娃哈哈品牌营销管理与经销商手册

娃哈哈品牌营销管理与经销商手册内容摘要：

力越小的厂家越要仰仗经销商的力量来开发市场，知名企业对经销商的支持多为广告投入售点助陈物投放，陈列买位费等市场推广费用，而不知名厂家对经销商的支持更多的是二批订货会、进货奖励、高额折扣、赊销、铺底等。 对经销商而言，与小企业合作弊在于产品知名度不高，推广难度较大，但一旦产品选择合适，推广得当往往可获得可观的短期利益，而在产品推广过程中，而在产品推广过程中，厂方的大力支持对经销商自身在财力、物力上的短缺大有裨益，同时这种可以短期见效的生意也是经销商带动下线二批一起赚钱“回报客户”的好机会。 精明的商人做事总是行为服务目的。 他们很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 如果想再混一两年就收手、退休或转行，那么大可不必管以上所讲的内容，着手于眼前利润，挣一分是一分。 否则，请注意：  利用厂家的支持全力构建自己真正有含金量的“销售网络”。  走出夫妻店的小圈子，学习制造商物流、资金流及人员管理、销售经验等，并动用于自身经营中，将批发店企业运作。  针对不同性质的产品，以不同的经营方向和赢利模式操作。 这才是在厂商交易之中批发商真正可以得到的有价值的东西。 A、制造高可能给经销高带来的经营风 险。 经销商的生意绝大部分是厂家直接供货，因此，经销商的经营风险一部分 来自于自身销售质量、帐款控制、成本控制等。 另一方面，厂家直接会给经销商带来经营风险，如： 话题四：如何选择一个好厂家。 如何回避厂商交易之中 因厂家原因造成的经销商经营风险  爆仓 厂家销售人员为完成业绩，冲销量常会给经销商压货（有时伴有进货奖励），经销商一时疏忽，或碍于情面、或贪图奖品，对自己的进货量把握不准，最后产品滞销于仓库内即期破损造成损失。  断货 厂家本身产销协调并不准确，货品供应安排不合理，经销商在淡季费心费力付出成本打市场，到了旺季却断货，白白损失利润并伤害自己的客户关系，尤其新品打市场，刚刚做起来又断货就 可能使前面的所有人投入毁于一旦，以后也很难再恢复。  质量问题 产品质量没有事前承诺的那么好，或者中途产品质量下渭，造成滞销而厂方又不能退货补偿前期销售费用。  厂方降价但对经销商库存产品没有补差  厂商不能及时兑现原承诺的返利、奖金以及作促销时经销商垫付的钱、货等  厂方要经销商大规模货结果货款结不回来  厂方市场管理 不力造成其它经销商冲货乱价  假货充斥市场  厂家更换经销商或缩小经销区域等 B、如何选择一个好厂家。 对经销商而言，厂家是上游供应商，是市场开发的伙伴和强有力的支持者，厂方行为直接影响着 经销商的利益。 与其在以后日子里，因为厂方种种不负责行为扯皮，不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。 好的厂家标准是什么。 具体需了解问题 注释 员工人数 可直接向厂方代表询问 目前销售状况  包括年销量、目前旺销区域、滞销区域、未启动区域；  可向厂方代表直接询问，可向异地的经销商同行询问以及向同行其他企业业务人员询问 注： 最好能和该企业销售人员深入讨论，你们的销售区域分布如何。 哪些区域旺销。 哪些区域滞销。 为什么。 你们准备在我这块市场投入多少专职人员。 你们已在哪些城市建立了分公司、营业所直营销售。 对销售区域的深入了解可以搞清楚厂方的实力，也可以弄明白厂方目前的直营投入有多大，你的独家经销权大约多长时间会有如此变化。 产能利用率 该企业平均产量占该企业产能最大值的百分比是谓产能利用率。 可向同行其他企业业务人员询部。 可问该企业业务人员：“你们企业的生产设备如何。 ”（不要直接问产能利用率），然后通过所掌握的该企业销售额和他们提供的生产容量推算，也可要求参观工厂，暗中观察了解。 注：对这个问题的了解，有一定的难度，所以不必强求，但如果你们听到该企业的平均产能利用率不足 20%就说明他目前经营状况很差 ，销售状况不良，生产设备折旧包袱很重，财务状况不佳。 固定资产 可直接向企业业务人员询问 可看其宣传手册 可现场考察 产品线 可直接向该厂业务人员询问。 并看样品 可向外地的经销商同行询问 注： 企业产品线是否丰富。 