华泰证券客户关系管理系统实施

华泰证券客户关系管理系统实施内容摘要：

限责任公司客户关系管理系统实施研究 易嵌入交互工具、双向短信、 ／ MSN／ RTX、 WEB Call、 Voip、视频、网站等服 务营销渠道，通过服务经理、客户经理、前台销售人员提供针对核心客户的一对一 个性化服务、针对营销，通过提供更具针对性的投资咨询服务，稳定合作关系， 实现个人客户真正转化为公司客户资源，增强客户忠诚度，提高这些客户对佣金 收入的贡献。 ④精确化营销流程 在以往营销策略和营销活动中，华 泰证券采取的策略是广撒网的策略，现行 客户关系管理系统对营销活动没有具体的事前计划、活动结果评估分析的功能， 笔者在完善后的客户关系管理系统中，规划了系统对营销活动做了精确的计划， 做到营销活动有的放矢。 使营销活动有很强的预见性、组织性、可复制性。 完善 后客户关系管理系统精确化营销功能模块见图 3． 7。 3． 2． 4完善后客户关系管理系统体系结构 基于上述公司战略目标、营销目标的确立，在公司组织重构、业务流程再造 的策略基础上，完善后的客户关系管理系统中客户信息资源得到了共享、公司业 务平台实现了统一、技术 应用更加安全稳定，减少公司各部门间信息的重复传递 引起的资源浪费和信息失真，提高了公司整体的运作效率，为以“客户服务 营 销理念、以“做最具责任感的理财专家”为愿景的企业价值观得以实现提供保障。 完善后客户关系管理系统体系结构由以下部分构成：工商管理硕上学位论文 (1)技术支撑平台与工具主要有“ veBOS业务架构平台和 DC。 LiveBOS业务架构平台即开发商提供的技术开发平台。 主要完成以下功能： ①提供强大的系统权限管理模式，方便系统上到公司总部、营业部，下到各 个部门、团队、经纪人的多种角色权限管理，也 方便对多个区域中心、多个营业 部、多个部门的数据权限管理。 ②提供强大的对象模型引擎，包含有完整的业务属性与业务逻辑。 对象与对 象可以相互引用，根据它们的引用关系，可以定义对象的多种关联关系。 还可以 实现父／子对象模型，子对象继承父对象所有相应的业务属性与业务方法，在对父 对象进行浏览操作时，可以实例化成对应的子对象模型，并按子对象的特征进行 展示。 ③提供强大的工作流引擎，包含有相应的图形化设计工具。 针对现实中复杂 的业务流程，实现多角色、多用户的流程处理方式。 ④供强大的报表引擎以及门户引擎。 方便设计系 统的各种数据统计与报表。 可以让用户定制个性的工作桌面，也可以设计各种角色的不同桌面。 DC，即数据中心。 其主要功能为： ①数据中心是 CRM系统数据的数据源。 ②通过对华泰证券数据中心进行数据采集，主要采集客户明细、证券代码、 操作流水、交割流水、资金流水、冻结流水、证券行情流水等主要数据，该部分 的优势在于能支持多个柜台数据以及多个数据源的采集。 ③然后按照数据字典把证券交易柜台的各种代码转换为 DC标准代码 j其优 势在于根据多年的行业经验形成统一的系统字典数据，为 CRM系统提供统一的 数据口径。 ④最后计 算出转入资金、转出资金、转入市值、转出市值、资金余额、股票 市值、负债金额、基金市值、实现盈亏、利息积数等客户元指标数据，优势在于 领先业界的元指标数据管理模式。 (2)应用产品包括以下项目： ①营销管理平台 ②营销体系销售过程管理系统 (或经纪人工作平台 ) ③服务管理平台 ④业务分析与报表 完善后客户关系管理系统体系结构见图 3． 8。 完善后的客户关系管理系统体系结构较之原系统的改进主要体现在以下方 面：。 (1)在客户关系管理系统实施过程中摒弃以 IT为导向的观念，树立客户关 系管理不仅是 IT技术应用， 更是管理观念的更新。 ‘ (2)以客户关系管理系统实施为契机，对公司组织进行重构，对业务及服务 流程进行全面优化，树立“以客户服务为中心 的服务理念，解决公司客户意识 淡薄的问题。 (3)以“服务总线 为主线，借助客户关系管理系统使“以客户服务为中心” 的服务理念贯穿公司各个部门，形成前台部门直接为客户服务，后台研究、技术 部门为前台部门服务的服务体系，解决客户信息不能互通，造成客户价值损失的 问题。 (4)以“消息总线”为主线，使客户和市场需求信息为公司务部门共享，形 成前后台部门工作出发点以客户需求为中 心的服务理念，解决后台研究部门研究 成果实用性、研究方向针对性、后台研究部门与一线客户服务经理客户需求共享 等信息传递与资讯共享的问题。 (5)统一公司数据平台和技术平台，建立强大的后台保障体系。 3． 3客户关系管理系统完善解决方案 3． 3． 1完善后客户关系管理系统基本业务构架 在完善华泰证券客户关系管理系统体系结构后，笔者从客户关系管理系统数 据流的角度整理出华泰证券完善后客户关系管理系统基本业务构架：利用证券客 户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，再将 这些数据和外来的市场 数据经过整合、变换装载进数据仓库：然后，运用数据挖 掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势；最后，使有关客户信息和 知识在整个公司内得到有效的流转和共享，并将这些信息和知识转化为公司业务 开拓的战略和战术行动，提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合 适的业务品种和服务，通过的合适渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。 完 善后客户关系管理系统基本业务构架见图 3． 9。 3． 3． 2完善后客户关系管理系统主要功能 随着证券市场不断发展和监管制度日益完善，证券行业的规章制度和交易制 度也在不断变 化和完善，尤其是在券商间的激烈竞争中，证券公司的运作模式和 业务开展方式也在不断更新，如第三方存管的银证合作方式、经纪人营销制度的华泰证券有限责任公司客户关系管理系统实施研究 充分发展，这些不断更新的业务运作模式要求证券公司具备更强大的后台支撑平 台、更前瞻性的业务解决方案。 为此，笔者在充分理解市场的运作模式的基础上 完善了华泰证券客户关系管理系统的业务功能，分为九个子系统：客户分析系统、 业务报表分析系统、大客户管理系统、经纪人服务与管理系统、资讯服务系统、 成本分析系统、营销分析与管理系统、产品及渠道管 理系统、系统管理平台，功 能结构见图 3． 10。 每个子系统的功能详细描述如下： (1)客户分析子系统 通过对客户信息进行多层次、多维度的综合分析，对现有客户群体进行分类、 统计与报告，发现核心客户，细分客户群体，挖掘群体帐户、持仓与交易行为特 征，通过不同类别群体间指标分类比较，归纳指标间的关系发现内在规律，为决 策提供定性与定量依据。 主要分析内容为：客户分类分析、客户资金分析、客户 交易分析、客户持仓分析、客户价值分析、客户流失分析、客户反馈信息分析等。 (2)业务报表分析子系统 通过对营业部客户交易 信息、相关财务信息的分析，使公司较全面的动态了 解营业部以及公司经纪业务经营情况。 ①交易量统计分析。 分析营业部与交易相关的各种总体情况，如总交易额、 利润率、资金周转率、交易手续费收入、交易方式、趋势分布等一系列指标。 ②现金流量分析。 分析营业部现金流入和流出的各种情况。 ③帐户分析。 分析营业部客户开户结构、帐户资产状况。 ④收入结构分析。 分析营业部及公司经纪业务的佣金和其它业务收入的分布 结构。 ⑤盈利能力及风险分析。 通过所设定的指标对营业部的收入及经营成本、营业部的盈利能力、营业部经营业务品种占比等进 行指标分析，为分析、监控营业 部的经营风险提供支持。 ⑥统计报表分析。 提供公司成交比重分析、板块分析、各类客户比较、委托 方式比较、公司及营业部不同时期比较等各类统计分析报表。 (3)大客户管理子系统 对公司经纪业务、资产管理业务及投行业务具有较高价值的现有和潜在客户 (合作企业、机构客户、高贡献率客户等 )及联系人的相关信息建立统一的客户 管理档案，以便公司相关业务部门能及时跟踪、了解这些客户的状态、增强与客 户的交流，集中公司经纪业务、研究、资产管理、投行等业务的整体优势为这些 客户提供更好的服务，与他们 建立持久的客户关系。 ①客户信息管理。 主要管理的内容有四个方面，一是建立和维护客户的详细 信息，公司客户的金融税务信息、组织结构与联络人信息，个人客户的就业、家 庭、喜好等影响客户消费行为的信息等；二是利用分析模型统计分析客户数据， 了解客户概况、帐户信息、交易信息、持仓情况、客户评价 (如价值、偏好等 )、 客户调查结果；三是创建客户服务配置信息，记录并查看客户的服务请求历史、 投诉历史等信息；四是管理客户与公司的互动信息，记录各渠道与客户的接触信 息，如时间、地点、方式、接触人、内容、结果等。 ②客户开发管 理。 