销售营销]承德露露市场营销战略方案研究

销售营销]承德露露市场营销战略方案研究内容摘要：

驰名商标，同年 6 月 15 日露露集团有限 责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。 露露集团拥有覆盖全国的销售网络。 1997 年 11 月 13 日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码 :000848，证券简称 :承德露露，成 为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金 亿。 控股股东为露露集团有限 责任公司，持有公司 8050 万股份，持股比例高达 %，公司主营业务是生产承德露露市场营 销战略方案研究 15 和承德露露市场营销创新研究 销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料 (杏仁露 )的最大企业。 公司现坐落于承德市高新技 术产业开发区 (西区 8 号 )。 2020 年 3 月公司再次募集资金 亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。 露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从 2020 年起出现了松动。 当年年末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以 4 元 /股的单价，近 亿元的总价款将 万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的 26%。 转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比例下降至 %，万 向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。 2020 年 4 月 3 日公司召开的 2020 年度第一次临时股东大会审议通过了《定向回购国家股议案》。 定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股 80， 886， 000股，持有公司 % 的股份，成为公司的第一大股东即控股股东 (1998 年露露集团有限责任公司持有 国家股占总股本 %， 2020 年露露集团有限责任公司持有国家股 121， 014，000 股，占总占总股本的 %，万向三农有限公司持有社会法人股 80， 886，000 股，占总股本的 %)。 2020 年 4 月 10 日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以 2020 年 6 月 6 日为股权登记日实施了股权分置改革方案。 方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币 6843 万元 (折合流通股股东每 10 股获得 元 )的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，公司注册资本及比例不变。 公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。 万向正式成为公司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向 上市公司派遣了一位董事、一名副总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。 此后虽有小幅变动，但至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。 承德露露市场营 销战略方案研究 16 2020 年 l 月 26 日公司召开 2020 年第一次临时股东大会审议通过了《购买商标、专利等无形资产议案》 :公司决定以人民币 30100 万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括 :“露露”商标共 127 件 ； 专利 73项 :各类域名共 74 个 ； 企业及商品条形码 205 种。 截至 2020 年 3 月 10 日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利 、域名、条形码的过户手续已经在 2020 年办理完毕。 2020 年 — 2020 年，三年来万向所做的就是一件事 — “理顺内部关系”， 可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权”。 而这届 董事会的任期，到 2020 年 2 月 28 日就会正式届满 (然而直到 2020 年 4 月 22 日2020 年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定 2020 年 6 月 22 日召开董事会 )。 在内部整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发展重点转向市场开拓和品牌完善。 现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了 3 年了。 万 向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为万 向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领域 的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。 董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在 经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩张，如果通过股权激励将管理 层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当必 要。 换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会充 分调动高管的积极性 ； 同时被调动的 还有大股东的积极性。 承德露露市场营 销战略方案研究 17 如图 、表 所示 图 表 关联关系 (部分 ) 企业名称 注册 地址 主营业务 与本企业关系 经济性质或类型 法定代 表人 露露集团有限责任公司 承德市 饮料制造 (限分 公 司 经营 )；花岗石 制品；马口铁包装罐制造等 本公司联营企业 有限责任公司 王宝林 万向财务有限公司 杭州 萧山 经营金融业务 同一最终控制人 有限责任公司 鲁伟鼎 汕头高新区露露南方有限公司 汕头市 饮料生产销售 同一董事长 中外合资 王宝林 廊坊凯虹包装容器 廊坊市 包装容器生 法定代表人 有限责任公 王志平 承德露露市场营 销战略方案研究 18 有限公司 产销售 为公司董事长亲属 司 凌源市杏仁加工厂 凌源市 杏仁加工 法定代表人为公司董事长亲属 个人独资 王志平 承德顺天食品有限 公司 承德县 杏仁加工 法定代表人为公司副总经理亲属 私营企业 王印昌 承德市露露新彩印有限责任公司 承德市 包装装演 本公司联营企业的控股子公司 有限责任 魏继平 企业愿景 :露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域 的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大 的民族企业。 