是否会有旺委旺销，淡委就是跳水的缺憾。 成熟企业必然会有科学的产品组合，不同季节有不同的产品可以销售，不同的品牌须不同包装，满足消费者的不同需求。 员工素质 企业业务人员的着装谈吐。 对你提出有关企业信息的问题是否了解。 对当地市场是否有自己成熟的看法和初步的上市计划。 收入是否偏低。 越是 不知名的企业，实力论证越重要，否则出现厂家中途“关、停、转”现象，经销商不但前期投入化为泡影，仓库存货、应得返利等一大堆问题也无从追讨，损失巨大。  信誉考察 具体待了解问题 注释 换货承诺是否及时兑现，返利、奖励 退换货承诺不能兑现直接给经销商造是否准时、有无出现过产品质量问题，是否积极负责 成损失，返利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售结自管理混乱，对这样的企业最好不要垫付资金去做促销；产品质量不过关本身说明企业实力不济，如再不积极负责予以自理更说明企业经营作风不正。 了解方法：  向同行经销商批发商 询问（事先了解该企业现有经销商名单）  向同行业其他企业业务人员询问  注意每年各厂召开的经销商大会上交朋友留下联系方法以备用 人员更换是否频繁 某知名果汁企业曾创下半年换三个营销副总的记录，销售人员（尤其是中高层）更抵达过于频繁说明企业经营极不稳定，很多问题也会因此变成无头悬案； 了解方法：  直接向企业业务人员询问  向同行批发商和同行其他企业业务人员询问 厂方首次进货量建议是否合理 厂家真心想扎扎实实做市场，就应该替经销商负责，首次进货量要求应当切合实际，并有相应的分销推广计划，那种拼命鼓励客户第一次就大 量进货的厂家说不定就是一锤子买卖。 了解方法：  直接向企业业务人员询问  向同行批发商和同行其他企业业务人员询问 合作诚意 厂方有无主动提出你的经销权区域和时限。 如果厂方讲：“先不谈经销权、先做。 若经销商能胜任，再签垄断经销协议，”那么“能胜任”的标准可否以其销量、铺货率等指标来量化确定下来，并依此签约。 了解方法：  直接向企业业务人员询问  向同行批发商和同行业其他企业业务人员询问 是否注重契约文化 诸如厂家断货赔偿、货款结算方式、质量保证、返利结算期、厂家对乱价问货等行为的追查、取证、制裁方法等等问题非 常容易引起厂商纠纷，一个有诚意、有信誉的厂家会非常注意契约文化，丑话在前，双方合作才会轻松。 如果厂家对于选择新经销商开发新市场草率了事、什么要求都允诺，但是不愿拿出一个完整的合作协议来，说明厂家根本没诚意或者根本没有经营能力，更谈不上信誉。 商业伙伴的选择如同结婚对象，视婚姻为儿戏的美女会让丈夫带上一顶顶绿帽，劣迹斑斑的美男很可能是个负心郎，要紧的是他是否有诚意，是否有合作意愿，是否诚信可靠。  市场能力 了解问题 注释 市场表现 了解其他区域该企业产品的市场表现：产品铺货率、生动化、价格体系、厂方投入业 务人员、车辆、广告费、买位费、销量。 了解方法：利用进货、做业务等出差机会实地考察 投入计划 厂方对本地市场的广告投入计划和其他已开发市场的投入实绩 什么时间、什么地点、在什么条件下的什么方式投入广告 了解方法：要求厂方提供书面广告计划、向其他经销商了解 营销人员素质 厂方营销人员有无受过系统专业培训 营销人员对本厂的产品特性品牌特征等要素是否清楚 营销人员在和经销商谈合作之前，有无对本地市场及竞品充分了解并能提出自己的看法 营销人员对本地市场的开发有无具体计划 包括：  以哪一品项为首选主打产品，为什么。  采取怎样的调拨价、批发价、超市价、零售价，为什么。  什么时间针对哪能一通路用哪种形式铺货。  如何看待赊销铺货。 是否不顾经销商利益怂恿客户大规模赊销铺货给自己冲业绩。  铺货的宣传方式。  铺货行为如何管理（促销品、赠品管理、铺货人员）。  铺货时厂家会派多少人，多少车、出多少赠品支援。  要求经销商出多少人力运力。 对经销商而言厂家派驻的主管、销售人员是直接合作者，这位工作人员的专业素质、敬业精神、以及职业道德，直接关系到以后的合作有效性，好的厂家、差的营销人员不能合作，差的厂家、好的营销人员则可以考虑合作。 批发商不代理品牌，做经销商很难发展壮大，绝大多数成功的经销商得益于厂家支持，也有一部分经销商命丧厂家物中，厂商交易很有可能直接改变批发商的命运，合作之初全面考虑厂家的信誉、实力、市场能力对以后的生意可起事半功倍之效。 