管理客户开发过程，包括销售机会的产生、确认，销售机 会的跟踪以及相关活动等。 主要有四个功能，一是记录并管理为客户提供的各项 投资组合项目方案；二是项目销售过程管理，分析销售情况及收集客户反馈信息， 以便完善现有项目和开发新的项目；四是项目分析，对项目的盈利、成本 (客户 开发成本、项目开发成本、服务与维护成本与摊销成本等 )和风险进行综合分析， 以便对项目进行有效的评估。 ③合同与协议管理。 包括：合同与协议基本信息的管理、合同与协议条款及 财务信息的管理、合同与协议变更管理、合同与协议执行跟踪管理、合同与协 议 附件、备忘录和安全管理等。 ’ ④竞争对手跟踪。 记录竞争对手产品信息及其强势和弱势。 在同一位置管理 竞争对手信息、备注和策略等，以清晰了解竞争环境。 跟踪管理销售团队成员， 销售策略和赢得／失败的原因。 (4)经纪人服务与管理子系统 经纪人服务与管理系统主要实现两大功能，一是提供一个集共享信息与服务 于一体的经纪人服务平台，为经纪人提供一个集中的信息平台支持，以便经纪人 实时掌握客户的各种信息，更好地为客户做好投资理财等服务；二是为实现对经 纪人的规范化管理与考核提供支持。 ①经纪入服务。 实现四个功能，一 是实现经纪人对所服务客户的管理 (自动华泰证券有限责任公司客户关系管理系统实施研究 记录客户端信息发布记录、所服务客户交易量统计、所服务客户的交易量占总交 易量的比重、所服务客户总数量占总的客户数量的比重、所服务客户的盈亏等 )； 二是为经纪人提供其所服务客户的分析信息 (客户投资行为分析；资金相关信息 分析；股票相关信息分析；账号相关信息分析；客户交易行为分析等 )，帮助经纪 人为客户提供良好的服务：三是实现经纪人工作流程电子化管理，建立安排任务 和执行任务两者之间交流和反馈信息的渠道，并通过对经纪人工作流程的科 学管 理实现对客户服务的标准化：四是提供经纪人与客户双向沟通的平台，通过 Intemet、电话、手机等媒体向客户提供各种方式的信息咨询服务。 ②经纪人管理。 实现四个功能，一是经纪人绩效评估，提供对经纪人所服务 客户的客户结构、利润贡献、帐户盈利，亏损面及帐户周转率等分析数据，以及经 纪人对客户服务的量化信息，完成对客户经理业绩和服务质量的评估；二是经纪 人工作流程管理，通过对经纪人角色定义和工作任务管理定义，建立多种角色的 经纪人，以满足对经纪人的人力管理要求：三是成本分摊管理，与财务系统相结 合，实现经纪 人的成本分摊，为营业部制定各种不同的经纪人运行策略提供依据； 四是经纪人业务支持，以公司为一整体，使经纪人在业务流程中获得经纪业务等 多领域的业务合作和支持。 (5)资讯服务子系统 资讯服务系统的主要功能有两个方面，一是建立各类业务、证券资讯信息库， 便于经纪人内部交流、积累知识与工作经验，提高服务水平；二是建立公司证券 研究人员与经纪人间双向互动平台，以便公司证券研究人员能针对经纪人、客户 的需求编制相应的研究报告。 ①资讯中心。 主要功能有四个方面，一是用于向营业部、经纪人发布通知与 公告；二是用于公司研 究人员向营业部、经纪人和客户提供最新咨询讨论信息、 股评、证券信息、统计资料 (证券市场、行业等统计信息 )等：三是提供业务培 训的相关资料和公司有关政策与规定等，便于业务人员实时查阅：四是建立各种 典型案例分析、营销服务技巧等信息库，供经纪人学习。 ②信息服务。 主要功能有三个方面，一是用于经纪人间或经纪人与公司研究 人员间按主题分组讨论交流：二是用于经纪人为重要客户向公司研究部门申请专 项研究报告等服务。 (6)成本分析、定价子系统 成本分析、定价系统设计的主要目的是，通过对经营成本及成本结构的正确 分析，科 学制定价格政策、优惠政策，以及营销活动的策划等。 ①成本分析。 主要功能有两个方面；一是细化成本分摊，将成本支出中与客 户有关的所有费用 (固定和变动 )按有关原则在客户或客户群体 (如：现场散户、 现场大中户、现场机构户、电话委托客户、网上交易客户、叫银证通”客户 )中进行分摊：二是对客户或客户群体所创造的收入和占用的成本进行分析；为佣金定 价策略的制定、营销措施推出、客户经理的管理等方面提供决策参考依据。 ②定价系统。 主要功能有三个，一是可按客户、产品、交易方式、利润贡献 等条件灵活设计每类客户 (或每一客户 )的佣 金、收费定价方案；二是根据客户 贡献度、管理成本、公司利润等因素制定佣金折扣政策；三是定期对客户贡献进。