企业使命 :露露视消费者利益为核心， 关注中国消费者的健康状况和饮食需 求，为提升人们的健康体魄而不断努力。 露露承诺，以优质的产品改善人们的健 康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。 企业精神 :品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新 企业理念 :领导要有正气，职工要有志气，产品要有名气，企业要有生气 公司现有产品主要有三个系列 :杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。 露露 洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆 宜。 无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、 18 种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。 美颜坊系列是公司 2020 年新推出的新品，由大 S 为其代言。 有两种口味 :杏 仁加惹仁和杏仁加芦荟。 承德露露市场营 销战略方案研究 19 核桃露、花生露系列是公司 2020 年及 2020 年新推出的以核桃和花生为原料 的植物蛋白饮料。 时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来 一直是杏仁露的独 角戏，公司以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮 料，由于种种原因，始终未能形成气候。 公司最近推出的新产品有待市场考验 : 公司在 2020 和 2020 年推出植物蛋白饮料系列新品，包括杏仁露系列的高端产品 美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。 美颜坊自 2020 年推出后市场反应平平，2020 年销售了不到 1000 吨，目前已经停产 ； 核桃露 2020 年销售约 5000 吨，同已销售了多年年的“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在 2020 年底开始试销，销量不大，市场反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来建立的销售渠道能够为提升这些新品的竞争力有所帮助。 公司还计划推出露露玉米汁和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“营养”和“保健”方面的看点并不更具有吸引力。 承德露露多年来新品的推广一直效果平平，从未找到过感觉。 承德露露在我国饮料市场中的地位分析 承德露露作为国内饮料行业的十强之一，可以说是承德露露多年努力的结果， 但是同时我们看到，多年来其一直排在十强的末端。 整个饮料行业 一直在高速成 长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额迅猛增 加，排位也有所提升，而承德露露无论从产量的增长，还是市场份额的提升以及 排位都要大大落后于其它企业。 表 (按产量排名 ) 排名 2020年 2020年 1 杭州娃哈哈集团有限公司 杭州娃哈哈集团有限公司 2 乐百氏 (广东 )食品饮料有限公司 农夫山泉股份有限公司 3 广东健力宝集团有限公司 怡宝食品饮料 (深圳 )有限公司 4 农夫山泉股份有限公司 北京汇源饮料食品集团有限公司 5 北京汇源 饮料食品集团有限公司 乐百氏 (广东 )食品饮料有限公司 承德露露市场营 销战略方案研究 20 6 上海梅林正广和 (集团 )有限公司 深圳达能益力泉饮品有限公司 7 怡宝食品饮料 (深圳 )有限公司 广东健力宝集团有限公司 8 椰树集团有限公司 椰树集团有限公司 9 深圳达能益力泉饮品有限公司 上海益民食品一厂 (集团 )有限公司 10 露露集团有限责任公司 河北承德露露股份有限公司 笔者通过对中国轻工业年鉴 (2020)，中国糖酒年鉴 (2020)，中国餐饮年鉴 (20202020)等相关的最新统计资料以及承德露露的有关数据的分析、研究，整理得出 了以下数据，如图 — 图 所示。 图 2020年承德露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额 承德露露市场营 销战略方案研究 21 图 图 2020年承德露露销售额在全国饮料中的份额 承德露露市场营 销战略方案研究 22 图 通过对图 的分析，我们可以很清楚地看到承德露露在饮料市场 中的地位。 虽然承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强” 的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的产量是承德露露的三十倍之多。 因此尽管承德露露已经做到“十强”，但市场份额很小。 在全国的饮料市场中，“十强” 占据了四分之一的产量，但其中承德露露的产量仅占 %。 在 2020 年承德露露的 销售额仅占到全国饮料行业的 %。 而承德露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占有 90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流。 承德露露作为全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力 30 余万吨，以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。 总的来看，承德露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨大，产能充 裕，技术领先，但其产销量在饮料市场所占的份额却很小。 这说明了承德露露尚 有巨大开 拓空间。 此外承德露露的诸多优势和现实销售缓慢提升的巨大反差却是 一个不容回避的事实。 承德露露市场营 销战略方案研究 23 图 (1997一 2020) 1)资料来源 :根据上市公司历年年报分析整理 表 一 2020年饮料制造业产值的完成情况 单位 :亿元 2020年 同比增长 (%) 2020年 同比增长 (%) 2020年 同比增长 (%) 饮 料制造业 l)2020 年产销率为 %， 2020 年产销率为 % 1997— 2020 年的 13 年间，承德露露的销售额从 亿增长到 亿， 但平均年增长率仅为 8%，远低于行业平均标准，尤其是在 2020 年、 2020 年、 2020 年和 2020 年分别比上一年下滑了 %、 %、 %和 %。 这足以说明企业自身以及营销方面存在的诸多问题。 承德露露市场营 销战略方案研究 24 商场如战场，只有知己知彼，才能 百战不殆。 营销理论对于现代企业的指导 作用毋庸置疑，但是每个企业的具体情况又是各不相同的，企业制定营销策略时 不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的内在特点与发展脉络， 才能寻找到自己的有效营销之路。 因此笔者认为应当先全面剖析企业的情况，只。