不要担心制造商会嫌你“太多事”而另觅其他目标（除非业务人员迫于销量任务，要马上开客户），厂家最欢迎有头脑，有市场知识，做事严谨负责的客户，挑剔的才是真买主，厂家也懂得这个道理。 C、选择一个能赚钱的产品  尽量不要选过分生僻，过分前卫的产品类型（如 VCD 还没流行起来却卖DVD，蹲便 还未普及却卖整体浴室）。 这类产品从要领上，还未被消费者所接受，引导消费需要一个过程，营销是要眼光超前，但行动不能太超衣。 否则在教育消费者的过程中资金不能支持，就可能会从先驱变成了先烈。 着眼于市场、着力于网络培养和管理素质提升，一旦发现某一品类开始有旺销的苗头，马上动手，凭自己的实力战胜那位“先驱者”抢先一步的侥幸。  小心高位套牢 有些企业推出新品，产品定位碰巧适合市场，加上广告狂轰滥炸，销量也突飞猛进。 厂家在这种“繁荣景象”中昏了头，觉得“运气来了，挡也挡不住”，于是市场维护，销售管理，客户服务全抛在脑后。 经销商的做法往旆是“哪壶水开提哪壶”，为了拿到货源也只能忍受制造商的种种势利行为，争财不争气嘛。 不过一旦“墙倒”也难逃“众人推”的结局。 真的假不了，假的真不了，回顾一下中国营销界的历史，暴起的产品一定暴跌，寿命很难超过两年，因为这个产口是靠机遇和炒作起家的，在产品力、品牌力、销售能力上都无深积厚累。 比如葡萄酒自推广“红酒 +汽水”的中国特色饮酒潮流以来，加上媒介的煽风点火，一夜成为市场热点，不仅国内数以千计的厂家一轰而上，海外的大量泊来品也凑这个热闹，而半年各个厂家仓库中的大量积压品就 给这些发烫的头脑来了一贴清醒剂。 经销商选择了产品，尤其是对这种暴起暴跌的产品一定要小心，市场炒作是经营高手的杰作，而被市场炒作的就是商人的悲哀。  分析产品的品质 决定经销一个产品之前一定要将该产品与其在当地市场的主竞品作一个详细的比较，口味谁好，功用如何。  产品的包装 尤其是对于科技含量不高、产品严重同质化的消费品，如何改良你的包装，使自己能从超市货架上千百种产品中“跳出来”，当为产品生命力的一大构成要件。 市场营销学中有人把包装称为与营销 4P 组合平行的第 5P，对于同质性强的产品，实用、美观、个性的包 装经常成为创造差异化优势，分割市场的利器。  产品的价格 产品的价格是否合理应来源于市场，而非厂家一面之辞，市场上同档次竞品普遍零售价是多少。 我们以什么价格切入更有竞争力。 针对这个产品要预留多少促销费用。 零售店利润、批发商利润设定为多少才能调动他们的积极性（参与产品价格）。 一层层倒推回来，才有厂价应该是多少。  考证厂家的促销计划与产品是否匹配 新产品的推广很大程度上依赖厂家支持，厂家的推广计划能否发挥产品的优势弥补产品的弱项是产品生命力的要点。 1． 有明显产品优势的（特别好吃，特别好用，造型非常独特而又美观实用等 ）上市计划应以促销赠送、试用、购物奖励）为主，尽快扩大初次使用者层面以求用独特的产品优势立足。 2． 无明显产品优势的，要考证其品牌形象，广告诉求与主竞品相比有无明显区别。 如： XX 可乐：新生代选择（可口可乐宣称他是一百多年的正宗可乐） XX 地板：福建人的地板最了解福建的气候（竞品都在喊取材精良、手工精细） XX 矿泉水： 27 层过滤（竞品在喊清凉解渴充满活力） 品牌形象广告诉求点能形成差异优势，同时又能投入较多的广告费用宣传这一优势，也可弥补产品无特色的弱点。 D、回避厂商交易风险  选择一个好厂家，选择一个好产品（ 如前所述）  注重契约文化 在与厂方签定的经销协议中必须明确以下内容： 经销权之区域、时限、供应产品的清单、价格、货款支付方式； 退换货条款（即期品退换、新品推广不成功造成滞销后的退换等）； 破损补偿： 厂方断货对经销商的补偿； 销售奖励（特别注明兑现时间和延期赔偿）； 出现产品质量问题，厂方需要如何取证。 多长时间内处理，延期赔偿； 厂方调价对经销商库产品如何弥补； 厂方市场控制不力造成其他经销商砸价冲货。 需提供哪些证据给厂方确认，如何弥补损失，多长时间结清、延期赔偿条款； 市场上出现假货，厂方如何处理； 以 上承诺厂方如何保证（如协议书、赊销铺底等）  注意库存量 给自己设定一个安全库存数，注意保持。 库存量不能太大，爆仓意味着资。