熟企业必然会有科学的产品组合，不同季节有不同的产品可以销售，不同的品牌须不同包装，满足消费者的不同需求。 员工素质 企业业务人员的着装谈吐。 对你提出有关企业信息的问题是否了解。 对当地市场是否有自己成熟的看法和初步的上市计划。 收入是否偏低。 越是不知名的企业，实力论证越重要，否则出现厂家中途“关、停、转”现象，经销商不但前期投入化为泡影，仓库存货、应得返利等一大堆问题也无从追讨，损失巨大。 ? 信誉考察 具体待了解问题 注释 换货承诺是否及时兑现，返利、奖 励是否准时、有无出现过产品质量问题，是否积极负责 退换货承诺不能兑现直接给经销商造成损失，返利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售结自管理混乱，对这样的企业最好不要垫付资金去做促销；产品质量不过关本身说明企业实力不济，如再不积极负责予以自理更说明企业经营作风不正。 了解方法： ? 向同行经销商批发商询问（事先了解该企业现有经销商名单） ? 向同行业其他企业业务人员询问 ? 注意每年各厂召开的经销商大会上交朋友留下联系方法以备用 人员更换是否频繁 某知名果汁企业曾创下半年换三个营销副总的记录，销售人员（尤其是中高层 ）更抵达过于频繁说明企业经营极不稳定，很多问题也会因此变成无头悬案； 了解方法： ? 直接向企业业务人员询问 ? 向同行批发商和同行其他企业业务人员询问 厂方首次进货量建议是否合理 厂家真心想扎扎实实做市场，就应该替经销商负责，首次进货量要求应当切合实际，并有相应的分销推广计划， 那种拼命鼓励客户第一次就大量进货的厂家说不定就是一锤子买卖。 了解方法： ? 直接向企业业务人员询问 ? 向同行批发商和同行其他企业业务人员询问 合作诚意 厂方有无主动提出你的经销权区域和时限。 如果厂方讲：“先不谈经销权、先做。 若经销商能胜任， 再签垄断经销协议。